周黑鴨“暫時性”跛腳
2021-09-29 20:17
concernfood
時光流轉(zhuǎn)，小說改編成了電影。鴨脖子也被武漢人選中，逐漸和小龍蝦并列為體育賽事、愛情劇集、綜藝選秀的下酒菜。
鴨脖代表周黑鴨（01458.HK），也從幽深小巷里振翅奮翼，飛進(jìn)了港交所。
2016年底，意氣風(fēng)發(fā)的周黑鴨登陸港股，首日便交出了漲幅13.4％、市值154.7億港元的業(yè)績，領(lǐng)跑當(dāng)時的休閑鹵味業(yè)。
然而，四年時間，周黑鴨卻“鴨梨山大”，不僅在與絕味的“鴨霸賽”中敗下陣來，還被行業(yè)老三煌上煌瓜分了市場份額，頗有倒退之勢。
近日，周黑鴨發(fā)布公告擬成立投資合伙企業(yè)。在二級市場上，這一打造第二增長曲線的做法也被外界解讀為“周黑鴨真的需要助力”。
從2019年開始，周黑鴨喊出了“第三次創(chuàng)業(yè)”的口號。在經(jīng)歷了較長時間調(diào)整之后，其終于在今年上半年迎來了業(yè)績拐點。
截止9月27日午間收盤，周黑鴨股價7.39港元/股，市值為175.6億元。
投資人也在觀望：周黑鴨是否真的在“沖鴨”，其又能否重回巔峰？
01 從自身找原因的周富裕
2013年，在東方衛(wèi)視《中國達(dá)人秀》的舞臺上，來自武漢的“劉教授”（藝名），憑著方言神曲《嘬鴨脖》在網(wǎng)絡(luò)走紅。這首歌中的一個“嘬”字，將武漢人食用鴨脖的“獲得感”描繪得淋漓盡致。
武漢人愛吃鴨子。土生土長的武漢人戴文軍，在湖南創(chuàng)辦了絕味鴨脖。而在武漢打拼的重慶人周富裕，則創(chuàng)辦了周黑鴨。
1975年，周富裕出生在重慶的小山村。他的父母希望這個兒子能夠在未來擁有富足的生活，給他起名“富裕”。
因家境貧困，周富裕四次休學(xué)，六年制小學(xué)花費八年才讀完。
小學(xué)畢業(yè)后，周富裕還是輟學(xué)了。他在家里幫忙干了多年農(nóng)活，直到18歲這才走出家鄉(xiāng)，外出闖蕩。
1993年，周富裕只身來到廣州，在當(dāng)?shù)匾粋€建筑工地上搬磚。周富裕用比別人更“拼命”的方式干活，從“只要有口飯吃就行”到“拿最高的搬磚日薪”。
1994年，19歲的周富裕跑到了武漢，投奔在當(dāng)?shù)刈鲠u鴨生意的姐姐。他發(fā)現(xiàn)，同是賣醬鴨，自家一天賣十幾只，隔壁的溫州老板卻能賣上百只。很快，周富裕發(fā)現(xiàn)了其中“秘密”——做to B生意，為酒店供貨。
財經(jīng)類雜志《商界》曾報道過周富裕當(dāng)年“糗事”：“近10倍的差距，讓周富裕動起了歪腦筋。他買下了溫州老板的醬鴨，送到酒店當(dāng)樣品，爭取到供貨機會后，就用自家醬鴨偷梁換柱。開始每天還能賣掉幾只，但很快被人發(fā)現(xiàn)作假。不但合作中斷，錢也泡湯了。周富裕急了，不給錢他不走。最終，他被一群身上雕龍畫鳳的人從酒店里扔了出去。”
吃癟的周富裕，開始從自身找原因，分析自家的醬鴨銷量為什么不行，口味為什么不好。
當(dāng)時，武漢洪武路上一排排的“精武第一家”、“精武人家”、“精武松林”已經(jīng)成為武漢的美食符號。周富裕決定開發(fā)出一個“讓人一吃就不忘不了”的新口味。
他開始頻繁跑香料市場、翻書籍、了解別家醬鴨口味、買鴨子反復(fù)做研究。幾個月后，結(jié)合家鄉(xiāng)鹵菜的“難忘味道”，終于被研制了出來。
1997年，周富裕在武漢航空路電業(yè)集貿(mào)市場，開出了第一家周記怪味鴨——也就是周黑鴨的前身。
當(dāng)時，在菜場上有一家叫“如意鴨”的門店，市面上20多塊錢的鴨子，它只賣10塊，排起的長隊一度堵到了周黑鴨門口。
周富裕經(jīng)過觀察摸索，也在菜市場賣鴨攤上找到了6.6元一只的鴨子。隨后，周富裕大打時間差，比菜場其他鹵鴨店早營業(yè)幾小時，一天大賣近500只。
周富裕自此順風(fēng)順?biāo)?004年注冊周黑鴨商標(biāo)，2005年注冊公司開始商業(yè)運作。
2008年，周黑鴨品牌響徹大江南北，店面達(dá)到50家，銷售額突破億元大關(guān)。2010年—2012年，其獲得天圖投資、IDG資本累計兩億美元的融資，走向全國。
2016年，周黑鴨登陸香港聯(lián)交所。憑借周黑鴨，周富裕也擁有了百億身家，實現(xiàn)了打工人到上市公司董事長的人生躍遷。
02 和絕味市值為何相差這么大
在周黑鴨、絕味及煌上煌“鹵味三杰”中，以鴨脖聞名的周黑鴨，用強大的品牌影響力，被消費者冠以“鴨王”稱號，成為武漢特產(chǎn)名片。
2017年，門店數(shù)以星火燎原之勢增長的周黑鴨營收規(guī)模直逼絕味，凈利潤首超后者，一時風(fēng)光無限。多家券商的研究報告看好周黑鴨，并給予高于絕味的市場預(yù)期。
然而，在短暫的高光之后，周黑鴨出現(xiàn)連續(xù)下滑態(tài)勢。
綜合歷年財報來看：2018-2020年，周黑鴨分別實現(xiàn)總營收32.12億元、31.86億元和21.82億元，同比下降分別為1.15%、0.79%和31.5%，而凈利潤分別是5.4億元、4.07億元和1.51億元，同比下降分別為29.1%、24.56%和62.9%。
不僅如此，從高速發(fā)展的行業(yè)規(guī)模來看，周黑鴨的市占率也在掉隊。
根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計：2020年中國休閑鹵制品市場規(guī)模達(dá)到1235億元，2015-2020年CAGR為18.8%，增速遠(yuǎn)高于其他休閑食品。其中，絕味以9%的市場份額傲視群雄，成為擁有絕對話語權(quán)的龍頭企業(yè)?；蜕匣褪袌龇蓊~上升至3%，與周黑鴨平起平坐。
2020年，周黑鴨經(jīng)營業(yè)績繼續(xù)下行，成為“鹵味三杰”中業(yè)績表現(xiàn)最差的一位，亦是唯一一家業(yè)績出現(xiàn)三年下滑的頭部企業(yè)。
截至9月24日收盤，周黑鴨市值為182.58億港元，而絕味食品市值已高達(dá)378億。美團(tuán)王興也曾在飯否發(fā)問：周黑鴨和絕味市值為什么相差這么大？
追溯這背后原因，表面看是其與絕味相差甚遠(yuǎn)的門店數(shù)量。但從根本而言，其實是周黑鴨與絕味走上了兩條截然不同的路線：前者依賴直營，后者倚重加盟。
早在1998年底，賺了30萬元后的周富裕對小惠小利格外看重。為了省錢，他將本應(yīng)花18元采購的生鴨，換成了6元的仔鴨。這一換，中間省了不少錢，但醬鴨的銷量也從三位數(shù)掉到個位數(shù)。
轉(zhuǎn)眼到了2006年，周富裕又交了“學(xué)費”。在擴(kuò)大經(jīng)營上，周富裕參考了同行的發(fā)展方式，準(zhǔn)備大力發(fā)展加盟店。
南昌成為了周富裕的試點城市。他在南昌發(fā)展了11家加盟店，收起了加盟費。但問題很快顯現(xiàn)，一些加盟門店為了獲得更高利潤，開始利用周黑鴨的招牌售賣假貨。周富裕敏銳地意識到，加盟方式必須立刻叫停，于是高價收回了所有加盟店。
經(jīng)過一次次“社會毒打”，周富裕從此確定了企業(yè)的發(fā)展方向——堅持直營。而這也成了生意發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點?；谶@一發(fā)展策略，周黑鴨穩(wěn)健踏入了企業(yè)的擴(kuò)張發(fā)展車道。
2010年，在比較了絕味和周黑鴨之后，天圖投資CEO馮衛(wèi)東堅定選擇了后者，他給出的解釋是：全國各地都出現(xiàn)了山寨的周黑鴨，這說明其已通過品牌口碑建立起了心智預(yù)售。
這一決定最終也讓天圖賺得盆滿缽滿。
客觀來說，自營是重資產(chǎn)運作，雖然投入大，但便于管理，盈利能力強；加盟是輕資產(chǎn)運作，雖然擴(kuò)張快，但管理難度大。
模式?jīng)]有對錯。不過，相較于周黑鴨自營及特許經(jīng)營門店2000多家，絕味在全國擁有高達(dá)13136家門店，其規(guī)模本身可帶來營收、利潤和市場占有率等多方面優(yōu)勢。
以凈利潤為例：2016年，絕味食品凈利潤為3.8億元，周黑鴨則是7.17億元。但到了2019年，擴(kuò)張后的絕味食品凈利潤達(dá)到了8.01億元，這時的周黑鴨縮水到了4.07億元。絕味食品完成了對周黑鴨的套圈。
與此同時，周黑鴨的家族化企業(yè)管理也帶來了某些認(rèn)知局限。在一次公開演講中，周富裕曾這樣闡述企業(yè)管理理念：“收銀的必須是老婆或親戚。”而當(dāng)?shù)弥镁醚鹃_出100家連鎖店后，他的第一反應(yīng)則是：這個老板究竟是有多少親戚？
早期發(fā)展過程中，為了擁有可靠的人來管理直營店，周富裕拉了一些親戚到企業(yè)中。管理問題隨著企業(yè)做大也隨之暴露：其中部分人不服從規(guī)章制度，一些跟不上企業(yè)發(fā)展的親戚則逐漸成為“負(fù)能量包”。
加之疫情原因，廣泛分布在商場、高鐵、機場、汽車站等地的周黑鴨門店受到了巨大的沖擊。
種種不利因素導(dǎo)致，周黑鴨變?yōu)?ldquo;跛腳鴨”，求穩(wěn)打法逐漸失靈。
03 請來大牌職業(yè)經(jīng)理人
錯過最佳擴(kuò)張時期，被絕味和煌上煌“前后夾擊”的周黑鴨，并非沒有意識到這一問題的嚴(yán)重性。
自2006年開始，周富裕就有意將周黑鴨從家族式管理變?yōu)榉羌易迨降募易迤髽I(yè)，當(dāng)年他就請來了職業(yè)經(jīng)理人管理公司，把親戚逐步轉(zhuǎn)到基層。
周富裕也開始不斷學(xué)習(xí)。他自詡是一個學(xué)習(xí)狂，在進(jìn)修方面花費至少有500萬。
2019年年中，周黑鴨請來有著國際知名品牌歐萊雅、寶潔從業(yè)經(jīng)歷的張宇晨擔(dān)任CEO，又挖角麥當(dāng)勞從業(yè)20余年的謝軍擔(dān)任特許經(jīng)營團(tuán)隊負(fù)責(zé)人。
同年11月18日，堅持了多年的直營模式終于松動。周黑鴨官宣啟動“直營+特許”商業(yè)模式雙驅(qū)動升級。
彼時，周黑鴨的股價一度應(yīng)聲而漲，這在一定程度上代表了資本市場的態(tài)度。
今年上半年，周黑鴨又進(jìn)一步開放了特許經(jīng)營和單店加盟，帶來的最直觀感受就是，多地迎來“第一家周黑鴨門店”。
在業(yè)績上，周黑鴨開始“抬頭”。2021年上半年，周黑鴨實現(xiàn)銷售額14.53億元，同比增長60.8%；凈利潤2.30億元，同比大增644.0%，實現(xiàn)扭虧為盈。
不過，對周黑鴨來說，在當(dāng)今消費語境中，鹵味市場的競爭對手或許已經(jīng)不同當(dāng)年。
鹵制品行業(yè)是個急速發(fā)展中的增量市場，這意味著，不斷擴(kuò)容的賽道會迎來新的入場者。
一方面，降龍爪爪、鹵人甲、王小鹵、盛香亭等小企業(yè)試圖突圍；另一方面，紫燕百味雞、三只松鼠、良品鋪子、來伊份等大企業(yè)也在布局鹵味產(chǎn)品，來期獲取更高營收。
消費者過往留給周黑鴨的買鴨脖資金，不僅可能會被同類產(chǎn)品搶走，也有可能被其他品類奪食。
為此，周黑鴨正從產(chǎn)品、渠道和營銷上加速實現(xiàn)時間和空間的突圍，全線追趕絕味。
在產(chǎn)品上，周黑鴨推行新品戰(zhàn)略。如在經(jīng)典甜辣口味上，又推出四款不辣的產(chǎn)品，包括鹵鵝、鴨翅、鴨掌和秘制黑鴨。今年上半年，其曾推出過香辣蝦球、去骨鴨掌等爆款新品和新口味，還補充了9.9元-25元的中低價位段產(chǎn)品。
在營銷上，為抓住90后、00后這波消費主力，周黑鴨在討好年輕人上不斷加碼，從早年《變形金剛4》的廣告植入到與御泥坊聯(lián)名推出口紅，再到跨界植入手游《武林外傳》與《神都夜行錄》，不斷重塑品牌形象。
在渠道上，力推“直營+特許經(jīng)營”模式后，此前主要在一二線城市開店的周黑鴨，逐步下沉市場。一個明顯的信號是，從去年開始，周黑鴨對加盟商的門檻大幅降低，資金要求從500萬直降到30萬。
除在產(chǎn)品、渠道和營銷上與絕味界限越來越模糊外，其在打造第二增長曲線上也與競爭對手如出一轍。
早在2014年，絕味食品便成立了網(wǎng)聚資本，專注投資布局餐飲業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。目前已孵化出諸如千味央廚、和府撈面等多個品牌矩陣。而今年9月10日，周黑鴨也成立了30億元合伙企業(yè)，以期在新零售行業(yè)戰(zhàn)略布局。
而隨著口味日漸同質(zhì)化，可以預(yù)見的是，未來的鹵味市場競爭將越來越白熱化。周黑鴨想要王者歸來，最終還是要回歸產(chǎn)品本身。
在財經(jīng)無忌看來，周黑鴨最大的競爭優(yōu)勢，在于通過長期自營模式積累的品牌護(hù)城河壁壘。也正是出于對品質(zhì)的追求，使得周黑鴨成為鹵味行業(yè)的“代名詞”之一，成為一種味道的量化標(biāo)準(zhǔn)。
但問題也在于，高品質(zhì)不意味著高價，而是高性價比。站在消費者角度，鴨脖可以是高品質(zhì)的消遣品，但一定不是奢侈品。
從價格上來看，絕味、煌上煌的客單價在25-35元/單之間，周黑鴨的客單價達(dá)到40-60元/單，后者的產(chǎn)品定價幾乎在前兩家的1.6倍左右，其也被消費者冠以“鴨中愛馬仕”、“鴨中貴族”的稱號。而從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來看，這些標(biāo)簽或許會對消費者認(rèn)知形成障礙。
周富裕曾說：“欺騙不可取，要想做大做強做長遠(yuǎn)，必須用品質(zhì)說話。”這或許是他年輕事后偷換醬鴨原料獲得教訓(xùn)之后所得到的“商業(yè)啟示”。