挑戰(zhàn)最快倒閉咖啡店” 開(kāi)店3個(gè)月，賣(mài)機(jī)器時(shí)心態(tài)崩了
2021-12-13 20:19
concernfood
我們還聽(tīng)到了很多和咖啡創(chuàng)業(yè)相關(guān)的“故事”，比如有的咖啡店主，23歲負(fù)債30萬(wàn)，黯然退場(chǎng)，開(kāi)啟“倒閉倒計(jì)時(shí)”。
和咖啡創(chuàng)業(yè)相關(guān)的故事正不斷上演，背后暗藏了哪些值得餐飲人注意的“坑”？
01.“挑戰(zhàn)最快倒閉咖啡店”
開(kāi)店3個(gè)月，賣(mài)機(jī)器時(shí)心態(tài)崩了
最近我被一篇小紅書(shū)筆記扎到了心。
標(biāo)題叫“挑戰(zhàn)最快倒閉咖啡店”，博主用5篇筆記，記錄了自己的第一家咖啡店故事。
筆記顯示，該博主沖動(dòng)裸辭，決心開(kāi)家咖啡店，先是去咖啡廳和西餐廳打工做學(xué)徒，隨后去云南探店、去小眾咖啡室學(xué)習(xí)將近兩個(gè)月，終于今年初，在長(zhǎng)沙芙蓉區(qū)開(kāi)了一家店，叫魔法咖啡。
我采訪了這位叫做恒星的博主，他告訴我，門(mén)店定位是“平價(jià)外賣(mài)咖啡”，面積24平，咖啡定價(jià)和Manner差不多。
在他的計(jì)劃中，小門(mén)店的前期投入成本不高，再加上芙蓉區(qū)咖啡館不多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，如果打破“0咖啡”的局面，“做第一個(gè)吃螃蟹的人，賺錢(qián)也只是時(shí)間問(wèn)題”。
然而，事情并非如此。
先是選址。附近人群還沒(méi)養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，加上門(mén)店面積太小，“堵死了堂食這條路”，產(chǎn)品和裝修又不夠“網(wǎng)紅”，單靠平價(jià)，很難吸引顧客來(lái)專(zhuān)門(mén)打卡。
“沒(méi)人在這邊開(kāi)店是有原因的。”恒星說(shuō)。
再是盲目上外賣(mài)。恒星一開(kāi)始的計(jì)劃是靠外賣(mài)賺錢(qián)。他告訴我，只做外賣(mài)、不接堂食的構(gòu)想很美好，可他忽略了外賣(mài)平臺(tái)的高昂抽成。
以美式為例，線上定價(jià)14-16元，單杯成本在5-6元，減去滿減和紅包，最終到手僅有3-4元，這還不包括水電人工租金的費(fèi)用。
宣傳推廣的成本，他也沒(méi)計(jì)算好。
依賴(lài)外賣(mài)的咖啡店，除了線下的基礎(chǔ)花銷(xiāo)，還要計(jì)算線上投入的推廣費(fèi)用。恒星的店，經(jīng)?；ǖ脹](méi)有賺得多，在短暫的營(yíng)業(yè)期中，平均一天甚至接不到10單，最好的月銷(xiāo)量只有100+單。
就連轉(zhuǎn)讓出手的時(shí)候，也吃了虧。
“當(dāng)初設(shè)備花了兩三萬(wàn)，最后轉(zhuǎn)賣(mài)的時(shí)候，4千包郵還得送磨豆機(jī)，當(dāng)時(shí)心態(tài)就崩了。”他說(shuō)。
最終，魔法咖啡在3個(gè)月后倒閉，前期投入8萬(wàn)，倒閉時(shí)虧損了5萬(wàn)。
02.“咖啡館倒閉倒計(jì)時(shí)”
23歲的店主，如今負(fù)債30萬(wàn)
另一個(gè)同樣令人心碎的故事，也在長(zhǎng)沙。
這位店主的夢(mèng)想，是開(kāi)一家“長(zhǎng)沙%Arabica”。今年23歲的徐剛，前兩年都在一線城市工作，看見(jiàn)%Arabica的火爆，回到老家湖南，在長(zhǎng)沙開(kāi)了一家Belink Cafe。
他的設(shè)想和計(jì)劃，看上去不錯(cuò)。
因?yàn)橄胍獙?duì)標(biāo)%Arabica，所以徐剛主做堂食，門(mén)店66平，裝修風(fēng)格明亮簡(jiǎn)潔，落地窗采光很好，開(kāi)放式座椅，設(shè)計(jì)感十足，是時(shí)下流行的簡(jiǎn)潔風(fēng)。
這家店開(kāi)在了商圈周?chē)蛯W(xué)校對(duì)面，他預(yù)感，“流量會(huì)很大，商圈人群+學(xué)生，雙重保險(xiǎn)流量都能抓”。
可惜理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。徐剛沒(méi)想到，這種在一線城市格外受歡迎的開(kāi)店風(fēng)格，在當(dāng)?shù)貐s行不通。
一方面是門(mén)店設(shè)計(jì)有些“水土不服”。周邊的“社恐人”更喜歡買(mǎi)杯咖啡獨(dú)自喝，而不是身邊坐著陌生人相顧無(wú)言，店里開(kāi)放式的座椅，顧客都不愿意坐。太重視設(shè)計(jì)，反而忽視了客群的體驗(yàn)感。
另一方面是門(mén)店流量，新開(kāi)張的小店P(guān)K不過(guò)商圈網(wǎng)紅店、茶飲連鎖品牌。
徐剛說(shuō)，他以為“商圈學(xué)校都能抓”，實(shí)際忽略連鎖品牌和網(wǎng)紅店帶來(lái)的“雙重壓迫”，再加上門(mén)店開(kāi)在商圈外圍，也并非核心地段，自然吸引不了太多人；而均價(jià)在31元的咖啡，對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)則太過(guò)昂貴。
“小店搶不了商圈的流量。”徐剛很無(wú)奈。
03.開(kāi)到第二家店才發(fā)現(xiàn)
“做咖啡，也需要標(biāo)簽”
在廣州的酒癮咖啡，今年是成立的第三年，是咖啡師Lam的第二個(gè)咖啡品牌。
2016年，21歲的咖啡師Lam與合伙人開(kāi)了第一家店，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)咖啡普及不高，店面做得不溫不火，身邊合伙人來(lái)了又走，人際關(guān)系復(fù)雜混亂，最終門(mén)店草草關(guān)門(mén)，轉(zhuǎn)做了中高端咖啡設(shè)備。
但Lam的咖啡館夢(mèng)想沒(méi)有放棄。她有了第一家店的經(jīng)驗(yàn)，加上做咖啡設(shè)備積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，幾年的沉淀后，酒癮咖啡順利開(kāi)張。
這次的成功也讓Lam感覺(jué)到，好的咖啡店不僅有好原料和技術(shù)，也要有一套營(yíng)銷(xiāo)手段，就像做網(wǎng)紅要打造人設(shè)一樣，做咖啡，也需要標(biāo)簽。
喜愛(ài)咖啡和酒的Lam，將二者結(jié)合在一起，以威士忌+咖啡為主題，推出了酒咖，這也是“酒癮咖啡”的名字由來(lái)。
2018年開(kāi)張時(shí)，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)剛剛起步，特調(diào)很少，而酒咖這種新潮的概念，很容易就出圈了，圍繞著酒咖這一概念建立起品牌認(rèn)知度，工作日平均出杯在50～60杯，節(jié)假日平均出杯100杯，最高日出杯量加上外賣(mài)，則在150杯。
在疫情時(shí)的咖啡館都不好做，Lam又有了新想法，就是做社交平臺(tái)。
她把日常拍成小視頻，有時(shí)吐槽生活中遇到的奇葩顧客，有時(shí)分享咖啡日常干貨，后來(lái)還把自己的員工也包裝成博主，挖掘他們的愛(ài)好，給咖啡師貼上不同標(biāo)簽，喜歡攝影就去做攝影博主，喜歡穿搭也可以分享穿搭。
“既然都是推廣，為什么不推廣我們自己的咖啡師？”Lam說(shuō)。經(jīng)歷過(guò)一次失敗，她找到了自己的開(kāi)店之道。
04.咖啡市場(chǎng)崛起，也藏著很多“新坑”
如今開(kāi)一家咖啡店，避開(kāi)“舊坑”沒(méi)用，還得留心出現(xiàn)的“新坑”。
聽(tīng)完他們的故事我發(fā)現(xiàn)，以往的選址坑、裝修坑、定價(jià)坑等等問(wèn)題，隨著咖啡市場(chǎng)的崛起，也有了新變化。
1. 早一步晚一步，選址的定位就不同
我聽(tīng)過(guò)不少人說(shuō)，開(kāi)店當(dāng)然開(kāi)在商圈，自帶的巨大流量還愁沒(méi)人來(lái)？實(shí)際真的如此嗎？
開(kāi)在商圈，就要迎接格外殘酷的競(jìng)爭(zhēng)廝殺。無(wú)論是商圈內(nèi)的連鎖茶飲，還是商圈外的網(wǎng)紅店，不僅產(chǎn)品有創(chuàng)意，裝修風(fēng)格，營(yíng)銷(xiāo)方式，價(jià)格等等，都要“玩點(diǎn)不同”；在成本上，還要面對(duì)高昂的租金和水電人工等費(fèi)用，如何取舍就是大問(wèn)題。
現(xiàn)在的年輕人不好糊弄，尤其是酷愛(ài)逛商圈、找美食的年輕人，該怎么從眾多品牌中“殺出一條血路”，已經(jīng)愁壞了一批人。
而堅(jiān)持自我，開(kāi)在非商業(yè)區(qū)的人，客流量就是大問(wèn)題。
早一步開(kāi)在商圈，還是晚一步另辟蹊徑，重點(diǎn)還是對(duì)行業(yè)要有足夠了解，也要對(duì)選址周?chē)h(huán)境、客群喜好、人均消費(fèi)等做足功課。
畢竟早一步晚一步，都不如“來(lái)得巧”。
2. 咖啡也在內(nèi)卷，模仿網(wǎng)紅店已經(jīng)行不通了
工作內(nèi)卷，產(chǎn)品內(nèi)卷，創(chuàng)意內(nèi)卷……開(kāi)店何嘗不是內(nèi)卷？
在咖啡店不多的時(shí)候，一杯口味不錯(cuò)，造型好看的特調(diào)就能輕松出圈，幾款杯子，幾種裝修風(fēng)格，咖啡店就能火爆全城。
而現(xiàn)在，單純片面模仿網(wǎng)紅店，已經(jīng)行不通了，當(dāng)一家門(mén)店/一款產(chǎn)品開(kāi)始接地氣，或許才是“出圈”的前兆。
年輕消費(fèi)者正在從潛意識(shí)里認(rèn)同東方傳統(tǒng)文化，這點(diǎn)從目前層出不窮的“中式咖啡店”中也能發(fā)現(xiàn)。
畢竟無(wú)法走進(jìn)日常的品牌，注定走不到最后。
3. 想出圈，還是要有鮮明的標(biāo)簽
聽(tīng)完Lam的創(chuàng)業(yè)故事讓我感覺(jué)，當(dāng)一家店開(kāi)始標(biāo)簽化，就是認(rèn)知度提高的開(kāi)始。
這種標(biāo)簽化也是定位的另一種意思，比如酒癮咖啡，lam把門(mén)店開(kāi)在老城區(qū)，定位卻是新潮的酒咖，這種新舊碰撞的交錯(cuò)時(shí)空感，就很容易吸引顧客前來(lái)打卡。