恒順醋業(yè)、李錦記同時(shí)宣布對部分產(chǎn)品漲價(jià)。11月4日，加加食品也宣布部分產(chǎn)品提價(jià)
2021-12-08 20:26
concernfood
到11月14日，11月3日還宣稱“暫緩提價(jià)”的“榨菜茅”涪陵榨菜終于也沒扛住，決定對部分產(chǎn)品出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，各品類上調(diào)幅度為3%到19%不等。
但對調(diào)味品上市公司來說，最關(guān)鍵的問題是，價(jià)格漲了業(yè)績就一定漲嗎？原料、包材、能源成本上漲，調(diào)味品上市公司業(yè)績整體承壓，提價(jià)，真的能緩解壓力嗎？市場對漲價(jià)的接受度又如何？
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從調(diào)味品公司的下游出發(fā)，調(diào)研了多級經(jīng)銷商，并訪談了多家終端超市供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人。從調(diào)研結(jié)果來看，在終端庫存尚未消化完的情況下，從上市公司宣布提價(jià)到市場全面完成提價(jià)仍需要一個(gè)過程。且終端最終是否提價(jià)，還受到市場環(huán)境、廠家定價(jià)和競爭對手定價(jià)等諸多因素的影響。
有的公司率先漲價(jià)，有的跟漲，有的沒漲。但市場正在發(fā)生變化，這一輪潮起不知何時(shí)潮落。
不可兼得？要客戶還是要利潤
“要客戶，還是要利潤？”自接到各大調(diào)味品公司的漲價(jià)通知以來，這道選擇題就擺在了老王面前。
近百來個(gè)平方的小型菜市場，老王與另外兩位老板合租，自己專賣米面糧油和調(diào)味品，這樣的生意老王已經(jīng)做了幾年，“外行人都知道，有客戶就有錢賺，但現(xiàn)在客戶和利潤你只能選一樣。”老王調(diào)侃自己做了十幾年生意，第一次碰到這種情況。
“一箱醬油以前103元，有時(shí)候漲一點(diǎn)變成107，這次漲價(jià)直接到了125元，一箱6瓶，平均1瓶醬油就漲了3元，我怎么賣？紫菜一大包漲了40多，我的乖乖，一大包也就40包，每包漲1元，之前總共的利潤也才1元。酵母漲了多少?也是一包漲了幾十元……”
老王對漲價(jià)前后的價(jià)格滾瓜爛熟，他“吐槽”漲價(jià)后沒有一點(diǎn)利潤，“公司宣布漲價(jià)百分之幾，（經(jīng)過多層經(jīng)銷商后）到我們這至少漲20%，賺不賺錢沒法算”。
比起漲價(jià)后到底能掙多少錢，老王更擔(dān)心漲價(jià)了還會不會有人買。“漲那么厲害，如果我也漲，好多年輕人來買的時(shí)候一看，太貴了，還不如點(diǎn)外賣，他們就不買了，這樣的例子見得太多了。老年人可能就直接去別的店了，你賣得便宜，他下次就還會來”。
老王已經(jīng)作出了選擇，“都沒有人來買了，還做什么生意”。在“掙錢”和“保命”之間，“保命”當(dāng)然更重要。
同時(shí)，老王也慶幸，在公司宣布漲價(jià)前，自己先囤了些貨，“做生意還是得有些門道，有的批發(fā)商那里就還沒有漲價(jià)，我就先囤了，賣到明年房子到期，我就不做了，房租沒降，東西漲價(jià)了也沒利潤。”老王又感嘆。
有意思的是，老王家對面的超市，同樣的產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)簽已經(jīng)貼了新的一層，老板直言，“進(jìn)貨價(jià)漲了，我們肯定要漲”。至于生意如何，老板并沒有透露?；仡^跟老王交流，他有些不服氣，“他家有多少存貨我又不是不知道，現(xiàn)在賣的肯定是存貨，他漲了也好，說不定就有人到我這里買了”。
“瞄準(zhǔn)”同行，絕不率先漲價(jià)
雖然是小本生意，但老王“留住用戶”的想法卻是生意的本質(zhì)。
“絕不會率先漲價(jià)”“原則是維持價(jià)格穩(wěn)定”“盡最大可能讓消費(fèi)者買到優(yōu)惠的調(diào)味品”。幾個(gè)大型線上線下零售或批發(fā)平臺也對記者表示，留住客戶、用戶、消費(fèi)者都是他們考慮的重點(diǎn)。
“絕不會率先漲價(jià)，我們每天都對批發(fā)市場、零售市場調(diào)研。”一家主要to B的線上平臺采購總負(fù)責(zé)人蔡進(jìn)說。
在咨詢公司創(chuàng)領(lǐng)家創(chuàng)始人韓亮看來，市場是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，參與者之間時(shí)時(shí)存在著博弈、競爭，時(shí)而是合作伙伴、利益共同體，時(shí)而也會變成競爭對手，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)并非單一的直線傳導(dǎo)，而是復(fù)雜的網(wǎng)狀鏈接，最終維持動(dòng)態(tài)平衡。
他舉例，如果A品牌宣布漲價(jià)，而同品類的B品牌沒有漲價(jià)，那么B品牌很有可能直接搶占A品牌的市場份額；同樣，從渠道來看，如果A超市宣布漲價(jià)，而B超市沒有漲價(jià)，那么B超市也有可能會吸引到更多消費(fèi)者。
“我每天都在看市場的價(jià)格，如果都漲了，我也不可能便宜很多，所有人都來我這里拿貨，我也沒有那么多。如果市場沒漲，我就會找廠家，你要提價(jià)，我沒庫存你得補(bǔ)給我，否則我沒辦法做工作，我們極其重視客戶體驗(yàn)，這是不可忽視的東西。” 蔡進(jìn)說。
面對不同品牌漲價(jià)不一的情況，蔡進(jìn)處理的首要原則是用戶需求優(yōu)先，出現(xiàn)漲價(jià)缺貨情況下也會盡量先滿足用戶需求，但同時(shí)也會給用戶推薦沒漲價(jià)的同類品牌，選擇權(quán)在用戶，如果用戶愿意嘗試，那么沒漲價(jià)的品牌可能“撿漏”很多訂單，這也成為一些品牌的策略。
在另一家大型零售商超，某品牌調(diào)味品采購負(fù)責(zé)人張毅介紹，目前調(diào)味品售價(jià)綜合市場環(huán)境、廠家定價(jià)及同類型商超定價(jià)的市場規(guī)律制定，該品牌廠家會給到市場指導(dǎo)價(jià)，基本是按照指導(dǎo)價(jià)定價(jià)，因?yàn)樵撈放频亩▋r(jià)也是基于市場價(jià)格制定，并進(jìn)行全市場統(tǒng)一調(diào)整。
“原則是遵循廠家指導(dǎo)價(jià)，偶爾出現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌鰞r(jià)格與指導(dǎo)價(jià)格不一樣的情況，這種情況下依然遵循廠家指導(dǎo)價(jià)格。但是需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，廠家的指導(dǎo)價(jià)格非常準(zhǔn)確，與市場價(jià)格往往是一致的。”張毅說。
張毅表示，關(guān)于調(diào)味品的定價(jià)不僅需要考慮到上游供應(yīng)商的價(jià)格、限產(chǎn)之類的因素，也要考慮到市場同類型商超對某個(gè)商品的定價(jià)，原則是維持穩(wěn)定，但是不能統(tǒng)一而論某個(gè)商品的漲幅細(xì)節(jié)。
作為面向C端的線上平臺，調(diào)味品采購負(fù)責(zé)人許文對記者表示，公司會參照終端市場的整體情況決定是否提價(jià)，并且消費(fèi)者對于新價(jià)格的接受程度也是參考因素。
許文所在的公司對上游的漲價(jià)幅度也沒有商量的余地，但許文也強(qiáng)調(diào)“盡最大可能確保消費(fèi)者購買到實(shí)惠的調(diào)味品”，留住消費(fèi)者是重中之重。
“目前，整個(gè)調(diào)味品市場迎來漲價(jià)潮，而不只是一兩個(gè)品牌，這對于銷售終端確實(shí)有一定壓力。不過，由于公司采用的是批量直采模式，能在一定程度上減少價(jià)格上漲帶來的影響。”許文說。
一個(gè)關(guān)鍵詞，先消化完庫存
值得一提的是，無論是個(gè)體戶老王還是各大平臺采購負(fù)責(zé)人，對于漲價(jià)與否都提到了另一個(gè)關(guān)鍵詞“庫存”，行業(yè)約定俗成，對于“存貨”似乎沒有合適的漲價(jià)理由。
“我們想進(jìn)10月份以后的貨，門兒都沒有，全是以前的，廠家也在消化庫存，他不發(fā)完庫存不會給你新的。”老王說，也正是因?yàn)橛袔齑?，他暫時(shí)沒有漲價(jià)。
蔡進(jìn)注意到，調(diào)味品與米面糧油、蔬菜等品類相比，漲價(jià)的過程更慢，因?yàn)槊酌婕Z油屬于高頻次消耗品，而蔬菜沒有庫存，這兩者是否漲價(jià)在很短時(shí)間就會體現(xiàn)出來，“比如蔬菜，今天下了一場大雨或者昨天晚上下大雪，采摘成本和運(yùn)輸成本高了，又沒有庫存，第二天馬上就會漲價(jià)。”蔡進(jìn)舉例，但調(diào)味品不同，保質(zhì)期較長，庫存周轉(zhuǎn)時(shí)間也更長。
記者在各大銷售終端走訪時(shí)也發(fā)現(xiàn)，以醬油為例，貨架上的商品大多生產(chǎn)日期都在2021年上半年，甚至還有2020年的產(chǎn)品，老王也對記者表示，醬油的保質(zhì)期大多在18個(gè)月-24個(gè)月，大部分消費(fèi)者都會留意生產(chǎn)日期，“時(shí)間久了肯定不好賣”。老王說，他認(rèn)為先消化存貨是廠家不給發(fā)新貨的理由。
當(dāng)然，庫存不僅在零售終端，在經(jīng)銷商和批發(fā)商處也都有存貨。老王就表示，自己進(jìn)貨的渠道有很多，從品牌業(yè)務(wù)員那兒拿的貨只是很少一部分，批發(fā)市場、經(jīng)銷商，甚至是以低價(jià)吸引C端消費(fèi)者的線上平臺，都是老王的進(jìn)貨渠道，“哪兒的價(jià)格便宜，我們就從哪里拿貨，現(xiàn)在就是生產(chǎn)日期越新賣得越貴。”
“海天現(xiàn)在還拿不到10月的貨，最新的是8月和9月的，價(jià)格每瓶漲了兩三塊。”線上平臺的一個(gè)經(jīng)銷商說。
許文也告訴記者，目前在售的調(diào)味品主要是存貨，也還未進(jìn)行提價(jià)調(diào)整。張毅則表示，公司目前在售的既有存貨也有新貨。
正如老王多次提及，暫時(shí)沒有漲價(jià)就是因?yàn)橹坝卸谪洠粷q價(jià)才能留住客戶。而這個(gè)邏輯，在從廠家到經(jīng)銷商再到終端的每個(gè)環(huán)節(jié)，都適用。因此，從某種程度上來說，漲價(jià)無疑促進(jìn)了存貨消化。
“但這是階段性現(xiàn)象。”調(diào)味品專家陳小龍表示，公司宣布漲價(jià)后確實(shí)有加速消化庫存的現(xiàn)象，短期上游的庫存是清完了，但貨積壓在經(jīng)銷商，庫存壓力也轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商，當(dāng)然，短期經(jīng)銷商也不會提價(jià)。
并且這主要存在于省級城市中，縣級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)并不是如此。陳小龍表示，省級城市也相當(dāng)于上游，傳導(dǎo)到下游的縣級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，原理一樣，漲價(jià)與否根本上取決于市場的供給情況。
等一等，全面提價(jià)需要1-3個(gè)月
“調(diào)味品漲一次價(jià)是很復(fù)雜的，因?yàn)樗婕暗降漠a(chǎn)業(yè)鏈比較長，比如說經(jīng)銷商、競爭對手、多種渠道等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)問題，如果原材料的波動(dòng)在接受范圍內(nèi)，公司不會輕易調(diào)價(jià)，最后調(diào)價(jià)了，按照一般預(yù)判，未來也不會把價(jià)格再降回來了。” 咨詢公司創(chuàng)領(lǐng)家創(chuàng)始人韓亮說道。
“配合漲價(jià)。”韓亮以此概括目前市場各個(gè)環(huán)節(jié)參與者的狀態(tài)，“但配合到什么程度，漲價(jià)快與慢，多與少，還要具體分析”。從往年的情況來看，韓亮預(yù)計(jì)，全面完成提價(jià)要1到3個(gè)月，他認(rèn)為這個(gè)時(shí)間長短取決于公司的執(zhí)行力、檢查力度與協(xié)調(diào)溝通等各方面。
現(xiàn)實(shí)中，每個(gè)終端都有自己的定價(jià)權(quán)，大部分品牌無法對所有環(huán)節(jié)參與者強(qiáng)制定價(jià)，漲價(jià)與否及漲價(jià)幅度最終是自行決定。韓亮提到，其中還涉及明漲與暗漲的問題，“有的必須得漲，不漲總部會罰，那就明面上漲點(diǎn)，但同時(shí)又贈送客戶一些別的東西”。
“現(xiàn)在很多人都在觀望，別的店漲價(jià)了，消費(fèi)者反應(yīng)怎么樣。每個(gè)參與者都在想著如何實(shí)現(xiàn)綜合利益最大化，而不是利潤最大化，因?yàn)闈q價(jià)能提高利潤，但還要考慮能否留住客戶。”韓亮告訴記者。
“一、二線城市完成漲價(jià)應(yīng)該會更快，因?yàn)閷ζ放茲q價(jià)的忍受度要大一些，小城市可能就直接換牌子了?，F(xiàn)在這段時(shí)間，各公司的業(yè)務(wù)員應(yīng)該是最忙的時(shí)候，忙著引導(dǎo)下游漲價(jià)，還要監(jiān)控市場反饋。”韓亮說。
至于為什么是1-3個(gè)月，這不僅僅是經(jīng)驗(yàn)之談，陳小龍向記者解釋，這取決于貨物的消化速度，食品飲料行業(yè)一個(gè)月的安全庫存是1.5倍，進(jìn)貨的兩個(gè)周期就是3個(gè)月，而漲價(jià)通知發(fā)布后的一兩個(gè)月是提價(jià)的黃金時(shí)間，過了黃金時(shí)間就可能很難再提價(jià)，因此1-3個(gè)月就可能會完成全面提價(jià)。
不過，在被問及行業(yè)何時(shí)能完成全面提價(jià)時(shí)，蔡進(jìn)認(rèn)為難以預(yù)測，“調(diào)味品最大的問題是80%是在線下流通市場，這是深不見底的傳統(tǒng)市場，它的業(yè)態(tài)決定了復(fù)雜性”。
“線上品牌會控價(jià)，一查就出來了，所以價(jià)格不會隨便定，一調(diào)價(jià)就上去了。線下批發(fā)市場太大了，價(jià)格很難控制，反而可能更低。”有線上平臺的經(jīng)銷商也告訴記者。
對于漲價(jià)幅度，韓亮認(rèn)為決定因素有三個(gè)：一是原材料等成本的上漲幅度；二是中高低端的品牌定位；三是取決于公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。韓亮解釋，公司調(diào)價(jià)肯定首先會覆蓋成本的上漲，但不可能做中低端產(chǎn)品的，提價(jià)到中高端價(jià)格段，最后定價(jià)到底多少可能還取決于公司對市場競爭的判斷。
且行且看，上市公司業(yè)績會漲嗎
原材料價(jià)格上漲以來，調(diào)味品上市公司業(yè)績整體承壓，海天味業(yè)、中炬高新、千禾味業(yè)、恒順醋業(yè)2021年前三季度的銷售毛利率分別同比下滑了3.4、4.63、8.01、2.15個(gè)百分點(diǎn)。
國盛證券發(fā)布的調(diào)味品2021三季報(bào)相關(guān)研報(bào)指出，進(jìn)入三季度，大豆價(jià)格維持高位之外，包材瓦楞紙、玻璃瓶的價(jià)格亦穩(wěn)步走高，成本端壓力進(jìn)一步抬升。與此同時(shí)，部分企業(yè)儲存的低價(jià)原材料使用完畢，如涪陵榨菜，上半年采購的高價(jià)原材料開始在三季度顯現(xiàn)，帶動(dòng)毛利率走低。與此同時(shí)費(fèi)用端各企業(yè)正常投放，在收入恢復(fù)未達(dá)預(yù)期的背景下，部分企業(yè)費(fèi)用率明顯高企，進(jìn)一步擠壓利潤空間。
10月12日，海天味業(yè)率先提價(jià)，主要產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)3%-7%不等，李錦記11月2日宣布部分產(chǎn)品上調(diào)6%-10%，加加食品宣布部分產(chǎn)品上調(diào)3%-7%，恒順醋業(yè)自11月20日起對部分產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，調(diào)整幅度5%-15%不等。
在一片“漲”聲中，行業(yè)里也有淡定的聲音。11月3日，涪陵榨菜在投資者互動(dòng)平臺上回應(yīng)，“公司作為行業(yè)龍頭，具有行業(yè)定價(jià)權(quán)，但當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)提價(jià)趨勢時(shí)，公司可以暫緩提價(jià)，以此擠壓競品、提升烏江市占率，加速行業(yè)洗牌。”
最后涪陵榨菜作出結(jié)論，“是否漲價(jià)是一種競爭策略，公司未來將綜合行業(yè)形勢、市場接受度等情況決定。”不過，11月14日，涪陵榨菜發(fā)布公告，對部分產(chǎn)品出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，各品類上調(diào)幅度為 3%-19%不等。
如今集體宣布漲價(jià)，公司業(yè)績會漲嗎？
記者致電多家調(diào)味品上市公司，對于提價(jià)后的業(yè)績表現(xiàn)，利潤能否提升的回復(fù)基本一致，正如公告中提到，“本次部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)可能對市場銷售造成一定影響，調(diào)價(jià)對公司未來業(yè)績的影響具有不確定性”。
安井食品董秘辦工作人員表示，從廠家發(fā)出漲價(jià)通知到經(jīng)銷商到二批商再到終端有一個(gè)價(jià)格傳導(dǎo)過程，但市場對于提價(jià)接受度如何無法預(yù)測，所以無法預(yù)測業(yè)績表現(xiàn)。海天味業(yè)工作人員表示，可以關(guān)注下明年一季報(bào)。
國金證券發(fā)布的《消費(fèi)品漲價(jià)專題分析報(bào)告》中，根據(jù)其對2016年調(diào)味品原材料價(jià)格上漲復(fù)盤，自2016Q2原材料漲價(jià)起，調(diào)味品公司毛利率迅速下降，延續(xù)1-2個(gè)季度。海天味業(yè)2017Q1提價(jià)，2017Q1-2017Q3營收增速相較于同期高出10個(gè)百分點(diǎn)，凈利增速則持續(xù)四個(gè)季度增加。中炬高新2017Q1營收同樣高增。恒順醋業(yè)也在2016Q3、2016Q4營收、凈利高速增長。
國金證券得出結(jié)論，調(diào)味品公司在上游原材料漲價(jià)后一個(gè)季度毛利率下行，三個(gè)季度左右提價(jià)，提價(jià)后毛利率迅速改善，但銷售費(fèi)用率也隨之增加，整體毛銷差在原材料企穩(wěn)回落后較快好轉(zhuǎn)，提價(jià)帶來利潤釋放。
但國金證券也提到不順利的案例，恒順醋業(yè)于2016Q2先行提價(jià)，提價(jià)抵擋了部分毛利率下降，但因提價(jià)幅度過高(10%)，下游傳導(dǎo)并不順暢，導(dǎo)致毛利率和毛銷差在2017年下滑。
中信建投在研報(bào)中指出，短期調(diào)味品利潤壓力依舊較大，且2020Q4-2021Q1的基數(shù)相對較高，即使經(jīng)過一定提價(jià)，基礎(chǔ)調(diào)味品短期業(yè)績大幅改善概率較小，利潤表現(xiàn)預(yù)計(jì)將在明年Q2左右才能有更明顯體現(xiàn)。
目前來看，調(diào)味品漲價(jià)潮已形成，對業(yè)內(nèi)上市公司而言，似乎業(yè)績向好的基本面也可以預(yù)見。有網(wǎng)友調(diào)侃，要不買它家股票去，賺的錢正好去“打醬油”。一切，還是交給市場檢驗(yàn)吧。
2021年11月，調(diào)味品上市公司集中宣布對部分產(chǎn)品提價(jià)，提價(jià)幅度從3%-19%不等，無論是一紙通知，還是一則公告，都在宣示：漲價(jià)了。
但就調(diào)味品行業(yè)而言，漲價(jià)絕非發(fā)一則公告就能自上而下完成。從一線市場調(diào)研來看，渠道商、經(jīng)銷商、終端都在左顧右盼，一方面以“絕不率先漲價(jià)”的做法留住客戶，但另一方面又要“配合漲價(jià)”。
正如文中韓亮所言，如果A品牌宣布漲價(jià)，而同品類的B品牌沒有漲價(jià)，那么B品牌很有可能直接搶占A品牌的市場份額；同樣，從渠道來看，如果A超市宣布漲價(jià)，而B超市沒有漲價(jià)，那么B超市也有可能會吸引到更多消費(fèi)者。
截至2020年底，我國調(diào)味品企業(yè)注冊數(shù)量為90991家，數(shù)量龐大，行業(yè)內(nèi)依然存在較多中小企業(yè)和小作坊式生產(chǎn)的企業(yè)，源頭廠家很難一一掌控終端零售價(jià)，也是重要原因。
由此可見，經(jīng)歷各環(huán)節(jié)層層傳導(dǎo)，以及市場競爭形勢之復(fù)雜，無論是從耗時(shí)還是從結(jié)果上來看，“漲價(jià)”仍具有不確定性。