賣(mài)噱頭的“高端”中餐，比新消費(fèi)的泡沫更大
2022-03-23 20:07
concernfood
在書(shū)房吃一碗四五十元的撈面、排隊(duì)幾小時(shí)買(mǎi)一塊中式點(diǎn)心、吃一根60元的鐘薛高，這些曾經(jīng)不起眼的“中式餐飲”，正在以全新的身份回歸大眾視野，精心包裝后成為年輕人的消費(fèi)潮流。
和府撈面、虎頭局、陳香貴蘭州拉面，這些新餐飲品牌正在享受流量的加持，并且讓所在賽道也成為焦點(diǎn)。這背后是資本的追捧，熱錢(qián)讓“大眾餐飲”變得高端了起來(lái)。
而除了靠資本，一些中餐卻在靠噱頭攀上高端之路。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃道，相比新消費(fèi)吹起的幾十元泡沫，這些高端中餐真的是“不坑窮人”。比如，用新潮流Omakase（廚師根據(jù)當(dāng)日采購(gòu)的食材在顧客面前即興做菜，即做即吃的一種作餐方式。）的形式呈現(xiàn)中餐，人均消費(fèi)立馬從三位數(shù)變成四位數(shù)。
最近，上海的一家餐廳“中國(guó)菜·頭灶”就因?yàn)楦邇r(jià)出圈了，從灶臺(tái)到桌前不超五步的距離，為得是保留了中餐最珍貴的“溫度”。在這兒吃飯不能遲到，為的也是吃到熱菜。這種中餐+日式的融合被部分食客稱之為創(chuàng)新，也有人說(shuō)這是在“PUA”。
實(shí)際上，在上海并不缺少人均過(guò)千的精致餐廳。但這家中式Omakase讓人錯(cuò)愕的關(guān)鍵一點(diǎn)在于，一頓兩千多的套餐卻只是提供干炒牛河、麻婆豆腐、炒青菜、炸春卷等家常菜。
無(wú)論是中餐日作、中餐西作，或者打出“非遺、老字號(hào)”的名頭，還是搭上“米其林”概念的便車(chē)，中餐本身突破天花板，想要朝著精致轉(zhuǎn)型的路線沒(méi)有錯(cuò)，但，一些只有噱頭的中餐廳，難以躋身高端之列。
01.萬(wàn)物皆可Omakase？
實(shí)際上，“頭灶”并非上海第一家中式Omakase餐廳。
在大眾點(diǎn)評(píng)上，可以看到很多家打著Omakase概念的餐廳。粵菜+Omakase，川菜+Omakase，就連茶館只要采用預(yù)定、無(wú)菜單的形式，就能變成所謂的Omakase。
盡管一些餐廳并不會(huì)主動(dòng)將自己稱為Omakase，但在大眾點(diǎn)評(píng)上，那些美食探店博主都會(huì)在美食評(píng)論里不經(jīng)意的帶上“中式Omakase”的字樣。一位在上海工作多年的日料愛(ài)好者告訴Tech星球，“疫情之后，很多人不能出國(guó)，這反而讓上海的日料店越來(lái)越多，現(xiàn)在已經(jīng)變成帶有Omakase性質(zhì)的店，就理所應(yīng)當(dāng)?shù)目梢匀司锨А?rdquo;
泓順德創(chuàng)意料理，是一家在上海小洋房里的順德菜餐廳。店內(nèi)套餐價(jià)格分為1380元、1680元以及1980元。幾乎可以算得上是上海定價(jià)最高的順德菜之一。
在官方的品牌介紹里，餐廳主理人曾在過(guò)去十年走遍七大洲117個(gè)國(guó)家，將“順德菜”揉進(jìn)海派菜系。而在他們的大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)論里，Omakase成為關(guān)鍵詞。
采用餐位制、提前預(yù)定，這些Omakase的“規(guī)矩”，泓順德也都有。也有2020年開(kāi)業(yè)時(shí)就有用餐的消費(fèi)者表示，整個(gè)菜單設(shè)計(jì)明顯受到Omakase的影響。
而和頭灶不同的是，在環(huán)境營(yíng)造上，泓這家餐廳并不是全部坐在板前，和主廚零距離，部分消費(fèi)者會(huì)被安排在包廂。也不限制用餐人數(shù)和接客量，包廂甚至可容納12人。
抖音美食博主“多滴多仔”就因?yàn)闆](méi)預(yù)定上大火的“頭灶”，而選擇去探店這家順德菜Omakase。她全程便在包廂內(nèi)獨(dú)自一人用餐，全程沒(méi)有看到主廚露面。
鵝肝、老鵝湯、美國(guó)M7牛肉、大連生蠔、走地雞、草蝦、東星斑，盡管套餐食材種類(lèi)豐富，但作為美食博主的“多滴多仔”對(duì)菜品的評(píng)價(jià)并不高。她在視頻中總結(jié)道，“不像順德菜，也沒(méi)有板前服務(wù)。”
而有趣的是，在上海的陜西南路，品牌主理人開(kāi)有另一家順德創(chuàng)意菜叫作巡味。巡味不是套餐模式，可以單點(diǎn)。無(wú)論餐具、菜品還是就餐環(huán)境上看，兩家店幾乎一模一樣。但在大眾點(diǎn)評(píng)上，巡味的人均只要600元，而泓需要1289元。
Omakase的“儀式感”成為新的財(cái)富密碼，而上海也永遠(yuǎn)不缺下一個(gè)“Omakase”。
02.“米其林+”成利器？
人均600的東北菜是一種什么體驗(yàn)？
止觀小館落在北京的一座四合院內(nèi)，自帶藝術(shù)館。不少人表示，餐廳所在地曾是李鴻章故居。在餐廳內(nèi)沒(méi)有任何東北元素，環(huán)境更符合西餐廳的配置。菜品擺盤(pán)也呈現(xiàn)出“精致”的氛圍。
根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)上的菜單，東北大拉皮和小蔥拌豆腐的價(jià)格達(dá)到89元。大家最為熟知的東北名菜鍋包肉也達(dá)到99元。一頓上千的東北菜，止觀小館應(yīng)該是第一家，也應(yīng)該是唯一一家有服務(wù)費(fèi)的東北菜館。
但止觀小館在2021年成為米其林一星餐廳。米其林+東北菜的組合，“全球唯一一家米其林東北菜”的頭銜，讓這家店成為了新的網(wǎng)紅打卡地。社交平臺(tái)上不乏曬圖者，所帶的關(guān)鍵詞也皆是“東北菜唯一一家米其林餐廳”。而過(guò)去一年，沖著這一名頭，不少美食博主專(zhuān)門(mén)前來(lái)打卡，視頻標(biāo)題也都帶有“米其林東北菜”的關(guān)鍵詞。
2016年，米其林指南進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，被部分人視為美食的一種標(biāo)準(zhǔn)。但也有“米其林到底懂不懂中國(guó)美食”的爭(zhēng)議。在6年后，米其林實(shí)際上更代表著流量和符號(hào)。KOL為了自身流量前來(lái)，普通食客們沖著流量和所謂的高端而去。
頭灶和泓順德創(chuàng)意料理能吸引消費(fèi)者的一個(gè)潛在原因，也在于有“米其林因素”。
有“頭灶”的消費(fèi)者在接受GQ采訪時(shí)表示，因?yàn)椴蛷d的廚師班底都是以前米其林三星餐廳唐閣。他為的不是Omakase而是米其林主廚。也有消費(fèi)者表示，為泓順德創(chuàng)意料理的梁師傅，此前是澳門(mén)米其林星級(jí)餐廳主廚。有消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)上寫(xiě)道，“紀(jì)念日把儀式感交給米其林餐廳前主廚，真是讓人感覺(jué)很放心”。
在米其林進(jìn)入內(nèi)地兩年后，美團(tuán)也推出中國(guó)美食標(biāo)準(zhǔn)的美食指南“黑珍珠餐廳”。同樣分為一鉆、二鉆和三鉆。在2021年上榜的上海64家黑珍珠餐廳里，最高定價(jià)的餐廳人均能達(dá)到6000元。二鉆餐廳人均也都超1000元。
在“美食標(biāo)準(zhǔn)”的概念下，高端餐廳似乎有了更“合理”的定價(jià)理由。
03.宮廷菜、非遺、老字號(hào)的名頭
在社交平臺(tái)上，去仿膳飯莊，被稱為去北海必做的事。
仿膳飯莊由前宮廷御廚創(chuàng)辦，仿照御膳房的制作方法烹制菜點(diǎn)，以宮廷菜肴為主。抓炒里脊、豌豆黃、蕓豆卷、肉末燒餅等。“皇家菜館”、“御膳房同款”成為仿膳飯莊最大的賣(mài)點(diǎn)。
相比其他餐廳，一頓“御膳房同款”的價(jià)格也并不算太高。在大眾點(diǎn)評(píng)上，仿膳飯莊人均300左右。憑借著97年的歷史，仿膳飯莊依然是各大視頻平臺(tái)的網(wǎng)紅打卡地。即使在去年有博主的探店視頻的點(diǎn)贊量也突破150萬(wàn)，而其他視頻的點(diǎn)贊量均在十幾萬(wàn)左右。
而目前大眾對(duì)于這家有著悠久歷史的宮廷餐廳評(píng)價(jià)逐漸兩極分化。有消費(fèi)表示，仿膳飯莊目前已經(jīng)在全聚德集團(tuán)旗下，已不是當(dāng)初那個(gè)飯莊。不斷有美食博主在視頻中表示，仿膳飯莊對(duì)于宮廷菜的傳承并不到位，但位于北海，歷史加持，“仿膳”卻依然被稱為“頂級(jí)天花板”。
在大眾點(diǎn)評(píng)上可以看到，大部分選擇仿膳是本地人生日聚餐消費(fèi)，而非外地游客。盡管不算高價(jià)餐廳，但仿膳的價(jià)值也是在于儀式感。
不止是宮廷菜。非遺、老字號(hào)、傳統(tǒng)文化，這些都已經(jīng)成為一些餐飲店吸引流量的關(guān)鍵詞。甚至連外企星巴克，去年在中國(guó)都打造出首家“非遺文化體驗(yàn)店”。
但真正能成為文化符號(hào)的餐廳實(shí)際上并不多，更多的還是“蹭熱點(diǎn)”的生意。
04.漢服風(fēng)、儀式感，讓中餐更貴族？
在上海靜安區(qū)，滿是爬山虎的別墅其實(shí)是一家茶社。但不僅是喝茶，這還是一家海派融合餐廳。
每周會(huì)有琵琶、古箏等傳統(tǒng)樂(lè)器表演；服務(wù)員都身穿漢服；古風(fēng)裝修，這些元素成為這家茶社對(duì)外的創(chuàng)意賣(mài)點(diǎn)。來(lái)這的消費(fèi)者甚至可以換裝，穿上漢服品茶。在裝修上，餐廳也充分融合借鑒影視劇的場(chǎng)景。“瑯琊榜打卡”也成為這家茶社在社交平臺(tái)上的關(guān)鍵詞。
但這家從穿著到場(chǎng)景都“古色古香”的餐廳在菜品上卻也運(yùn)用Omakase的形式。
在菜品上，這家國(guó)風(fēng)餐廳的推薦菜前三名卻是密制烤排、醉大蝦以及黑椒烤排，人均近700元。有消費(fèi)者表示，餐廳需要提前預(yù)約，無(wú)法提前知曉菜單，餐廳會(huì)提前搭配好。“一人份的湯只有三分之一碗的量。菜不夠吃，而且因?yàn)槭桥洳酥贫?，還不能加菜。”
這家2021年才開(kāi)的茶社，僅在小紅書(shū)上的筆記已經(jīng)破百。而無(wú)論在小紅書(shū)還是抖音上，探店博主們對(duì)于這家店的推薦理由集中在換裝、古風(fēng)以及出片上。無(wú)論是茶葉口感還是菜品本身的評(píng)價(jià)并不多。
不僅是在上海，北京的京菜館宮宴也融合了漢服、舞臺(tái)表演以及宮廷餐飲文化。消費(fèi)者也可以換裝，沉浸式體驗(yàn)宮廷宴。就餐前，服務(wù)員會(huì)提供一對(duì)一服務(wù)，凈手焚香，滿滿的儀式感。人均也達(dá)到近600一人。