五芳齋：粽子與快餐，一山不容“二虎”
2022-02-06 20:46
concernfood
1月13日晚，證監(jiān)會審委宣布五芳齋IPO進(jìn)會，這也就意味著“粽子第一股”來了。
但苦于“粽子獨(dú)大”，想讓“快餐”也唱大戲偏偏又扶不起的五芳齋，此刻應(yīng)該是甜蜜又苦惱。
1粽子的“天花板”
粽子市場存在著較大的增長潛力，公開數(shù)據(jù)顯示，2019年我國粽子市場規(guī)模為73.37億元，年復(fù)合增長率10.53%，預(yù)計(jì)到2024年這一市場規(guī)模將增至102.91億元，而2020年至2024年的年復(fù)合增長率7%。
在艾媒咨詢發(fā)布的《2020年端午節(jié)中國粽子品牌排行榜單TOP10》中，五芳齋位列榜首。
五芳齋看似選擇了一條“躺贏”的賽道。
但這不代表五芳齋拿到了長期船票，節(jié)令食品的天花板太低，五芳齋顯然也已嗅到了危險(xiǎn)。
從招股書可見，粽子、月餅、餐食等是五芳齋的主營產(chǎn)品，其中粽子是最主要的收入來源。
2018年至2020年，五芳齋粽子系列產(chǎn)品銷量分別為4.11億只、4.08億只和3.66億只。而就在五芳齋力挺“餐食”等產(chǎn)品時(shí)，粽子占營收的比例不降反升，分別為66.28%、67.74%、70.77%，2020年粽子已達(dá)到七成。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
作為傳統(tǒng)節(jié)令食品，粽子存在明顯的季節(jié)性特征，一般集中在端午節(jié)前銷售。
招股書中提到，如果不能做好市場預(yù)測，可能面臨備貨不足或者生產(chǎn)過剩導(dǎo)致積壓浪費(fèi)等風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，比起這些，銷售周期太短、銷量受到局限“更痛”。
走出去也是一大難題。目前，五芳齋主要在江浙滬、武漢等華東、華中地區(qū)開店，且在這些地方有著較高的知名度。但走出這些地區(qū)，開拓新區(qū)域市場時(shí)，五芳齋不得不面臨當(dāng)?shù)仄放频奶魬?zhàn)。
此外，幾乎所有食品企業(yè)在向細(xì)分領(lǐng)域滲透時(shí)，都沒有落下粽子這個(gè)時(shí)令性產(chǎn)品，因?yàn)樗拈T檻實(shí)在太低了。
目前，市場上已經(jīng)形成了涵蓋五芳齋、廣州酒家為代表的傳統(tǒng)粽子，三全、思念等為代表的產(chǎn)業(yè)化粽子，還有喜茶、星巴克為代表的網(wǎng)紅粽子。由于門檻低，幾乎誰都可以進(jìn)入這個(gè)賽道，分分鐘蠶食五芳齋的份額?？v使五芳齋已有較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢，也無法高枕無憂。
粽子看得見的“天花板”，讓五芳齋的想象空間變得越發(fā)窄小。
2掀不起波瀾的“快餐生意”
五芳齋也試圖改變“粽子獨(dú)大”的現(xiàn)狀。
2009年初，五芳齋集團(tuán)確定未來發(fā)展戰(zhàn)略，即“打造米制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，打造中式快餐連鎖的著名品牌”。
快餐，被五芳齋納入“第二增長曲線”，或者說“救命稻草”。
根據(jù)招股書，五芳齋對于旗下餐食業(yè)務(wù)的定位是中式快餐。早餐產(chǎn)品包括粽子、餛飩、粉絲煲、豆?jié){等，正餐產(chǎn)品包括鹵肉飯、煲仔飯、雞肉飯等飯品和米線、湯面等，人均消費(fèi)在20元-40元之間上下浮動(dòng)。
然而，五芳齋看似做餐飲，卻始終浸泡在“粽子”的氛圍中。
大概2017年，張瑜去杭州出差，曾到過一家五芳齋快餐店就餐，據(jù)其向伯虎財(cái)經(jīng)回憶，快餐店的門頭立著大大的牌匾，上面寫著“五芳齋”。由于以往對五芳齋的印象就是“粽子”，因此第一眼看到這家門店時(shí)總會以為是買粽子吃的。
奔著“品嘗正宗粽子”，張瑜進(jìn)了這家門店。菜單上不僅有粽子，也有餐食，店內(nèi)的座位就像普通的快餐店一樣設(shè)置，但店內(nèi)的整體裝潢、招牌的粽子產(chǎn)品都無法阻擋張瑜“以為這是一家粽子店”。
很多年后，在了解了五芳齋的“快餐”布局時(shí)，她才后知后覺。“如果當(dāng)時(shí)想吃快餐的話，我大概率不會走進(jìn)這家門店。”問起原因，回復(fù)“總覺得怪怪的，不想吃飯的時(shí)候聞到濃濃的粽子味。”
餐飲連鎖品牌顧問王冬明曾認(rèn)為，如果五芳齋想要在餐飲業(yè)務(wù)方面有所突破，要不就是有新的模式，要不就是做新的子品牌，用老品牌來做資源對接。
說白了，拖泥帶水，怎能做好？
毫無意外的，五芳齋的快餐做出了蹩腳的數(shù)據(jù)。
招股書顯示，2018年至2020年五芳齋餐食系列營業(yè)收入分別為3.9億元、3.7億元、2.7億元，營收占比也持續(xù)下滑，分別是17.19%、15.68%、11.41%。
截至2021年6月30日，五芳齋通過直營、合作經(jīng)營、加盟、經(jīng)銷等方式共建立了497家門店。然而，據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，招股書上出現(xiàn)的門店，近一半處于虧損狀態(tài)。
值得注意的是，這些門店幾乎都集中開在江浙滬等地。那么問題就來了，在自己的大本營都無法跑起來，出了江浙滬還能走向何方？
3五芳齋的“病”，廣告治不了
老字號的光環(huán)，甜蜜又致命。作為五芳齋最大的優(yōu)勢，也恰恰是其劣勢。盡管近年來國潮在興起，但不得不承認(rèn)，年輕消費(fèi)者并不寵愛老字號，尤其是正在“老化”的品牌。
“烤鴨第一股”全聚德，也曾名聲大噪，帶著“中華第一吃”的名號風(fēng)光無限，自2017年上市后也曾一路飆升，但近幾年卻因價(jià)格虛高、服務(wù)態(tài)度差等問題，頻頻遭到消費(fèi)者吐槽，股價(jià)也隨之一路下滑。
據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年虧損超過2億元，虧損幅度超過600%。疫情是虧損的原因之一，但更重要的是因?yàn)槿鄣?ldquo;價(jià)格高了好幾倍，服務(wù)態(tài)度卻一般”，除了老字號的名頭，似乎沒什么值得消費(fèi)者掏腰包。
2020年，已經(jīng)在新三板上市五年的狗不理包子，憑借著從賣熱騰騰的包子，到主營速凍食品，一步步偏離最初的航向，硬生生將自己踢出了新三板。雖然花樣頻出，但始終沒有跟上消費(fèi)者最真切的需求，結(jié)果往往就是把自己玩壞。
五芳齋營銷做得生龍活虎，最后卻沒給業(yè)績帶來明顯增長，或許也能從中找到些許啟迪。
2021年5月，五芳齋與王者榮耀合作，推出王者榮耀x五芳齋的聯(lián)名粽子禮盒，賺足了消費(fèi)者眼球。
再往前，2020年端午節(jié)，五芳齋與盒馬鮮生合作，推出了如五芳齋“傳世臻粽”、FANG粽系列”等聯(lián)盟禮盒款，同時(shí)與樂事、鐘薛高、漫威等跨界合作，推出了“咸蛋黃肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”等聯(lián)名產(chǎn)品。
廣告短片更是讓五芳齋的營銷出圈。如2018年，在重陽節(jié)推出的《相約1989》復(fù)古風(fēng)廣告；2019年端午節(jié)《招待所》的科幻風(fēng)短片；同年中秋的國漫廣告《過橋記》。 正是因此，五芳齋被成為“最會玩的老字號”。
風(fēng)風(fēng)火火的廣告，也讓五芳齋電商的收入占比越來越大。從2018年的20.12%到2020年的28.89%，線上電商渠道正在發(fā)揮更大的作用。
但越來越出圈的廣告并沒有明顯拉動(dòng)銷量跑起來。
2018年、2019年、2020年的銷售成本分別為7.74億元、7.64億元、6.93億元，占比總營業(yè)收入分別為31.94%、30.38%、28.64%。
與研發(fā)投入占比相去甚遠(yuǎn)。2018年、2019年及2020年，五芳齋的研發(fā)投入分別為691.92萬元、875.28萬元和1008.54 萬元，占營業(yè)收入的比例分別為0.29%、0.35%和0.42%。不難發(fā)現(xiàn)，研發(fā)投入過低。
市場給出的反應(yīng)是，2019年粽子銷量與2018年基本持平，而2020年粽子銷量較2019年下降11.19%，跌幅不小。
歸根結(jié)底，五芳齋的廣告打動(dòng)了觀眾，產(chǎn)品卻拖了后腿。
此次IPO過會，是五芳齋三次沖刺A股拿下的結(jié)果。只是，廣告治不了的病，IPO恐怕也無能為力。
1、五芳齋招股書
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