“你們不要以為自己可以很容易做出一個爆品賣給大家。”9月26日，頭頭是道基金管理合伙人姚臻在“象手·2022中國（杭州）預(yù)制菜未來峰會”上對這個行業(yè)里的各方人士說：“現(xiàn)在預(yù)制菜產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴重。你們認為酸菜魚是一個大品類，消費者吃酸菜魚的時候認品牌嗎？消費者憑什么記得你？”
預(yù)制菜的概念自疫情之后走紅，今年以來更是頻頻登上熱搜，但登上熱搜的方式可謂毀譽參半：一方面，投資方和產(chǎn)業(yè)界一致看好、競相加注；另一方面，消費者卻充滿了疑慮和戒心：“預(yù)制菜不健康、不好吃”的觀念在公眾中頗有市場。
除了公眾和業(yè)界的“一頭冷、一頭熱”，另一個充滿矛盾的現(xiàn)象是：資金正在大幅涌入這個風(fēng)口行業(yè)，但一些備受市場關(guān)注的明星項目卻已頹勢盡顯。
羅敏的趣店在9月初宣布精簡預(yù)制菜業(yè)務(wù)，同時將進行裁員、結(jié)束供應(yīng)商合作以及清理庫存；陸正耀的舌尖英雄則在多個城市出現(xiàn)關(guān)店情況。
“預(yù)制菜是一個看上去美好、但是很難投資的賽道。”姚臻說。TPG投資董事總經(jīng)理張立陽也在峰會上表示，“投資人不怕預(yù)制菜企業(yè)主打to B還是to C，最怕這些企業(yè) to VC（為了拿風(fēng)險投資而創(chuàng)業(yè)）”。
不過，無論消費者是否情愿，餐飲預(yù)制化都是一個必然趨勢。和發(fā)達國家相比，中國的農(nóng)產(chǎn)品加工比例還很低。在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化中，食物預(yù)制化是一大課題。中國烹飪協(xié)會會長楊柳表示，2020年時中國預(yù)制菜滲透率僅為8%，而日本已經(jīng)達到了60%。
那么，到底什么樣的預(yù)制菜能贏得消費者的認可、值得資本和企業(yè)為之投入大量資源？
目前拿到早期融資的企業(yè)大多為C端品牌商，陸正耀和羅敏也是押注于此。但是，從中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟研究院近日發(fā)布的《預(yù)制菜行業(yè)白皮書2022》來看，要做出好吃的預(yù)制菜、讓消費者甘心花錢去吃，關(guān)鍵不在于品牌和銷售渠道的打造，而是在C端看不見的產(chǎn)業(yè)上中游的升級。整個產(chǎn)業(yè)鏈上還有多個環(huán)節(jié)需要投資和開發(fā)，也都有投資和入局的機會。
1 投資預(yù)制菜，你懂行嗎？
預(yù)制菜不是一個橫空出世的行業(yè)，餐飲業(yè)使用預(yù)制“料理包”已是多年來非常普遍的現(xiàn)象，而消費者熟知的速凍餃子等預(yù)制主食也屬于預(yù)制菜的范疇。
疫情之后，預(yù)制菜領(lǐng)域出現(xiàn)了兩個重要的變化：
這兩個變化大大拓寬了預(yù)制菜的市場邊界，也由此吸引了大量的新玩家。不僅是餐飲、食品、農(nóng)業(yè)企業(yè)，連家電企業(yè)格力、互聯(lián)網(wǎng)背景的陸正耀和羅敏都紛紛跨行來做預(yù)制菜的生意。
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2017年至2021年，預(yù)制菜相關(guān)產(chǎn)品完成融資99次，合計披露融資金額超80億元。其中，2021年合計完成28起融資事件，全年披露融資金額超過30億元，成為近五年該賽道吸金做多的年份。
根據(jù)《預(yù)制菜行業(yè)白皮書2022》，在已獲投資或適合投資的預(yù)制菜企業(yè)中，除了渠道運營商和新興電商品牌，還有另外四大類型：
雖然消費者接觸的是C端品牌和渠道，但是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，整個產(chǎn)業(yè)鏈上更重要的食材供應(yīng)鏈、加工廠、冷鏈配送、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等環(huán)節(jié)都具有投資價值。
整體來看，光是冷鏈基礎(chǔ)建設(shè)，中國和日本、美國的發(fā)展水平就還有很大差距。弘章資本合伙人孫冶在峰會上表示，在整個產(chǎn)業(yè)鏈上，該機構(gòu)偏向于投資供應(yīng)鏈企業(yè)，“因為C端企業(yè)做最大了也還是要去做供應(yīng)鏈。”
“投資應(yīng)該是一個組合機制，包括開發(fā)平臺和制造技術(shù)。”中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟研究院院長昕原對《財經(jīng)十一人》說：“投資人都盯著這個賽道，但是目前可選的標(biāo)的太少。”
對于陸正耀、羅敏的“互聯(lián)網(wǎng)打法”，昕原表示，預(yù)制菜解決的是人的飲食剛需問題，能夠讓消費者在正餐時選擇預(yù)制菜，才是這個行業(yè)的出路。“這不是一個消費的時尚品，不是噱頭，懂產(chǎn)業(yè)、懂美食才是核心，預(yù)制菜不是簡單的渠道和品牌。”
行業(yè)內(nèi)將預(yù)制菜進行了“4R”分類——即食、即熱、即烹、即配。陸正耀的“舌尖英雄”有一部分是即配產(chǎn)品，也就是存在已久的凈菜。當(dāng)預(yù)制菜發(fā)展越來越豐富、工藝越來越完善，即配產(chǎn)品的附加值空間就顯得較小。昕原說，如果單純做凈菜，本身附加值低，定價又低，怎么賺錢？
舌尖英雄和趣店的大多數(shù)產(chǎn)品是即烹菜，雖然一個包裝袋里配全了所有調(diào)料包、蔥姜蒜等輔料，但是要求消費者按APP教程自行烹飪，而許多年輕人家里甚至沒有一口炒鍋。這樣的預(yù)制菜能夠提供的便捷性相當(dāng)有限。在定價上，趣店依然以“燒錢做規(guī)模”的互聯(lián)網(wǎng)思維，希望以低價快速吸引流量，羅敏曾稱菜品的定價是中檔餐廳餐品的三折，“爭取每個菜只賺一元”。
從銷售渠道來看，這兩個品牌選擇了不同的路。舌尖英雄以開放加盟的方式尋求線下的快速擴張，而趣店主要倚賴線上，尤其是抖音的直播帶貨，導(dǎo)致2022年第二季度其銷售與營銷費用激增82.6%。
業(yè)內(nèi)人士認為兩者在渠道上都沒走對路。“賣預(yù)制菜，單靠線上是不行的，得打通線上線下渠道，但是專門開一個點投資也太大。”山東龍大美食公司（002726，SZ）預(yù)制菜推進部總監(jiān)魏強對《財經(jīng)十一人》說，比較適合的是放在社區(qū)生鮮店里，開辟一個預(yù)制菜區(qū)域，除了賣貨，還提供試吃、加工等服務(wù)，讓消費者有一個直觀感受。龍大美食是一家肉類養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工企業(yè)，從2022年3月開始專門成立預(yù)制菜部門。
然而，如果新品牌走進社區(qū)零售的范圍，將要面對的是已占有一席之地的其他生鮮店、社區(qū)團購等等。
“用TMT的投資思維來做預(yù)制菜，實際是不懂行。應(yīng)該尊重這個行業(yè)的規(guī)律，沒有5年-8年的投入研究是看不懂的。”昕原表示，陸正耀們的挫敗不代表預(yù)制菜的發(fā)展趨向有問題。相反，他們越是這么快出現(xiàn)頹勢，越是說明預(yù)制菜要有門檻。
加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前接受《財經(jīng)十一人》采訪時直言：“資本的游戲做不了預(yù)制菜的生意。”宋向前說：“現(xiàn)在的公司估值不等于市值，市值不等于價值。如今的經(jīng)濟形勢下，還能跨界用資本的游戲來收割韭菜嗎？老百姓被騙一次，還能被騙第二次嗎？不可能。”
“我根本不同意預(yù)制菜處于投資風(fēng)口的說法。” 宋向前直言。“這個市場的確存在、很有前景，但也是產(chǎn)業(yè)變遷比較慢的、長坡厚雪的大賽道，所謂的熱點、風(fēng)口，都是人造的，目的是為了收割資本市場。”他認為，隨著基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，疫情帶來新的消費需求，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)進入黃金時期是符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的。食品飲料行業(yè)都有自己的產(chǎn)業(yè)化階段，但是黃金發(fā)展時期不等于風(fēng)口。
加華資本也在關(guān)注預(yù)制菜的發(fā)展，宋向前表示，在這一賽道上，企業(yè)需要具有強大的供應(yīng)鏈能力、品控能力和交付、履約能力，本質(zhì)上這是個成本加成的行業(yè)。“沒有護城河的低水平競爭，只能走流量紅利打法，這也解釋了預(yù)制菜為什么迅速與直播帶貨綁在一起。”他說：“在這個行業(yè)里，賺辛苦錢值得人尊敬。踏實做事，老實做人才是預(yù)制菜行業(yè)的真正風(fēng)口。”
另兩名已經(jīng)投了預(yù)制菜項目、但是不愿具名的投資人不約而同對《財經(jīng)十一人》表示，目前市場信息混亂，各方都想蹭預(yù)制菜的流量；甚者直言“看不懂”，不看好預(yù)制菜“風(fēng)口”，但不愿說話“得罪人”。
除了互聯(lián)網(wǎng)人，家電人也加入進來。近日，格力董事長董明珠表示，將成立預(yù)制菜裝備制造公司，注重研發(fā)、生產(chǎn)和運銷服務(wù)，對接龍頭企業(yè)的需求。格力計劃聚集各種資源要素的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體，在珠海市斗門區(qū)打造一個涵蓋冷鏈設(shè)備制造、運營的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
對此，昕原認為這是一個積極的信號，制造業(yè)應(yīng)該賦能食品加工。“現(xiàn)在的中央廚房是同一種鍋炒所有東西，以后應(yīng)該是細分的、定制化的炒鍋，為不同食材配備不同的炒鍋。”《白皮書》指出，預(yù)制菜的發(fā)展，要走向美食制造業(yè)，比如模擬人工烹飪，組建生產(chǎn)設(shè)備、設(shè)計工藝，使用數(shù)字化和自動化技術(shù)，盡量保留菜品的營養(yǎng)成分、保證美味的標(biāo)準(zhǔn)出品。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2022年中國預(yù)制菜市場規(guī)模將達到4196億元，同比增長21.3％，2026年市場規(guī)模有望達到萬億元。
不過，宋向前認為市面上大多數(shù)預(yù)估的市場規(guī)模虛高。“這個行業(yè)有多大誰能說得清楚？可以把餐飲、零售、外賣都統(tǒng)計在里面，邊界很模糊，相互之間有滲透和轉(zhuǎn)化。說有一萬億規(guī)模的，都是瞎扯。”
也正因預(yù)制菜與外賣、方便食品、熟食、生鮮菜品的界線迷糊，它們之間存在相互競爭的關(guān)系，預(yù)制菜在家庭消費支出中的占比能有多大，有待市場證實。
2 預(yù)制菜如何贏得消費者的心？
雖然預(yù)制菜在投資界的熱度很高，但在社交媒體上，不斷有消費者表達對預(yù)制菜的抵觸，比如味道不好、沒有鍋氣、不新鮮、營養(yǎng)不足。一些網(wǎng)友得知在餐廳吃到的是預(yù)制菜，大呼上當(dāng)。
對于預(yù)制菜不好吃的問題，中國烹飪協(xié)會中式菜肴研發(fā)中心秘書長楊萍對《財經(jīng)十一人》表示，一道菜在剛出鍋和出鍋20分鐘后是兩種完全不同的狀態(tài)，預(yù)制菜目前普遍存在的難點是如何長期保持食材的口感、味道和形態(tài)。
“舉個簡單的例子，許多調(diào)味品都帶有一定的腐蝕性，比如鹽、糖，在與食材接觸過程中，會讓食材中的水分流失，從而改變口感和味道，時間也是一個改變口味的因素。目前，蔬菜類預(yù)制菜的保鮮最難，尚未攻克。”楊萍表示，協(xié)會與廠商正在共同研發(fā)，目前也建議廠商在最初選品時就盡量避開易變形、變色、變味的食材和烹飪方法。
昕原從預(yù)制菜發(fā)展歷程的角度解釋，過去的預(yù)制菜都是to B銷售，談不上“美食”，通常出現(xiàn)在快餐、高鐵和航空等渠道，提供“飽腹”的功能。目前，大部分預(yù)制菜產(chǎn)品都還是為B端市場而打造的，在C端消費者看來屬于方便食品，口味上的確很“勸退”。
預(yù)制菜的誕生本就來自B端的供應(yīng)需求。1990年代，隨著麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店進入中國，凈菜配送加工廠開始出現(xiàn)。2000年后，生產(chǎn)深加工的半成品菜的企業(yè)開始涌現(xiàn)，但由于條件不成熟，行業(yè)整體發(fā)展較為緩慢。2014年之后，隨著餐飲企業(yè)降本增效需求增加與外賣的爆發(fā)式增長，B端預(yù)制菜步入放量期。2020年后，因疫情阻斷B端消費，餐廳主動將菜品以半成品形式售賣，加上宅家消費爆發(fā)，直接催化了C端消費者教育，預(yù)制菜發(fā)展步入快車道。目前，面向C端的預(yù)制菜在整個市場上占比仍只有大約20%。
從這一發(fā)展歷程來看，預(yù)制菜真正面向C端是從2020年才開始，還是一個很新的市場。“魚龍混雜”是多名業(yè)內(nèi)人士反復(fù)提及的詞匯。
目前，預(yù)制菜分很多類別，按滿足不同需求的維度分為方便食品、正餐菜品和美食產(chǎn)品；按加工程度分為半成品和成品。半成品包括凈菜，以及簡單熱炒即可完成的菜品；成品指的是即熱、即食食品，比如微波爐加熱一下就能食用的菜品。
昕原認為，消費者并不會拒絕餐廳使用凈菜和腌制好的半成品菜，這能夠幫助廚房大大提升效率、降低成本；消費者不能接受的是在正餐餐廳吃到微波爐加熱即食的成品預(yù)制菜。這不符合顧客踏進餐廳尋求美味的需求。
美味，也是保證預(yù)制菜復(fù)購率的必要條件。中國日冷食品集團董事長井戶豐茂對《財經(jīng)十一人》分享了該集團在冷凍食品領(lǐng)域70多年的經(jīng)驗：通常，家庭制作比較麻煩、又難以還原大廚味道的產(chǎn)品做成預(yù)制菜，復(fù)購率會更高。
日冷集團有2500多個SKU（商品數(shù)），光是一個炒飯，就在21年的時間里改良了28次，成為該公司的拳頭產(chǎn)品之一。
大董烤鴨、廣州酒家、同慶樓等餐企，正在向美食級別的預(yù)制菜發(fā)力。
大董烤鴨創(chuàng)始人董振祥接受《財經(jīng)十一人》采訪時表示，大董最初接觸預(yù)制菜是2017年，當(dāng)時做了新春家宴禮盒，出發(fā)點很簡單，讓那些來不了店里的老顧客，也能像在店里一樣，吃到一頓像大董廚師到家給做出來的年夜飯。后來，“大董家宴”延續(xù)下來，逐步在預(yù)制菜的道路上發(fā)展出兩大系列：
一個是大董片片鴨系列，這算是大董預(yù)制菜的大單品；另一個是大董大菜系列，比如黑松露鐵棍山藥鮑魚、板栗紅燒肉等等。
董振祥介紹，大董預(yù)制菜的研發(fā)和門店堂食產(chǎn)品研發(fā)屬于一個體系，在原材料、口味、產(chǎn)品顏值等方面的標(biāo)準(zhǔn)一致。
他認為，預(yù)制菜可以幫助品牌觸達門店堂食無法觸達的市場，反哺餐廳。“我們可以通過大董片片鴨在某個區(qū)域持續(xù)上升的銷售額， 作為新店開設(shè)的前期調(diào)研數(shù)據(jù)，提前沉淀了用戶基數(shù)。”
昕原表示，僅僅一年前，很多高端餐廳還非?？咕茴A(yù)制菜，認為自身優(yōu)勢在于大廚掌勺；而如今越來越多米其林餐廳開始使用預(yù)制菜，爭議越來越小。“一方面這些高端餐廳的確是被動接受行業(yè)變革，另一方面也是因為使用了預(yù)制菜，發(fā)現(xiàn)開拓了一片新天地。比如大董的預(yù)制菜片片鴨，規(guī)模化銷售之后觸達了更廣大的市場。思路打開之后，他們發(fā)現(xiàn)原來的劣勢變成了優(yōu)勢。”她說。
預(yù)制菜之所以被評估有巨大的市場規(guī)模，是因為它面向大眾。除了美味，大眾還關(guān)心產(chǎn)品的便捷、性價比、安全等核心問題。整個餐飲市場已經(jīng)相當(dāng)成熟和豐富，預(yù)制菜只有做到比餐廳堂食更加實惠，比外賣更加標(biāo)準(zhǔn)、安全，比凈菜烹飪更簡單方便，才能提高復(fù)購率，否則就會在消費者嘗鮮之后被“打入冷宮”。
《白皮書》的消費者調(diào)查結(jié)果具有一定代表性，目前預(yù)制菜面向C端用戶中大部分集中在31歲至45歲的年齡群體，消費頻率為每月2-3次。購買預(yù)制菜的主要消費場景是方便就餐（50%），其次為居家烹飪（34％）。超過70％的消費者購買預(yù)制菜的原因為方便快捷，其次是美味可口（42％）。