千億牛蛙賽道迎來(lái)細(xì)分熱，美蛙火鍋能否突圍而出？
2022-03-14 19:21
concernfood
隨著國(guó)人吃蛙的花樣越來(lái)越多，牛蛙市場(chǎng)逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。
而這個(gè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)，如今正迎來(lái)細(xì)分化熱潮。在眾多細(xì)分品類(lèi)中，近兩年嶄露頭角的美蛙火鍋，會(huì)是下一匹黑馬嗎？
牛蛙作為餐飲市場(chǎng)中的熱門(mén)品類(lèi)，正被越來(lái)越多的餐飲企業(yè)青睞。
了解，2020年，全國(guó)就有超過(guò)1萬(wàn)家牛蛙主題餐廳和3萬(wàn)多家牛蛙相關(guān)餐飲店。到了今天，僅北上廣深四個(gè)一線城市的牛蛙相關(guān)餐飲店數(shù)量就達(dá)到17789家，其中上海9140家，北京4201家，深圳2244家，廣州2204家。
主打牛蛙食材的一批連鎖餐飲品牌，門(mén)店數(shù)也日益增長(zhǎng)。截至目前，蛙來(lái)噠全國(guó)門(mén)店已經(jīng)突破300家，蛙小俠門(mén)店超200家，味之絕美蛙魚(yú)頭也有200多家門(mén)店。
在一眾玩家的帶動(dòng)下，有專(zhuān)家估算，牛蛙餐飲整體市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)600-800億。
而這樣龐大的市場(chǎng)，目前已經(jīng)迎來(lái)一波細(xì)分熱潮，銅鍋牛蛙、炭烤牛蛙、美蛙火鍋、美蛙魚(yú)頭等諸多細(xì)分品類(lèi)分割市場(chǎng)。
在這些細(xì)分品類(lèi)中，近兩年才嶄露頭角的美蛙火鍋，表現(xiàn)出了不錯(cuò)的勢(shì)能，市場(chǎng)反響熱絡(luò)，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)熱情也高。
以該品類(lèi)下新晉熱門(mén)品牌“蛙二爺”為例，據(jù)了解，蛙二爺溫州店日均營(yíng)收平均在4.5-5萬(wàn)元，平均翻臺(tái)率6-7輪，高峰時(shí)段翻臺(tái)率高達(dá)8輪。其在貴州三線城市六盤(pán)水的門(mén)店，日均營(yíng)收也能達(dá)到2.5-3萬(wàn)元。
另?yè)?jù)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)顯示，蛙二爺多地門(mén)店晚餐時(shí)段客流爆滿，顧客平均等待時(shí)間在1小時(shí)左右，一些顧客甚至要排隊(duì)3小時(shí)才能入座。
火鍋紅海一片，美蛙火鍋如何構(gòu)建護(hù)城河？
“牛蛙+火鍋”，依托單品打出差異化，又能拉攏傳統(tǒng)火鍋市場(chǎng)的消費(fèi)者，從某種意義上說(shuō)，美蛙火鍋確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的思路，但實(shí)際上，它要突圍而出也并沒(méi)有那么容易，原因主要有兩點(diǎn)：
第一，上游牛蛙原材料價(jià)格和養(yǎng)殖供應(yīng)量容易波動(dòng)，對(duì)供應(yīng)鏈的要求較高。
去年年初，紅餐網(wǎng)曾經(jīng)關(guān)注過(guò)牛蛙漲價(jià)問(wèn)題，高峰時(shí)期，廣東澄海、廣州、廣西南寧、福建福州、江西南昌等主產(chǎn)地的牛蛙進(jìn)貨價(jià)曾逼近20元/斤。
影響去年牛蛙價(jià)格的因素主要有兩個(gè)：一是2020年疫情伊始時(shí)，牛蛙養(yǎng)殖卷入“野味”風(fēng)波，雖然當(dāng)年4月國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部及時(shí)出臺(tái)指導(dǎo)意見(jiàn)，明確牛蛙不屬于野味，可以食用，但疫情還是打擊了相當(dāng)一部分養(yǎng)殖戶(hù)的積極性，退場(chǎng)、減產(chǎn)的養(yǎng)殖戶(hù)數(shù)量較多；二是疫情以來(lái)受外貿(mào)成本增加影響，牛蛙飼料價(jià)格不斷攀升。
第二，下游餐飲消費(fèi)端，火鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。
《中國(guó)餐飲品類(lèi)與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示， 從2017年至今，火鍋市場(chǎng)規(guī)模每年的同比增長(zhǎng)率一直保持在10%以上，市占率也持續(xù)上漲。
2019年整個(gè)火鍋產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模約為5351億元，預(yù)計(jì)到2023年，我國(guó)火鍋門(mén)店的市場(chǎng)規(guī)模將突破8000億元，約為全國(guó)餐飲規(guī)模的12.8%。
這樣龐大的市場(chǎng)下，入局撈金的玩家自然不在少數(shù)。
據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)，截止到2018年中，全國(guó)火鍋店數(shù)量約在40 萬(wàn)。而企查查的數(shù)據(jù)顯示，2019年新注冊(cè)的火鍋企業(yè)數(shù)量為8.8萬(wàn)家，哪怕是在受疫情沖擊的2020年，截至8月份，新注冊(cè)的火鍋企業(yè)數(shù)量也達(dá)到了3.4萬(wàn)家。
總的來(lái)看，目前火鍋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，暗戰(zhàn)內(nèi)卷從未停止。
在這樣的背景下，美蛙火鍋要突圍而出，必須要打造出自己的“護(hù)城河”。
以蛙二爺為例，美蛙火鍋想要占領(lǐng)用戶(hù)心智，以下三點(diǎn)缺一不可：
第一，突出單品，深入優(yōu)化產(chǎn)品口味。
美蛙火鍋以細(xì)分的大單品切入白熱化的火鍋市場(chǎng)，就要放大牛蛙這個(gè)大單品，在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等層面做出差異化，做出口碑，讓美蛙火鍋這個(gè)細(xì)分定位深入人心，就像毛肚火鍋、黃喉火鍋一樣。
比如，相比一眾火鍋品牌，蛙二爺在品牌VI設(shè)計(jì)、門(mén)店裝修及營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)等方面就重點(diǎn)突出了“蛙”的特性。“吃蛙就來(lái)蛙二爺”“鮮嫩爽滑”，在蛙二爺門(mén)店的醒目位置，這兩句簡(jiǎn)單明了的宣傳語(yǔ)環(huán)繞著一個(gè)碩大的“蛙”字，給人視覺(jué)沖擊感強(qiáng)，能夠刺激人的感官記憶。
在VI設(shè)計(jì)和門(mén)店裝修風(fēng)格上，蛙二爺采用了時(shí)下流行的現(xiàn)代化中國(guó)風(fēng)，結(jié)合趣味十足的卡通形象，貼合“Z世代”年輕人對(duì)時(shí)尚潮流審美的需求。
在主食材牛蛙的選材方面，蛙二爺堅(jiān)持所有牛蛙每日鮮活到店，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)殺現(xiàn)煮，拒絕冷凍隔夜，最大程度滿足食材的新鮮與口感。同時(shí)在輔助食材方面，它沒(méi)有一味求新，而是選擇了傳統(tǒng)火鍋的涮材，如毛肚、鴨腸等，與牛蛙形成“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的效果。
在鍋底選擇上，蛙二爺也做了一定的創(chuàng)新優(yōu)化，以保障口味。
據(jù)了解，蛙二爺投入了上百萬(wàn)費(fèi)用，制定出“68%清油+32%牛油”的鍋底調(diào)配方式，不僅可以保證牛蛙烹調(diào)的品質(zhì)，也能確?；疱侇?lèi)食材，尤其是毛肚這個(gè)最受歡迎的火鍋食材，能夠在鍋底中獲得最佳的口感。
第二，不斷推陳出新，“撕”開(kāi)市場(chǎng)。
火鍋產(chǎn)品的壁壘不高，在優(yōu)化產(chǎn)品口味之余，只有不斷推陳出新，才能始終保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
自去年8月開(kāi)業(yè)以來(lái)，蛙二爺?shù)牟藛尉徒?jīng)過(guò)了多次修改調(diào)試，目前已是4.0版本。據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，蛙二爺在成都設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以每月、每季度推新的頻率推動(dòng)品牌不斷鞏固賽道先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
此前，蛙二爺推出“美蛙火鍋+飲品”的跨界組合，研發(fā)出的一款叫“爆打檸檬茶”深受消費(fèi)者歡迎。高峰期時(shí)，這款飲品有105%點(diǎn)單率，不僅每桌必點(diǎn)，還有外帶的溢出銷(xiāo)售。
第三，夯實(shí)供應(yīng)鏈，杜絕食安隱患。
上文提到，美蛙火鍋對(duì)供應(yīng)鏈的要求極高，因此，要打造護(hù)城河，必然就繞不過(guò)供應(yīng)鏈的建設(shè)。可以說(shuō)，供應(yīng)鏈能力的強(qiáng)弱決定了美蛙火鍋玩家后續(xù)拓展的能力。此外，對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)把控，也能避免牛蛙餐飲普遍存在的一些食安隱患，比如激素殘留過(guò)多等。
從市場(chǎng)來(lái)看，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，目前國(guó)內(nèi)牛蛙產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多輪洗牌，產(chǎn)業(yè)已高度集中，排名前五的企業(yè)，已占全國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)能的40%。對(duì)餐企而言，這意味著，牛蛙的產(chǎn)能已經(jīng)不是什么大問(wèn)題，關(guān)鍵在于怎么盤(pán)活、打通整個(gè)供應(yīng)鏈條，確保穩(wěn)定供應(yīng)。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，蛙二爺?shù)慕鉀Q之道和很多頭部餐企一樣：在上游自建/合作，打造品牌專(zhuān)屬供應(yīng)鏈。
據(jù)蛙二爺品牌創(chuàng)始人余強(qiáng)透露，目前，蛙二爺已經(jīng)在福建、廣東、江蘇、上海、浙江等地指定了專(zhuān)門(mén)的牛蛙養(yǎng)殖基地，最大限度地保證牛蛙的穩(wěn)定供應(yīng)以及質(zhì)量、食品安全等，讓門(mén)店經(jīng)營(yíng)沒(méi)有后顧之憂。