百度遭遇有史以來(lái)最大的危機(jī)，并且業(yè)績(jī)逐漸走到失速點(diǎn)之際，他開(kāi)始意識(shí)到，十幾年前，百度是以搜索為基礎(chǔ)，創(chuàng)立了貼吧、知道、百科等新產(chǎn)品。十年間，百度沒(méi)變，也就意味著沒(méi)創(chuàng)新，但是，商業(yè)環(huán)境和用戶卻發(fā)生了巨變。

沒(méi)有創(chuàng)新的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式與變化的用戶需求失去平衡  ，企業(yè)自然就會(huì)出問(wèn)題。所以，他把百度的方向調(diào)整到以人工智能為基礎(chǔ)，把語(yǔ)音搜索、自動(dòng)翻譯、無(wú)人車(chē)做成影響人們?nèi)粘Ｉ畹男庐a(chǎn)品，尋求百度新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這才將百度重新拉回正軌。

如今的本土老字號(hào)品牌，也遭遇同樣的困惑，面對(duì)“難以伺候”的新消費(fèi)群體，以及一群“如狼似虎”的異類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（互聯(lián)網(wǎng)＋餐飲），他們也不知道怎么辦了。甚至是有點(diǎn)“慌了”似的病急亂投醫(yī)。同時(shí)，也失去了年長(zhǎng)者的那份沉穩(wěn)。

 

市場(chǎng)被瓜分，用戶被搶奪，老字號(hào)品牌效應(yīng)失效，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也隨著失速。  

縱然老字號(hào)是中華商業(yè)文化的重要載體，承載著人們的美好記憶和情感，但是，“北有王麻子，南有張小泉”的文化傳承，在這個(gè)時(shí)代還是漸漸出現(xiàn)了斷層；即便國(guó)家從2006年起就已經(jīng)重視對(duì)老字號(hào)的振興，這批老企業(yè)的業(yè)績(jī)依然下滑的厲害。 

老字號(hào)真的失靈了？ 

鑒于老字號(hào)涉及的行業(yè)眾多，本文將主要以餐飲老字號(hào)現(xiàn)象，去談?wù)劺献痔?hào)整體究竟怎么了？失速的餐飲老字號(hào)，又將如何重新找回加速點(diǎn)。 

- 1 -  消費(fèi)者最底層的需求  

我們不得不認(rèn)清一個(gè)現(xiàn)實(shí)：餐飲老字號(hào)正陷入品牌的危機(jī)，而非業(yè)績(jī)危機(jī)。 

為什么這么說(shuō)呢？ 

業(yè)績(jī)危機(jī)是結(jié)果，品牌危機(jī)是誘因，所以找到解決品牌危機(jī)的方法，業(yè)績(jī)危機(jī)自然隨之解決。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革，同時(shí)也促進(jìn)了餐飲行業(yè)的高速發(fā)展。如今的餐飲行業(yè)已經(jīng)邁入了4萬(wàn)億時(shí)代，并朝著更強(qiáng)勁的勢(shì)頭增長(zhǎng)。今年1月21日，國(guó)統(tǒng)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年餐飲收入42716億元，同比增長(zhǎng)9.5%。大環(huán)境或者是說(shuō)行業(yè)發(fā)展的好與不好，對(duì)任何一家企業(yè)都是公平的。

所以，這一因素并不是我們分析的切入點(diǎn)，我們就從消費(fèi)者最底層的需求去思考餐飲老字號(hào)面臨的危機(jī)。與互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)的快速迭代不同，零售行業(yè)是一個(gè)需要慢性觀察的行業(yè)，餐飲亦是如此。因此，需要我們把觀察周期拉長(zhǎng)至十年、二十年，甚至是三十年以上。 

寶潔中國(guó)區(qū)消費(fèi)洞察部總裁何亞彬認(rèn)為，從20世紀(jì)90年代起，中國(guó)的消費(fèi)經(jīng)歷了三個(gè)大的階段： ①1990年-2005年，是一個(gè)需要大品牌、大媒體和大渠道的“消費(fèi)普及時(shí)代”；②2005年-2015年，這十年是一個(gè)大品牌＋小而美、大媒體＋新媒體和大渠道＋新渠道的“消費(fèi)升級(jí)時(shí)代”；③2015年-至今，是一個(gè)超高端與高價(jià)值優(yōu)選、媒體/社交/銷(xiāo)售閉環(huán)和新零售的“消費(fèi)分級(jí)時(shí)代”。 

有了這個(gè)時(shí)代背景，我們?cè)偃タ床惋嬂献痔?hào)的問(wèn)題就會(huì)更清晰了。

早期，餐飲老字號(hào)處在一個(gè)物質(zhì)供給與渠道匱乏的時(shí)代紅利中，消費(fèi)者并沒(méi)有太多選擇。這期間消費(fèi)者最底層的需求有兩種：

第一，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的群體（可以理解為當(dāng)時(shí)的“中產(chǎn)階級(jí)”）去享受數(shù)百年商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中留下的極品；

第二，大眾消費(fèi)群體對(duì)老字號(hào)品牌存在某種向往下虛榮，下館子也依然是種奢侈行為，也覺(jué)得下館子（而且是百年老店）顯得更有面兒，或者是彰顯家庭生活好轉(zhuǎn)的又一象征。

當(dāng)這種時(shí)代紅利消失之后，供給結(jié)構(gòu)的變化與渠道的逐漸豐富（更多體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)催生的新渠道），令消費(fèi)者對(duì)餐飲最底層的需求發(fā)生了翻天覆地的變化，這體現(xiàn)在：  

第一，智能手機(jī)終端承載著互聯(lián)網(wǎng)令消費(fèi)者“足不出戶”，人找商品（到店）的行為逐漸減少，需求轉(zhuǎn)向追求快捷；

第二，中國(guó)整體產(chǎn)能過(guò)剩，互聯(lián)網(wǎng)＋的創(chuàng)業(yè)潮令品牌商越來(lái)越多，培養(yǎng)了消費(fèi)者“越來(lái)越挑”，需求從之前的“渴望吃飽”變成“渴望吃的更好更便捷更健康更豐富···”。

而這幾十年的變化過(guò)程中，餐飲老字號(hào)還在打“文化傳承”的口號(hào)，店內(nèi)裝飾“老齡化”、菜品迭代周期長(zhǎng)、硬實(shí)力一成不變，消費(fèi)者難免會(huì)吃膩和審美疲勞。再說(shuō)，你覺(jué)得如今精明如猴的大眾消費(fèi)者，還會(huì)只為所謂的“文化傳承”而買(mǎi)單嗎？以前是消費(fèi)者是沒(méi)得選，現(xiàn)在用網(wǎng)絡(luò)上的話來(lái)講“小孩子才做選擇，我全要”。

餐飲老字號(hào)的創(chuàng)新跟不上消費(fèi)者的變化速度，企業(yè)自身還在原地踏步，這一點(diǎn)像極了此前的百度。用何亞彬的話總結(jié)來(lái)說(shuō)，所有品牌的危機(jī)，都是沒(méi)有跟隨消費(fèi)者的危機(jī)。 

- 2 -  全聚德和西安餐飲S型發(fā)展曲線  

既沒(méi)有便宜坊接地氣的親民性價(jià)比，又不如大董烤鴨極具現(xiàn)代化的高檔排場(chǎng)。相比人均一百左右的便宜坊，人均三四百的大董烤鴨，全聚德人均近兩百的消費(fèi)檔次，似乎顯得有點(diǎn)尷尬。 

先從近期全聚德2018年年報(bào)說(shuō)起。

在全聚德今年3月下旬發(fā)布的2018年年報(bào)中顯示，全聚德實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.77億元、凈利潤(rùn)7304.22萬(wàn)元，分別較上年同期下滑4.48%、46.29%，可謂是有點(diǎn)斷崖式下跌。此外，全聚德2019年第一季度預(yù)計(jì)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)同比下降幅度也高達(dá)70%-100%。

對(duì)此，全聚德給出的原因是，受餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，公司年度接待人次同比減少， 導(dǎo)致公司2018年度營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)水平同比出現(xiàn)下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2018年全聚德共接待賓客770.47萬(wàn)人次，2017年是804.07萬(wàn)人次。一年之間足足少了33.6萬(wàn)人次，平均下來(lái)，也就意味著全聚德在過(guò)去的一年中，每天都在流失92人次。

客流每日減少近百人，很顯然，全聚德不討喜了。

為了深度剖析原因，本文梳理了全聚德近14年來(lái)的財(cái)報(bào)情況。

全聚德2005年-2018年業(yè)績(jī)變化情況

從表中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，全聚德14年來(lái)遭遇了兩次失速：  

一次是在2012年之后，不過(guò)經(jīng)過(guò)這年的調(diào)整，擴(kuò)張以穩(wěn)為主，2013年重新找回了增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，從2014年到2017年，全聚德業(yè)績(jī)雖然有所增長(zhǎng)，但是漲幅非常緩慢，可以說(shuō)是在減速中增長(zhǎng)，而到了2017年之后，全聚德又面臨新的失速點(diǎn)。

究其外部原因，這個(gè)跟2014年到2017年，這三年期間“互聯(lián)網(wǎng)＋餐飲”的崛起有巨大關(guān)系。而內(nèi)部持續(xù)推進(jìn)品牌連鎖化發(fā)展，圍繞品牌系列化，強(qiáng)化總部的品牌運(yùn)營(yíng)職能等等，似乎又錯(cuò)失了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代驅(qū)動(dòng)出貨量的紅利。

業(yè)內(nèi)人士表示，從企業(yè)成長(zhǎng)的普遍規(guī)律來(lái)說(shuō)，目前全聚德出現(xiàn)的成長(zhǎng)瓶頸問(wèn)題，體現(xiàn)了一家中國(guó)企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然現(xiàn)象，那就是“單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法抵抗鏈條競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng) ”，我們稱為“單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)”。

類(lèi)似令人更為絕望的老字號(hào)，可能要算德州扒雞了。 

老字號(hào)在時(shí)代的洪流中，存活率越來(lái)越低，而能夠上市的也是少之又少，除了全聚德之外，西安飲食也是其中少數(shù)派之一。

1956年成立的西安飲食也是國(guó)有企業(yè)，它經(jīng)過(guò)不斷地整體改組，更多地面向市場(chǎng)化，在1997年就已經(jīng)成功登陸深交所。西安飲食近14年來(lái)的業(yè)績(jī)發(fā)展情況，其利潤(rùn)增長(zhǎng)堪比心電圖。

 西安飲食2005年-2018年業(yè)績(jī)變化情況

從上表我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，2011年是西安飲食的業(yè)績(jī)分水嶺，之前都是小幅增長(zhǎng)，之后的總體營(yíng)收便基本處于下降狀態(tài)，而其凈利潤(rùn)也在2015年遭遇了斷崖式下跌。不過(guò)，西安飲食在2018年的“品牌運(yùn)營(yíng)和資本擴(kuò)張協(xié)同發(fā)展、餐飲主業(yè)和食品工業(yè)兩輪驅(qū)動(dòng)”發(fā)展戰(zhàn)略下嘗到甜頭之后，2019年將繼續(xù)推進(jìn)這雙輪戰(zhàn)略。

同時(shí)，西安飲食搶抓西安旅游集團(tuán)與曲江文化旅游資源大融合的發(fā)展機(jī)遇，以“解放思想、主動(dòng)作為、加快融入、敢于變革、掛圖作戰(zhàn)、加速發(fā)展”為主線，著力推進(jìn)餐飲主業(yè)“品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化、數(shù)據(jù)化、模式化、外賣(mài)化”，全力打造“5+1”經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，加快推進(jìn)“三個(gè)建設(shè)”，持續(xù)完善“四大管理體系”，加快建立“四個(gè)中心”，努力實(shí)現(xiàn)“三個(gè)提升”，全面推進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展。

西安飲食2018年后迎來(lái)的變化令其漸漸重拾股民的信心。在今年的3月27日，西安飲食因?qū)儆诋?dāng)日換手率達(dá)到20%的證券而登上龍虎榜。西安飲食當(dāng)日?qǐng)?bào)收6.27元，漲跌幅為10.00%，換手率22.37%，振幅14.74%，成交額5.84億元。

全聚德和西安飲食是餐飲老字號(hào)少有的上市企業(yè)，一定程度上也能代表餐飲老字號(hào)整體的發(fā)展現(xiàn)狀。如今，曲折的增長(zhǎng)路徑下透視出的是餐飲老字號(hào)在新商業(yè)環(huán)境下舉步維艱，如何順應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)模式做出創(chuàng)新，成了行業(yè)重點(diǎn)研究的課題。 

- 3 -  餐飲老字號(hào)的窘境  

“王麻子、東來(lái)順和全聚德要永遠(yuǎn)流傳下去！” 

這是毛主席曾對(duì)老字號(hào)做出的指示。指示下表露的是對(duì)民族文化和情懷要繼續(xù)流傳下去的希望。 

但老字號(hào)在過(guò)往的榮譽(yù)光環(huán)中，似乎享受了太多非企業(yè)內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)力驅(qū)動(dòng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而又顯得略微膨脹。 以致于面對(duì)消費(fèi)觀念的更迭、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)以及互聯(lián)網(wǎng)餐飲的多重?cái)D壓，而沒(méi)意識(shí)到自身經(jīng)營(yíng)模式的落后、服務(wù)體驗(yàn)不到位以及支付手段單一等問(wèn)題。 

情懷的商業(yè)價(jià)值終究抵不過(guò)現(xiàn)實(shí)的需求價(jià)值。  

相比全聚德，餐飲老字號(hào)十多年來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，想必多多少少會(huì)有些共同點(diǎn)，或者是說(shuō)餐飲老字號(hào)在新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)逐漸意識(shí)到了在過(guò)往經(jīng)營(yíng)模式下存在的問(wèn)題： 

1、國(guó)營(yíng)體制難以激發(fā)企業(yè)活力。  老字號(hào)呈現(xiàn)出的店面老化，有的企業(yè)已經(jīng)逐漸在改善。但是，人才、組織機(jī)制和業(yè)務(wù)流程、效率上的老化，才是阻礙餐飲老字號(hào)的核心原因。

正如復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授蘇勇曾說(shuō)過(guò)，以往提到老字號(hào)經(jīng)營(yíng)困境，往往都是從微觀角度去質(zhì)疑，譬如產(chǎn)品過(guò)時(shí)、經(jīng)營(yíng)不善等，其實(shí)歸根到底還是體制原因，造成老字號(hào)企業(yè)的組織體系問(wèn)題。面對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)慢、公司決策層級(jí)多、用人機(jī)制沒(méi)有得到改變等。

2、菜品創(chuàng)新迭代跟不上個(gè)性化、年輕化和多樣化的消費(fèi)需求。  一只烤鴨打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。在家庭食物消費(fèi)的食譜中，鴨肉并非食物鏈的最頂端，消費(fèi)者可以做出的選擇是多樣化的。放眼望去，海鮮、火鍋、涮肉以及烤串等等充斥著消費(fèi)者日常的味蕾。

餐飲老字號(hào)的本地化和區(qū)域性十分強(qiáng)，渠道方便的改造并非重點(diǎn)。所以應(yīng)該花費(fèi)更多的精力在菜品的開(kāi)發(fā)上。現(xiàn)代化的餐館在菜品和門(mén)店裝飾上的迭代已經(jīng)非常的快了，老字號(hào)要在這方面與之競(jìng)爭(zhēng)，需要投入更多的資源。

3、不注重品質(zhì)而在意通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)提升翻臺(tái)率。  獨(dú)特的口味是讓消費(fèi)者做出口碑傳播的前提。然而，消費(fèi)者逐漸都在說(shuō)“全聚德的烤鴨不好吃了”。究其原因，其實(shí)是層出不窮的食物選擇，讓消費(fèi)者的嘴“越來(lái)越刁”，在同等的餐飲選擇中，消費(fèi)者肯定選擇價(jià)值最大的。這就是之前提到的消費(fèi)分級(jí)下的“價(jià)值優(yōu)選”。

所以，我們基于這個(gè)層面應(yīng)該思考的是，在烹飪過(guò)程中將“炒、爆、燴、炸、煎、貼、燒、燜、烤、熗、鹵、熏、焗等”26中烹飪技法中的某一種制作方式做到極致，以口味的魅力代替品牌的吸引魅力。如，有人鐘情于便宜坊的燜爐式制作方式，但并不影響消費(fèi)者選擇掛爐式的全聚德。

4、重力押注低效的營(yíng)銷(xiāo)方式。  餐飲行業(yè)又不同其他類(lèi)似刀具的“張小泉”、護(hù)膚類(lèi)的“百雀羚”以及家紡類(lèi)的“喜得寶”，做不到通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段一盤(pán)貨可以賣(mài)到全國(guó)各地?；ヂ?lián)網(wǎng)，或者是數(shù)字化對(duì)餐飲行業(yè)的整體改造效果其實(shí)并不明顯。 

例如，2016年，全聚德提出“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展策略，4月份開(kāi)始試水外賣(mài)業(yè)務(wù)，推出外賣(mài)平臺(tái)“小鴨哥”，目標(biāo)客戶定位年輕消費(fèi)者。但是，投入運(yùn)營(yíng)之后消費(fèi)者給到的反饋卻是“烤鴨送到都涼了”。 

這真是有點(diǎn)“病急亂投醫(yī)”的味道。盡管消費(fèi)者的需求日益更迭，但是在餐飲行業(yè)中“趁熱吃”似乎在中國(guó)消費(fèi)者最底層的需求中，是不變的鐵律。 

那在這樣的窘境之下，餐飲老字號(hào)又該如何繼續(xù)傳承下去？ 

- 4 -  尋找認(rèn)知落差  

寶潔有著185年的歷史，在中國(guó)三十年的發(fā)展中也面臨過(guò)失速點(diǎn)，但是也找到了加速點(diǎn)?？v然品牌、創(chuàng)新、規(guī)模以及員工對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)很重要，但是寶潔品牌增長(zhǎng)的第一性原理卻是消費(fèi)者至上。 

關(guān)于寶潔的發(fā)展這里不多說(shuō)，“消費(fèi)者至上”體現(xiàn)出來(lái)的并不是說(shuō)在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)給消費(fèi)者帶來(lái)多大的福利（便宜），而是基于消費(fèi)者的角度去做出戰(zhàn)略的調(diào)整。 餐飲老字號(hào)也是如此，現(xiàn)在要做的就是快速打破年輕消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)“老化”的認(rèn)知。

在此之前，先說(shuō)幾個(gè)案例。

盒馬在消費(fèi)認(rèn)知方面打破的是，波士頓的大龍蝦如今也能在30分鐘送到消費(fèi)者家中；VIP kid打破的是美國(guó)本土的英語(yǔ)老師在一個(gè)APP上也能觸手可及；拼多多和瑞幸咖啡做到的是不管你用不用，這些品牌總會(huì)滲透到消費(fèi)者生活的某一處。

還有近期網(wǎng)紅現(xiàn)象的“流浪大師”，大學(xué)教授去講國(guó)學(xué)和哲學(xué)并不能引起大眾的關(guān)注，因?yàn)檫@是你本職的能力，而流浪者與“國(guó)學(xué)和哲學(xué)”之間就形成了一個(gè)認(rèn)知落差，而且是巨大的，所以能夠迅速串紅。正所謂狗咬人非新聞，而人咬狗卻是大新聞。

基于此，有個(gè)潛在的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象是值得關(guān)注的。如，Costco具有非常強(qiáng)的后端供應(yīng)鏈的能力，但他的營(yíng)銷(xiāo)落地點(diǎn)卻是告訴消費(fèi)者——我們是物美價(jià)廉、有著極致的性價(jià)比。就是說(shuō)，要弱化你自身優(yōu)勢(shì)的宣傳，告訴消費(fèi)者最想要的。

我們都知道，餐飲老字號(hào)也有自身的優(yōu)勢(shì)，如傳統(tǒng)的手藝、悠久的品牌價(jià)值以及地方文化符號(hào)等。所以當(dāng)你一味地去強(qiáng)調(diào)你多么有悠久的經(jīng)營(yíng)時(shí)間以及多大的品牌價(jià)值，這些并不是消費(fèi)者最關(guān)心的。

餐飲老字號(hào)現(xiàn)在需要做的就是打破這種常規(guī)，給消費(fèi)者制造一種新的認(rèn)知落差。  例如，老年人跳廣場(chǎng)舞是正常的認(rèn)知，但是老年人開(kāi)始跳街舞了，會(huì)迅速引來(lái)圍觀。這里體現(xiàn)出來(lái)的就是，餐飲老字號(hào)如果去做更為年輕化的行為，告訴消費(fèi)者餐飲老字號(hào)除了“年齡大點(diǎn)”，內(nèi)在還是很年輕的。

制造認(rèn)知落差是餐飲老字號(hào)轉(zhuǎn)型的第一要?jiǎng)?wù)。  其次，要意識(shí)到的是擁抱互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)很重要，但不是最重要的。餐飲老字號(hào)應(yīng)該結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)”和“旅游業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)去提高企業(yè)的出貨量。 

不得不說(shuō)，全聚德漸漸失去了“北京名片”的地位。