是“攪局者”？還是“開(kāi)拓者”？
2021-12-08 20:24
concernfood
巴奴繼續(xù)往上走，打造精品高端火鍋；海底撈往下試探，試圖占領(lǐng)更多人的心智，兩大川味火鍋在兩條風(fēng)格迥異的路上探索。
巴奴毛肚火鍋于6月順利拿下由CPE源峰資本領(lǐng)投，日初資本、高榕資本、番茄資本跟投的5億元融資。
在此之前，巴奴曾于2020年3月曾完成近1億元戰(zhàn)略融資，投資方為番茄資本。
更有內(nèi)部人士透露，巴奴已經(jīng)與B輪融資方開(kāi)始接洽。
未來(lái)一年，巴奴將一改從前的“慢節(jié)奏”，在海底撈、呷哺呷哺兩大火鍋頭部品牌均宣布關(guān)店之時(shí)，加速擴(kuò)張，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量翻倍。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近半年來(lái)，有近30億資金涌入火鍋行業(yè)，火鍋相關(guān)的上下游企業(yè)接連融資，并且背后不乏IDG、字節(jié)跳動(dòng)等一線投資機(jī)構(gòu)的身影。
但是，烈火烹油的火鍋江湖，依然是幾家歡樂(lè)幾家愁。
就在不久前，行業(yè)龍頭海底撈發(fā)布公告稱，將在年底前關(guān)停300家門(mén)店。而另一家火鍋行業(yè)上市公司呷哺呷哺，也于今年8月宣布關(guān)閉200家虧損門(mén)店。
看來(lái)，資本的吹捧，并不能奉為金科玉律。
火鍋行業(yè)存在諸多不可控因素，稍有差池，口碑便瞬間崩壞。如此前被冠以“業(yè)界良心”的明星餐飲“賢合莊”，由于食安問(wèn)題頻上熱搜，給品牌造成了難以挽回的打擊。
如今，資本助力“巴奴火鍋”逆風(fēng)而上，究竟是胸有成竹，還是一場(chǎng)豪賭？
01 從“學(xué)徒”到“顛覆者”
2001年創(chuàng)立的巴奴火鍋，曾經(jīng)也是海底撈的“學(xué)徒”。
2009年，巴奴進(jìn)入“火鍋副都”鄭州，在與海底撈相隔僅一個(gè)街區(qū)的經(jīng)七路安家，從此開(kāi)始了與行業(yè)大佬海底撈，持續(xù)十?dāng)?shù)年的短兵相交。
創(chuàng)立之初，巴奴的營(yíng)銷路徑和當(dāng)年的瑞幸有些類似，處處cue到行業(yè)老大，給外界樹(shù)立一種“革新者 ”的心智。
一開(kāi)始，巴奴對(duì)標(biāo)海底撈，模仿大佬的服務(wù)模式和經(jīng)營(yíng)策略。
巴奴的年輕服務(wù)員們，用餐巾紙擰成卷學(xué)習(xí)舞面，經(jīng)常舞到半夜都不睡覺(jué)。用創(chuàng)始人杜中兵的話來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)除了擦皮鞋和修指甲，其它能學(xué)的服務(wù)全都學(xué)了一遍。
表面的套路學(xué)得會(huì)，但在人們看不到的冰山之下，技術(shù)的開(kāi)發(fā)研究、人才培養(yǎng)和管理體系，以及供應(yīng)鏈的建設(shè)優(yōu)化等根本的成功奧義，卻不是那么容易參透的。
最終，巴奴在服務(wù)上投入了整整三年，營(yíng)收依然和海底撈有著很大的差距。
既然無(wú)法超越，那就只能“硬剛”了。
杜中兵開(kāi)始反思，顧客進(jìn)店畢竟是來(lái)用餐的。在菜品品質(zhì)高、口味好的基礎(chǔ)上，熱情的服務(wù)才能成為加分項(xiàng)。但如果食材的品質(zhì)一般，菜品的口味和別家相比，沒(méi)什么特別之處，那對(duì)服務(wù)的過(guò)分依賴，就是本末倒置，還很容易讓人反感。
海底撈將自己與服務(wù)主義深度捆綁，巴奴就在它的對(duì)立面下功夫。
今年年2月，巴奴將slogan變?yōu)?ldquo;服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”，對(duì)于海底撈的揶揄之意昭然若揭。
于是，巴奴改變經(jīng)營(yíng)策略，要求服務(wù)員“適度服務(wù)”，強(qiáng)調(diào)有邊界，不打擾，要為客人留下足夠的私人空間，讓顧客在用餐時(shí)感受到放松、舒適。
這一舉動(dòng)，直接顛覆了當(dāng)時(shí)一眾火鍋店盲目學(xué)習(xí)海底撈的風(fēng)氣。巴奴從“學(xué)徒”直接轉(zhuǎn)到行業(yè)模式的對(duì)立面，實(shí)實(shí)在在成為了火鍋界的“攪局者”。
不過(guò)，這樣一個(gè)“攪局者”，何以打敗千萬(wàn)火鍋品牌，成為資本的心頭愛(ài)呢？
02 是“攪局者”？還是“開(kāi)拓者”？
與餐飲行業(yè)的其它品類相比，火鍋利潤(rùn)是比較高的。2019年，火鍋行業(yè)毛利率達(dá)到56.46%，凈利率達(dá)到13.73%。
但很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，火鍋并沒(méi)有像奶茶、鹵味等其他餐飲品類一樣，受資本的寵愛(ài)。
究其原因，還是由于火鍋行業(yè)涉及環(huán)節(jié)多，管理不規(guī)范，潛在風(fēng)險(xiǎn)高，導(dǎo)致市場(chǎng)淘汰率也非常高。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)有半數(shù)左右的火鍋企業(yè)，活不過(guò)五年，約有三成，會(huì)在兩年內(nèi)倒閉。
而巴奴火鍋能夠最終打動(dòng)資本，脫穎而出，靠的就是他選擇與海底撈反其道而行之的差異化路線，在萬(wàn)億火鍋市場(chǎng)中，殺出了一條血路。
當(dāng)整個(gè)餐飲行業(yè)都在講求“服務(wù)為王”的時(shí)候，巴奴火鍋回歸餐飲本質(zhì)，提出了“產(chǎn)品主義”，把更多的精力和重心，放到了提升產(chǎn)品質(zhì)量上來(lái)。通過(guò)打造高品質(zhì)的食材、鍋底和環(huán)境，為火鍋行業(yè)建立了新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)時(shí)，對(duì)人體有害的漂白毛肚大量充斥于火鍋餐桌，巴奴采用“木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”，推出了綠色健康毛肚，開(kāi)發(fā)了綠色毛肚生產(chǎn)線，形成12道工序的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。
以創(chuàng)新技術(shù)將這個(gè)火鍋中食用最多的產(chǎn)品，做到了真正安全、美味、健康的極致。
巴奴將品牌定位于中高端的精英火鍋，為了強(qiáng)化品牌特色，杜中兵將巴奴火鍋改名為“巴奴毛肚火鍋”，以毛肚單品突破。
巴奴原本的100多個(gè)菜品，被精簡(jiǎn)為30多個(gè)，突出“毛肚+12大爆品”的產(chǎn)品矩陣，引爆市場(chǎng)。
緊接著，巴奴進(jìn)行了一系列的菜品創(chuàng)新。
比如當(dāng)別家的羊肉，都在使用普通的飼料羊時(shí)，巴奴堅(jiān)持一定要使用內(nèi)蒙的草原羊。還組建了一個(gè)十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，專門(mén)監(jiān)督當(dāng)?shù)夭菰虻奈桂B(yǎng)。
當(dāng)同行為了延長(zhǎng)保質(zhì)期，都在使用添加了食物防腐劑的熟鴨血時(shí)，巴奴不惜花費(fèi)900多天研發(fā)鮮鴨血。
一經(jīng)推出，便一炮而紅，鮮鴨血成為巴奴僅次于毛肚的王牌產(chǎn)品。
而后引發(fā)海底撈和巴奴關(guān)于鮮鴨血還是血旺的爭(zhēng)議，海底撈率先發(fā)檄文《為什么海底撈只賣血旺？》，巴奴高調(diào)硬剛回應(yīng)《巴奴為什么能賣鮮鴨血》。
最后海底撈還是推出了自己的鮮鴨血，不知道算不算打臉？
但貼身肉搏，早浮出水面。
在推出高品質(zhì)菜品的同時(shí)，巴奴的客單價(jià)，也由過(guò)去的60+上調(diào)到了120-160元。而全國(guó)只有1.9%的火鍋店，客單價(jià)能超過(guò)120元。
除了持續(xù)輸出爆款菜品，安全可靠的后端供應(yīng)鏈能力，也是資本看中巴奴的一大因素。巴奴通過(guò)打造“第三代供應(yīng)鏈”，完善冷鏈供應(yīng)系統(tǒng)，為連鎖店的后續(xù)擴(kuò)張，提供了強(qiáng)有力的標(biāo)準(zhǔn)化出品保障。
巴奴的供應(yīng)鏈以提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為中心進(jìn)行構(gòu)建，用需求倒逼供應(yīng)鏈，打造中央廚房系統(tǒng)。
通過(guò)“能冷鮮就不要冷凍、能天然就不要添加劑、能當(dāng)天就不隔夜”的核心理念，進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)配。每日食材均全程冷鏈配送，最大程度保證火鍋食材的新鮮，為消費(fèi)者打造品牌的極致體驗(yàn)。
“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”，看起來(lái)似乎在針對(duì)以服務(wù)為亮點(diǎn)的海底撈。
巴奴以“產(chǎn)品主義”對(duì)抗海底撈的“服務(wù)主義”，通過(guò)差異化定位，開(kāi)拓市場(chǎng)，打破了具有市井煙火氣的火鍋，與商務(wù)宴請(qǐng)，高端餐飲之間的壁壘。
03 資本褪去，前景并不明朗
不過(guò)，雖然目前獲得了資本的加持，巴奴面前依然面臨著重重挑戰(zhàn)。
首當(dāng)其沖的還是產(chǎn)品問(wèn)題。
盡管二十年來(lái)，巴奴在產(chǎn)品的打造上下足了功夫，但火鍋產(chǎn)品極易模仿，很難打造特殊性，這就導(dǎo)致了巴奴的成功也極易復(fù)制。
2020年9月，海底撈也推出活體黃豆芽、繡球菌、茴香小油條等幾道與巴奴毛肚火鍋極為相似的菜品。
“大佬涉嫌抄襲學(xué)徒”的疑問(wèn)，在網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
最近也有網(wǎng)友指出，碧桂園旗下的“天降A(chǔ)i”火鍋餐廳，也是以毛肚為主打，并且毛肚、小油條等菜品的擺盤(pán)，甚至火鍋的鍋形，都與巴奴相似，逃不脫抄襲的嫌疑。
巴奴的創(chuàng)新速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿速度。要想突圍，只有持續(xù)修煉內(nèi)功，不斷升級(jí)迭代，提升企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，巴奴的中高端火鍋定位，也使其模式較重。
要想兼顧把控產(chǎn)品質(zhì)量和用餐環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)張的速度就快不起來(lái)。
今年6月，杜中兵在一次活動(dòng)中表示，即使巴奴接觸了資本，也不會(huì)快速擴(kuò)張，三年內(nèi)會(huì)依舊聚焦一二線城市。
不過(guò)，這不意味著巴奴火鍋依然選擇“佛系”發(fā)展。
近日，巴奴火鍋放下身段，入局小火鍋賽道，推出子品牌“桃娘下飯小火鍋”，目前正在測(cè)試階段。這家小火鍋，門(mén)店定價(jià)在19.8元到28元區(qū)間，更偏向快餐風(fēng)格。
這說(shuō)明隨著餐飲賽道細(xì)分化時(shí)代的到來(lái)，為覆蓋低端市場(chǎng)，巴奴火鍋也在向下布局，與主品牌形成錯(cuò)位，提升市場(chǎng)滲透率，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
另外，高昂的價(jià)格，也會(huì)勸退一部分消費(fèi)者。在一些消費(fèi)力相對(duì)偏弱的小城市，消費(fèi)者們往往會(huì)更加青睞于一些性價(jià)比更高的火鍋品牌。
而近年來(lái)，具有地域特色的火鍋品類層出不窮。
粵式火鍋，鐵鍋燉、潮汕牛肉鍋、日式壽喜鍋等新品類的出現(xiàn)，給消費(fèi)者提供了更豐富的選擇，但也極大地分流了川渝火鍋原本的顧客群體。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，粵系火鍋2019年門(mén)店數(shù)量較2018年增長(zhǎng)237.3%，而江浙系火鍋2020年門(mén)店數(shù)量較2019年增長(zhǎng)了133.9%。
巴奴和海底撈的門(mén)店數(shù)量存在較大的差距。
截止到2021年3月，巴奴毛肚火鍋的門(mén)店數(shù)為75家，海底撈的門(mén)店數(shù)量為1280家，是巴奴的17倍。
在2015-2020年中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告中，海底撈連續(xù)5年保持火鍋餐飲集團(tuán)榜首 ，而巴奴僅在2017年排名第十。