從“學徒”到“顛覆者”“巴奴”逆風而上，是胸有成竹，還是一場豪賭？
2021-12-09 20:49
concernfood
巴奴繼續(xù)往上走，打造精品高端火鍋；海底撈往下試探，試圖占領更多人的心智，兩大川味火鍋在兩條風格迥異的路上探索。
巴奴毛肚火鍋于6月順利拿下由CPE源峰資本領投，日初資本、高榕資本、番茄資本跟投的5億元融資。
在此之前，巴奴曾于2020年3月曾完成近1億元戰(zhàn)略融資，投資方為番茄資本。
更有內(nèi)部人士透露，巴奴已經(jīng)與B輪融資方開始接洽。
未來一年，巴奴將一改從前的“慢節(jié)奏”，在海底撈、呷哺呷哺兩大火鍋頭部品牌均宣布關店之時，加速擴張，一年內(nèi)實現(xiàn)門店數(shù)量翻倍。
據(jù)統(tǒng)計，最近半年來，有近30億資金涌入火鍋行業(yè)，火鍋相關的上下游企業(yè)接連融資，并且背后不乏IDG、字節(jié)跳動等一線投資機構的身影。
但是，烈火烹油的火鍋江湖，依然是幾家歡樂幾家愁。
就在不久前，行業(yè)龍頭海底撈發(fā)布公告稱，將在年底前關停300家門店。而另一家火鍋行業(yè)上市公司呷哺呷哺，也于今年8月宣布關閉200家虧損門店。
看來，資本的吹捧，并不能奉為金科玉律。
火鍋行業(yè)存在諸多不可控因素，稍有差池，口碑便瞬間崩壞。如此前被冠以“業(yè)界良心”的明星餐飲“賢合莊”，由于食安問題頻上熱搜，給品牌造成了難以挽回的打擊。
如今，資本助力“巴奴火鍋”逆風而上，究竟是胸有成竹，還是一場豪賭？
01 從“學徒”到“顛覆者”
2001年創(chuàng)立的巴奴火鍋，曾經(jīng)也是海底撈的“學徒”。
2009年，巴奴進入“火鍋副都”鄭州，在與海底撈相隔僅一個街區(qū)的經(jīng)七路安家，從此開始了與行業(yè)大佬海底撈，持續(xù)十數(shù)年的短兵相交。
創(chuàng)立之初，巴奴的營銷路徑和當年的瑞幸有些類似，處處cue到行業(yè)老大，給外界樹立一種“革新者 ”的心智。
一開始，巴奴對標海底撈，模仿大佬的服務模式和經(jīng)營策略。
巴奴的年輕服務員們，用餐巾紙擰成卷學習舞面，經(jīng)常舞到半夜都不睡覺。用創(chuàng)始人杜中兵的話來說，當時除了擦皮鞋和修指甲，其它能學的服務全都學了一遍。
表面的套路學得會，但在人們看不到的冰山之下，技術的開發(fā)研究、人才培養(yǎng)和管理體系，以及供應鏈的建設優(yōu)化等根本的成功奧義，卻不是那么容易參透的。
最終，巴奴在服務上投入了整整三年，營收依然和海底撈有著很大的差距。
既然無法超越，那就只能“硬剛”了。
杜中兵開始反思，顧客進店畢竟是來用餐的。在菜品品質(zhì)高、口味好的基礎上，熱情的服務才能成為加分項。但如果食材的品質(zhì)一般，菜品的口味和別家相比，沒什么特別之處，那對服務的過分依賴，就是本末倒置，還很容易讓人反感。
海底撈將自己與服務主義深度捆綁，巴奴就在它的對立面下功夫。
今年年2月，巴奴將slogan變?yōu)?ldquo;服務不過度，樣樣都講究”，對于海底撈的揶揄之意昭然若揭。
于是，巴奴改變經(jīng)營策略，要求服務員“適度服務”，強調(diào)有邊界，不打擾，要為客人留下足夠的私人空間，讓顧客在用餐時感受到放松、舒適。
這一舉動，直接顛覆了當時一眾火鍋店盲目學習海底撈的風氣。巴奴從“學徒”直接轉(zhuǎn)到行業(yè)模式的對立面，實實在在成為了火鍋界的“攪局者”。
不過，這樣一個“攪局者”，何以打敗千萬火鍋品牌，成為資本的心頭愛呢？
02 是“攪局者”？還是“開拓者”？
與餐飲行業(yè)的其它品類相比，火鍋利潤是比較高的。2019年，火鍋行業(yè)毛利率達到56.46%，凈利率達到13.73%。
但很長一段時間內(nèi)，火鍋并沒有像奶茶、鹵味等其他餐飲品類一樣，受資本的寵愛。
究其原因，還是由于火鍋行業(yè)涉及環(huán)節(jié)多，管理不規(guī)范，潛在風險高，導致市場淘汰率也非常高。
據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)有半數(shù)左右的火鍋企業(yè)，活不過五年，約有三成，會在兩年內(nèi)倒閉。
而巴奴火鍋能夠最終打動資本，脫穎而出，靠的就是他選擇與海底撈反其道而行之的差異化路線，在萬億火鍋市場中，殺出了一條血路。
當整個餐飲行業(yè)都在講求“服務為王”的時候，巴奴火鍋回歸餐飲本質(zhì)，提出了“產(chǎn)品主義”，把更多的精力和重心，放到了提升產(chǎn)品質(zhì)量上來。通過打造高品質(zhì)的食材、鍋底和環(huán)境，為火鍋行業(yè)建立了新的服務標準。
當時，對人體有害的漂白毛肚大量充斥于火鍋餐桌，巴奴采用“木瓜蛋白酶嫩化技術”，推出了綠色健康毛肚，開發(fā)了綠色毛肚生產(chǎn)線，形成12道工序的標準化生產(chǎn)。
以創(chuàng)新技術將這個火鍋中食用最多的產(chǎn)品，做到了真正安全、美味、健康的極致。
巴奴將品牌定位于中高端的精英火鍋，為了強化品牌特色，杜中兵將巴奴火鍋改名為“巴奴毛肚火鍋”，以毛肚單品突破。
巴奴原本的100多個菜品，被精簡為30多個，突出“毛肚+12大爆品”的產(chǎn)品矩陣，引爆市場。
緊接著，巴奴進行了一系列的菜品創(chuàng)新。
比如當別家的羊肉，都在使用普通的飼料羊時，巴奴堅持一定要使用內(nèi)蒙的草原羊。還組建了一個十幾個人的團隊，專門監(jiān)督當?shù)夭菰虻奈桂B(yǎng)。
當同行為了延長保質(zhì)期，都在使用添加了食物防腐劑的熟鴨血時，巴奴不惜花費900多天研發(fā)鮮鴨血。
一經(jīng)推出，便一炮而紅，鮮鴨血成為巴奴僅次于毛肚的王牌產(chǎn)品。
而后引發(fā)海底撈和巴奴關于鮮鴨血還是血旺的爭議，海底撈率先發(fā)檄文《為什么海底撈只賣血旺？》，巴奴高調(diào)硬剛回應《巴奴為什么能賣鮮鴨血》。
最后海底撈還是推出了自己的鮮鴨血，不知道算不算打臉？
但貼身肉搏，早浮出水面。
在推出高品質(zhì)菜品的同時，巴奴的客單價，也由過去的60+上調(diào)到了120-160元。而全國只有1.9%的火鍋店，客單價能超過120元。
除了持續(xù)輸出爆款菜品，安全可靠的后端供應鏈能力，也是資本看中巴奴的一大因素。巴奴通過打造“第三代供應鏈”，完善冷鏈供應系統(tǒng)，為連鎖店的后續(xù)擴張，提供了強有力的標準化出品保障。
巴奴的供應鏈以提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為中心進行構建，用需求倒逼供應鏈，打造中央廚房系統(tǒng)。
通過“能冷鮮就不要冷凍、能天然就不要添加劑、能當天就不隔夜”的核心理念，進行精準調(diào)配。每日食材均全程冷鏈配送，最大程度保證火鍋食材的新鮮，為消費者打造品牌的極致體驗。
“服務不過度，樣樣都講究”，看起來似乎在針對以服務為亮點的海底撈。
巴奴以“產(chǎn)品主義”對抗海底撈的“服務主義”，通過差異化定位，開拓市場，打破了具有市井煙火氣的火鍋，與商務宴請，高端餐飲之間的壁壘。
03 資本褪去，前景并不明朗
不過，雖然目前獲得了資本的加持，巴奴面前依然面臨著重重挑戰(zhàn)。
首當其沖的還是產(chǎn)品問題。
盡管二十年來，巴奴在產(chǎn)品的打造上下足了功夫，但火鍋產(chǎn)品極易模仿，很難打造特殊性，這就導致了巴奴的成功也極易復制。
2020年9月，海底撈也推出活體黃豆芽、繡球菌、茴香小油條等幾道與巴奴毛肚火鍋極為相似的菜品。
“大佬涉嫌抄襲學徒”的疑問，在網(wǎng)上鬧得沸沸揚揚。
最近也有網(wǎng)友指出，碧桂園旗下的“天降Ai”火鍋餐廳，也是以毛肚為主打，并且毛肚、小油條等菜品的擺盤，甚至火鍋的鍋形，都與巴奴相似，逃不脫抄襲的嫌疑。
巴奴的創(chuàng)新速度，遠遠趕不上競爭對手的模仿速度。要想突圍，只有持續(xù)修煉內(nèi)功，不斷升級迭代，提升企業(yè)內(nèi)部的競爭力。
其次，巴奴的中高端火鍋定位，也使其模式較重。
要想兼顧把控產(chǎn)品質(zhì)量和用餐環(huán)境的標準，擴張的速度就快不起來。
今年6月，杜中兵在一次活動中表示，即使巴奴接觸了資本，也不會快速擴張，三年內(nèi)會依舊聚焦一二線城市。
不過，這不意味著巴奴火鍋依然選擇“佛系”發(fā)展。
近日，巴奴火鍋放下身段，入局小火鍋賽道，推出子品牌“桃娘下飯小火鍋”，目前正在測試階段。這家小火鍋，門店定價在19.8元到28元區(qū)間，更偏向快餐風格。
這說明隨著餐飲賽道細分化時代的到來，為覆蓋低端市場，巴奴火鍋也在向下布局，與主品牌形成錯位，提升市場滲透率，尋找新的增長點。
另外，高昂的價格，也會勸退一部分消費者。在一些消費力相對偏弱的小城市，消費者們往往會更加青睞于一些性價比更高的火鍋品牌。
而近年來，具有地域特色的火鍋品類層出不窮。
粵式火鍋，鐵鍋燉、潮汕牛肉鍋、日式壽喜鍋等新品類的出現(xiàn)，給消費者提供了更豐富的選擇，但也極大地分流了川渝火鍋原本的顧客群體。
據(jù)統(tǒng)計，粵系火鍋2019年門店數(shù)量較2018年增長237.3%，而江浙系火鍋2020年門店數(shù)量較2019年增長了133.9%。
巴奴和海底撈的門店數(shù)量存在較大的差距。