隨著消費(fèi)者需求的改變，許多時(shí)尚品牌開始采取融合飲品店的模式進(jìn)行創(chuàng)新。通常，時(shí)尚品牌會(huì)以“店中店”的形式打造體驗(yàn)空間，部分品牌也會(huì)單設(shè)門店主營(yíng)餐飲。不論是何種形式，時(shí)尚品牌選擇跨界聯(lián)動(dòng)，都是為了吸引更多的消費(fèi)者。
在社交軟件上，奢侈品餐飲的打卡照也是隨處可見。
Tiffany 咖啡
近兩年，奢侈品品牌和一些高端時(shí)尚品牌都擴(kuò)展了餐飲業(yè)務(wù)。今年五月，PRADA、Ralph Lauren和Burberry在一個(gè)月內(nèi)先后于中國(guó)開設(shè)了旗下餐飲店。
明明是時(shí)尚品牌，卻爭(zhēng)先恐后地跨界進(jìn)入餐飲業(yè)，到底是為什么？
時(shí)尚品牌破圈，開設(shè)餐飲店吸睛
這類餐飲店都具有一個(gè)共同的特點(diǎn)——裝修風(fēng)格精致，店內(nèi)陳列采用品牌獨(dú)特設(shè)計(jì)，裝飾都印有l(wèi)ogo，且服務(wù)態(tài)度很好。由時(shí)尚品牌引領(lǐng)的熱度，使消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚飲品店青睞有加。這類“餐飲店”廣受好評(píng)的一個(gè)原因是當(dāng)代最流行的“沉浸式體驗(yàn)”。
對(duì)于許多消費(fèi)者而言，Burberry、PRADA、FENDI這類奢侈品定價(jià)過(guò)高，并不適合日常消費(fèi)；相對(duì)而言，一杯定價(jià)30-50元的咖啡屬于可接受的范疇。時(shí)尚品牌瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)，引進(jìn)“餐飲”概念，將門店打造成“品牌體驗(yàn)店”。
品牌咖啡店的設(shè)立，使曾經(jīng)不會(huì)涉足時(shí)尚門店的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)體驗(yàn)品牌文化、感受品牌格調(diào)以及服務(wù)。同時(shí)，精美的裝潢也艷壓普通咖啡店，從而吸引了許多為拍照打卡而來(lái)的人群。
一些奢侈品牌借助餐飲業(yè)務(wù)，將其DNA注入餐飲體驗(yàn)店中，在為顧客提供價(jià)格適中產(chǎn)品的同時(shí)，也打造了比普通咖啡店更高端的就餐環(huán)境。
“顏值”濾鏡高的咖啡，往往會(huì)吸引消費(fèi)者花費(fèi)幾小時(shí)車程拍照，并上傳到社交平臺(tái)分享。有了時(shí)尚品牌的加持，時(shí)尚品牌旗下的咖啡廳成為消費(fèi)者追求的最熱門“打卡地點(diǎn)”。
當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品咖啡的時(shí)候，品牌無(wú)形中拉近了消費(fèi)者與品牌的內(nèi)在聯(lián)系。這無(wú)疑改變了奢侈品牌在消費(fèi)者心中的形象——對(duì)于一些很少購(gòu)買奢侈品的顧客而言，踏入餐飲店能夠讓他們不再感覺奢侈品”遙不可及“，反而對(duì)品牌產(chǎn)生“親密感”。
精致的就餐環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、標(biāo)志性LOGO，往往會(huì)被消費(fèi)者分享到社交軟件上，為品牌提供了更多曝光機(jī)會(huì)，豐富的業(yè)務(wù)范圍也有利于品牌增加知名度。
打造“沉浸式”環(huán)境，瞄準(zhǔn)Z世代需求
有分析表明，吸引Z世代消費(fèi)者的三大方面是“體驗(yàn)感”、“顏值”、“標(biāo)簽化”。其中，標(biāo)簽化指的是消費(fèi)者的情感帶入和身份認(rèn)同——通過(guò)購(gòu)買某些產(chǎn)品表明自己是哪類群體。
時(shí)尚飲品店集這三個(gè)特征于一體，精確瞄準(zhǔn)了Z世代的痛點(diǎn)。
英國(guó)英敏特咨詢公司高級(jí)零售業(yè)分析師薩曼莎指出：全球約有1/2的奢侈品消費(fèi)者表示，花在奢侈品體驗(yàn)上的錢比花在奢侈品上的錢更有價(jià)值。
對(duì)于“奢侈品體驗(yàn)”這一理念的拿捏，品牌餐飲店詮釋得淋漓盡致。
這個(gè)Prada Outdoor春日篇“意趣花園”有兩間店鋪，一邊是咖啡廳，一邊是商品陳列區(qū)，中間由園藝布置的走廊連接。在園藝區(qū)域，擺放著一些木質(zhì)桌椅、帳篷，營(yíng)造了一種春天特有的踏青度假風(fēng)；店內(nèi)則以綠色為主基調(diào)，飾有隨處可見的三角標(biāo)燈牌、落地鏡。
舒適的躺椅、清新的香氛，再配上一杯濃郁的咖啡...
愜意休息之后，顧客可以逛一圈Prada的時(shí)裝區(qū)，欣賞新款的郊游約會(huì)、戶外運(yùn)動(dòng)、家居服飾單品。即使無(wú)心購(gòu)買，這樣的布置也堪比藝術(shù)展，令人大飽眼福。
Burberry 在深圳推出的亞洲首家Thomas's Cafe，以 “叢林印象”為主題。店內(nèi)以基礎(chǔ)大地色調(diào)為主旋律，天花板與桌面以鏡面裝飾，點(diǎn)綴上 Burberry的動(dòng)物王國(guó)元素，與“叢林”主題呼應(yīng)。
菜單的選擇是中西式結(jié)合，既有中國(guó)的普洱、烏龍，也有英式紅茶和各種甜品。
在餐具的選擇上，Thomas's Café運(yùn)用了以黑白素色為主的碟子，上面印有動(dòng)物印花。
店面采用了動(dòng)態(tài)空間設(shè)計(jì)，餐廳區(qū)域也可以轉(zhuǎn)化為社區(qū)活動(dòng)空間。通過(guò)小程序預(yù)訂，顧客可以嘗試演講、研討會(huì)、展覽和表演多種活動(dòng)功能。
這些品牌將飲品的美味與視覺上的美感充分結(jié)合，將升華的體驗(yàn)與其品牌理念相互聯(lián)系，是最受Z世代歡迎的消費(fèi)形式。
“沉浸式”環(huán)境為大部分人提供了極大的自信和滿足，因?yàn)樗麄兡軌蛞韵鄬?duì)低廉的價(jià)格進(jìn)入奢侈品的消費(fèi)行列。在特有的時(shí)尚環(huán)境中用餐，消費(fèi)者更能意識(shí)到奢侈品餐飲店不同于普通餐飲店的獨(dú)到之處：提供身份認(rèn)同感。
此外，對(duì)于部分會(huì)購(gòu)買奢侈品的高端消費(fèi)者而言，時(shí)尚品牌的消費(fèi)環(huán)境和配套服務(wù)讓他們擁有了更優(yōu)越的購(gòu)物體驗(yàn)。
關(guān)于購(gòu)買奢侈品的態(tài)度，一位消費(fèi)者接受采訪時(shí)這樣說(shuō)：“雖然在網(wǎng)上購(gòu)買會(huì)方便些，但我更愿意到線下去消費(fèi)，因?yàn)榈陜?nèi)的陳列環(huán)境、店員的服務(wù)對(duì)我而言更重要。FENDI咖啡開業(yè)的時(shí)候，我去SKP打卡了，周圍基本都是打卡的人，那種感覺確實(shí)不一樣，喝完咖啡再購(gòu)物是一種升級(jí)的體驗(yàn)，沒有平時(shí)那么累、那么匆忙。”
奢侈品牌的餐飲店，集Z世代的需求于一身，同時(shí)也滿足一些高端消費(fèi)者對(duì)“體驗(yàn)感”的要求，呈現(xiàn)給消費(fèi)者的不僅僅是餐飲，更是一種高品質(zhì)的生活方式。
輸出品牌DNA，激發(fā)潛在購(gòu)買欲
顧客光顧時(shí)尚品牌餐飲店的時(shí)候，一方面可以收獲絕佳的用餐體驗(yàn)、打卡留念，一方面也可能順便購(gòu)買幾件商品。
定價(jià)適中的時(shí)尚品牌開設(shè)的餐飲店，大大增加了潛在的銷售機(jī)會(huì)，例如Arket、Maison Kitsune、A.P.C等品牌，定價(jià)約在800-2000之間，屬于普通消費(fèi)者也可以觸及的定位。
倫敦202時(shí)裝店是倫敦最早推廣“美食+時(shí)尚”模式的商店之一，其店長(zhǎng)彼得·西德爾說(shuō)過(guò)：
“99.9%的顧客是因?yàn)槭称愤M(jìn)店的。食品很美味，廚師廚藝好，員工素質(zhì)高。顧客們需要這些服務(wù)。如果能讓顧客在店里停留足夠長(zhǎng)的時(shí)間，就有可能獲得更多銷售機(jī)會(huì)，我認(rèn)為大品牌已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。”
餐飲服務(wù)正是讓顧客停留的一個(gè)原因。咖啡、茶飲、甜品，是人們每時(shí)每刻都可以停下來(lái)享用的東西，不像主餐那樣有固定的用餐時(shí)間。因此，一些顧客逛街疲憊時(shí)，就會(huì)選擇尋找一間咖啡店進(jìn)行休息。
時(shí)尚品牌旗下餐飲的包裝往往外觀精致，具有“浪漫”的濾鏡，這很符合時(shí)尚的定位。一杯制作精良的飲品，足以令時(shí)尚品牌的范疇從“售賣產(chǎn)品”擴(kuò)大到“引領(lǐng)生活態(tài)度”。
普通消費(fèi)者與奢侈品、時(shí)尚品牌之間建立聯(lián)系，只需要一杯咖啡。而這杯咖啡，也催生了消費(fèi)者對(duì)品牌的深入了解。
德國(guó)詩(shī)人歌德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“哪里沒有興趣，哪里就沒有記憶。”
視覺和味覺的完美結(jié)合，正是打開消費(fèi)者記憶的開關(guān)。顧客可以通過(guò)幾十元的消費(fèi)，收獲視覺體驗(yàn)和味覺滿足的雙重高質(zhì)量服務(wù)，與此同時(shí)，顧客潛在的消費(fèi)熱情也會(huì)隨著其精神滿足而被激發(fā)。
食品和飲品是人們生活的基本需求，餐飲店提供的恰恰是每個(gè)人都離不開的日常所需。奢侈品品牌通過(guò)售賣餐飲，在滿足消費(fèi)者基本需求的同時(shí)傳遞了富有品牌設(shè)計(jì)感和品牌格調(diào)的生活方式。因此，這類餐飲店的存在意義，不僅是提供餐飲，更標(biāo)志著消費(fèi)者高端生活方式的延續(xù)。