萬(wàn)店餐飲連鎖品牌，是怎么煉成的？
2021-11-30 19:12
concernfood
“為什么拿到融資的都是別人？我一個(gè)200平米左右的店一個(gè)月銷售200多萬(wàn)，純利超過(guò)50萬(wàn)，而且這樣的店有5家！”我身邊一位餐飲朋友在融資路上數(shù)次碰壁后憤憤地說(shuō)。
為啥資本就愿意搶著投錢(qián)給那些香餑餑品牌呢？什么樣的項(xiàng)目更受資本青睞？或者在資本市場(chǎng)估值更高？
今天，我們來(lái)看看已經(jīng)上市或者融到資的企業(yè)，它們大都有一個(gè)共性——都是萬(wàn)店連鎖，或是具備成為萬(wàn)店連鎖的潛力！
比如，絕味鴨脖，門(mén)店數(shù)量一萬(wàn)多家，市值500億左右；華萊士，門(mén)店數(shù)量?jī)扇f(wàn)多家，背后的華士食品已經(jīng)登陸新三板；蜜雪冰城，門(mén)店數(shù)量突破2萬(wàn)家，估值200億左右。
看到這里，可能有人會(huì)反駁，和府撈面、遇見(jiàn)小面、喜姐炸串，這些獲投品牌的規(guī)模也只有幾百或者剛過(guò)千家門(mén)店而已，陳香貴和馬記永兩個(gè)品牌旗下門(mén)店甚至都還沒(méi)有突破100家，為什么資本還是攆著要投錢(qián)給他，而且估值還那么高？其實(shí)，背后還是同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檫@些品牌都具有做成萬(wàn)店規(guī)模的潛力。
可以說(shuō)，能否成為”萬(wàn)店連鎖“ ，是資本投資一個(gè)餐飲品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)。那么，什么樣的生意有可能成就萬(wàn)店連鎖呢？
萬(wàn)店連鎖標(biāo)準(zhǔn)一：品類天花板足夠高
陳香貴門(mén)店數(shù)量92家，卻被估值10個(gè)億；挑戰(zhàn)者資本、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、凱輝基金、高榕資本、紅杉資本等全線殺入的馬記永，門(mén)店數(shù)才64家。
對(duì)此，有人說(shuō)，難道資本瘋了嗎？
資本沒(méi)有瘋，資本看問(wèn)題看得很清楚。因?yàn)樵诳觳兔媸尺@個(gè)賽道，全國(guó)有36000多家叫蘭州拉面的門(mén)店，比號(hào)稱中國(guó)第一大連鎖小吃的沙縣小吃還多出2000多家門(mén)店。甚至連很多連鎖品牌很難觸及的四五線市場(chǎng)，蘭州拉面也遍地開(kāi)花。
這意味著，蘭州拉面這個(gè)賽道的跑道足夠?qū)?、足夠長(zhǎng)，而整個(gè)品類目前又還沒(méi)有出現(xiàn)頭部品牌，因此想象空間巨大。
同理，紫燕百味雞以5千多家門(mén)店，即將成為鹵制品行業(yè)第四個(gè)上市品牌。雖然這個(gè)賽道已經(jīng)有了絕味、周黑鴨、煌上煌三個(gè)上市品牌，但是資本依舊非常看好紫燕百味雞，原因也在于，鹵制品這個(gè)行業(yè)的天花板足夠的高。
據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)鹵制食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約在2500億元至3100億元之間，其中佐餐鹵制食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年可達(dá)到2799.32億元，2020年至2025年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.40%。而休閑鹵制品方面，消費(fèi)發(fā)展勢(shì)頭也良好，預(yù)計(jì)未來(lái)5年將以每年+13%的增長(zhǎng)率持續(xù)提升，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破2200億元。
從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是休閑鹵制品還是佐餐鹵制品，未來(lái)都有巨大的發(fā)展空間。
此外，根據(jù)上市企業(yè)公開(kāi)財(cái)報(bào)，2020年絕味實(shí)現(xiàn)銷售收入52.76億元，煌上煌24.36億元，周黑鴨21.82億元，三大巨頭銷售收入累計(jì)98.94億元，行業(yè)規(guī)模占比僅為8%。也就是說(shuō)，頭部品牌還沒(méi)有達(dá)到絕對(duì)的市場(chǎng)壟斷行為。在這種情況下，自然有機(jī)會(huì)出現(xiàn)第四乃至第五家上市品牌。
所以，要想成就萬(wàn)店連鎖，首先你所選擇的行業(yè)天花板一定要足夠高。其次，行業(yè)最好沒(méi)有形成大品牌。再則，就算行業(yè)有頭部品牌，但其市場(chǎng)占有率還未形成寡頭壟斷，你就仍然存在巨大機(jī)會(huì)。
萬(wàn)店連鎖標(biāo)準(zhǔn)二：標(biāo)準(zhǔn)化及供應(yīng)鏈整合能力
未來(lái)餐飲的競(jìng)爭(zhēng)一定是”品牌+運(yùn)營(yíng)+供應(yīng)鏈“三個(gè)維度綜合實(shí)力的角逐，其中餐飲品牌整合供應(yīng)鏈的廣度和深度又決定了其發(fā)展的速度和規(guī)模。
華與華為蜜雪冰城策劃的“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”著實(shí)讓蜜雪冰城火了。但是，除了這魔性的洗腦“神曲”帶來(lái)的品牌曝光，蜜雪冰城吸引消費(fèi)者的更重要的一個(gè)原因是便宜。
蜜雪冰城靠2元的“摩天脆”起家，已稱霸中國(guó)十幾年。十幾年里，價(jià)格只漲了1元（有的地方漲了2元）。而其他飲品的價(jià)格定位也如出一轍：4元的檸檬水，7元的珍珠奶茶，6元的搖搖奶昔，均價(jià)不超過(guò)10元，用低價(jià)策略擠壓了新茶飲同行的生存空間，從而搶占市場(chǎng)，迅速擴(kuò)張自己的門(mén)店。
蜜雪冰城之所以敢這么大舉低價(jià)屠刀招搖過(guò)市，與其高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品以及后端強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐密不可分。除了少部分新品，蜜雪冰城的產(chǎn)品基本采用原料混搭模式，即通過(guò)較少品種原料的互相搭配，產(chǎn)出較多品種的成品，舉個(gè)例子，6塊錢(qián)一杯的爆款草莓搖搖奶昔使用的原料為奶茶粉、果醬等，另一款爆品冰淇淋使用的原料也是奶茶粉、奶昔粉等。
不僅如此，為了更大地降低成本，蜜雪冰城在不傷害顧客的前提下，也竭盡可能地減少產(chǎn)品SKU。蜜雪冰城的SKU只有30多種，而喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌的sku多在50+以上。SKU少，原料少，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化提高門(mén)店的生產(chǎn)效率，進(jìn)一步達(dá)到供應(yīng)鏈的集約化、高效率，最終以超出想象的規(guī)?；@取上游供應(yīng)商的優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)整體原料成本的進(jìn)一步下降，這就是蜜雪冰城成為萬(wàn)店連鎖的一大秘訣。
萬(wàn)店連鎖標(biāo)準(zhǔn)三：易開(kāi)店
除了上面講到的兩個(gè)要求外，什么樣的項(xiàng)目更容易實(shí)現(xiàn)真正的萬(wàn)店連鎖呢？那就是項(xiàng)目在設(shè)計(jì)的時(shí)候要更容易復(fù)制，我給了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是“易開(kāi)店”。
首先，易選址。
相比于選址定位于商業(yè)中心的餐飲品牌，聚焦社區(qū)門(mén)店選址的項(xiàng)目，更容易開(kāi)出更多的店。這也是華萊士店鋪是肯德基店鋪數(shù)倍的原因，也是蜜雪冰城為什么能開(kāi)出兩萬(wàn)家門(mén)店的原因之一。
其次，易投資。
從加盟連鎖相關(guān)數(shù)據(jù)看，絕大多數(shù)加盟投資者更熱衷于單店投資額30萬(wàn)以內(nèi)的項(xiàng)目。張亮和楊國(guó)福在起步之初投資一個(gè)店不超過(guò)10萬(wàn)元，截止今天投資一家店也不超過(guò)30萬(wàn)。這就是為什么在麻辣燙這個(gè)賽道，二者店鋪之和已經(jīng)超過(guò)10000家的原因之一。
再者，易操作。
除了前面講到的這樣的項(xiàng)目除了需要完善的標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)容易操作外，這里提到的易操作還有另一層意思，那就是人員要少而且能輕松實(shí)現(xiàn)員工輪崗。華萊士一個(gè)門(mén)店一般也就是3到5個(gè)人，所有員工經(jīng)過(guò)全崗培訓(xùn)后，都可以在任意崗位上崗。
萬(wàn)店連鎖標(biāo)準(zhǔn)四：頂層設(shè)計(jì)
是不是滿足上述三個(gè)要求就一定能開(kāi)出萬(wàn)家門(mén)店呢？答案是否定的。因?yàn)槲覀兯煜さ拇蠖鄶?shù)夫妻快餐店都符合這個(gè)要求，那萬(wàn)店連鎖的核心到底是什么呢？我們繼續(xù)往下分析。
萬(wàn)店連鎖最為核心的一個(gè)話題，其實(shí)是頂層設(shè)計(jì)。
一說(shuō)到頂層設(shè)計(jì)大家似乎覺(jué)得這是一個(gè)玄乎又高深的話題，其實(shí)在我看來(lái)沒(méi)那么復(fù)雜，無(wú)非就是五個(gè)步驟。
首先是找到需求，然后給出解決方案，方案可行后再設(shè)計(jì)商業(yè)模式，商業(yè)模式得到驗(yàn)證后，立馬高速快跑，最后建立品牌的壁壘。
這五個(gè)環(huán)節(jié)里最核心的其實(shí)是需求，而不是商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。因?yàn)樾枨笳也粶?zhǔn)，你的項(xiàng)目要么在市場(chǎng)上已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化，要么就是只能成為一個(gè)養(yǎng)家糊口的小生意。
由于文章篇幅有限，這個(gè)章節(jié)就主要聚焦需求來(lái)講。
要弄明白需求，其實(shí)就是回答三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：
你的用戶/客戶(C)，他們是誰(shuí)，你是如何細(xì)分他們的?
在哪些場(chǎng)景下(S)，他們會(huì)遭遇問(wèn)題?請(qǐng)描述一下場(chǎng)景。
他們會(huì)遭遇哪些具體的問(wèn)題(Scale)，大到足夠支撐一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目了嗎?
這就是我反復(fù)說(shuō)的了需求分析三要素：用戶、場(chǎng)景、問(wèn)題。
有時(shí)候，我們說(shuō)需求分析很難，制定品牌戰(zhàn)略很難，其實(shí)本質(zhì)就是造一個(gè)句而已:(細(xì)分用戶)在(場(chǎng)景)下遇到了(真實(shí)問(wèn)題)？
這個(gè)填空題也是我們?cè)跒榉?wù)的企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略時(shí)的一個(gè)原點(diǎn)問(wèn)題，假設(shè)這個(gè)問(wèn)題你已經(jīng)能弄明白了，那么一些專家在你面前就無(wú)處遁形了。
有了這個(gè)基本認(rèn)知后，才不至于被帶進(jìn)坑里。比如，前面我們說(shuō)到簡(jiǎn)餐、快餐不僅具備高頻、剛需的特征，而且行業(yè)的天花板也足夠高，標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈也相當(dāng)完善，也很符合易開(kāi)店的幾個(gè)要素，很多人可能已經(jīng)頭腦一熱準(zhǔn)備從這個(gè)品類切入，幻想在不久的將來(lái)就能成功開(kāi)出萬(wàn)家門(mén)店，獲得資本的青睞。
其實(shí)，正因?yàn)榭觳汀⒑?jiǎn)餐賽道的天花板足夠的高，大把人對(duì)其垂涎三尺，涌進(jìn)賽道的創(chuàng)業(yè)者前仆后繼，但截止到今天，已經(jīng)數(shù)不清有多少人敗走麥城了。其核心問(wèn)題就在于，很多人根本沒(méi)有很好地找準(zhǔn)需求問(wèn)題，就盲目入局了！
除了上述公式外，這里給大家一個(gè)發(fā)現(xiàn)真實(shí)需求的實(shí)用方法。任何一個(gè)行業(yè)隨著消費(fèi)習(xí)慣的不斷變化以及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)手段的不斷日新月異，都必然會(huì)形成一個(gè)新的“拐點(diǎn)”。而這個(gè)拐點(diǎn)就是需求的真實(shí)表現(xiàn)。這就是為什么一些外賣(mài)平臺(tái)能夠做大做強(qiáng)的原因，大家可以試著好好分析一下。