資本組團(tuán)“掃貨”福建餐飲品牌，“創(chuàng)投荒漠”的春天來(lái)了？
2021-09-22 20:47
concernfood
據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)一手信息，福建福州、廈門(mén)等一批新餐飲品牌，如豬角、舞爪、蜀都豐、久號(hào)食堂等，正成為IDG、黑蟻、源碼、峰瑞、順為、五源、不惑、星陀、梅花、金沙江、源來(lái)等一線(xiàn)消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)關(guān)注的焦點(diǎn)。
近一年來(lái)，上述投消費(fèi)的一線(xiàn)資本老大或消費(fèi)賽道投資負(fù)責(zé)人親自上陣，爭(zhēng)搶這些項(xiàng)目。
有些已塵埃落定。如豬角，8月20日官宣獲得不惑創(chuàng)投領(lǐng)投、鍋圈戰(zhàn)投跟投的1.5億元A輪融資；如年輕派鹵味品牌舞爪，9月1日宣布獲得星陀資本領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，估值數(shù)億元。有些還在最后的投資過(guò)程中，會(huì)陸續(xù)披露。再加上2020年源來(lái)資本投資的蜀都豐（企查查數(shù)據(jù)），3月興旺資本投資的樂(lè)肴居，7月鐘鼎資本投資的包籠仙，福建消費(fèi)、餐飲品牌迎來(lái)了資本的“春天”。
目前，消費(fèi)投資比福建熱度高的省份可能只有湖南，準(zhǔn)確來(lái)講是長(zhǎng)沙。
IT桔子數(shù)據(jù)顯示，湖南僅長(zhǎng)沙市，就有20＋品牌得到資本的青睞，不乏墨茉點(diǎn)心局、茶顏悅色等明星新消費(fèi)品牌。尤其是墨茉點(diǎn)心局，創(chuàng)立1年多，9月2日宣布拿到美團(tuán)龍珠的投資，估值超50億元。
長(zhǎng)沙曾誕生了絕味鴨脖等萬(wàn)店品牌。福建福州也有知名的沙縣小吃、華萊士等地域、中式快餐萬(wàn)店品牌。據(jù)公開(kāi)資料，沙縣小吃各地已擁有門(mén)店8.8萬(wàn)家，年?duì)I業(yè)額500億元以上，輻射帶動(dòng)就業(yè)超30萬(wàn)人。業(yè)內(nèi)人士張敏（化名）介紹，華萊士全國(guó)開(kāi)店已超萬(wàn)家，上下游的員工多達(dá)20萬(wàn)人。
拿到融資的福建品牌（部分）：
張敏告訴藍(lán)鯊消費(fèi)：一年前，誕生了華萊士、沙縣小吃的福建餐飲市場(chǎng)還被資本視作“創(chuàng)投荒漠”。從“創(chuàng)投荒漠”到資本追捧，資本和福建餐飲品牌之間發(fā)生了哪些化學(xué)變化？
01 創(chuàng)投荒漠
福州乃至福建，是小吃之都，為何一度被資本視為“創(chuàng)投荒漠”？
俗話(huà)說(shuō)：一方水土養(yǎng)一方人。“八山一水一分田”的特殊地理位置，迫使福建人為生計(jì)遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)。
以沙縣小吃為例，沙縣總?cè)丝?7.2萬(wàn)人，有6萬(wàn)沙縣人在外經(jīng)營(yíng)小吃。早年的福建餐飲老板，因?yàn)樽龅氖切∩猓尸F(xiàn)出門(mén)店“小”、菜品“小”、價(jià)格“小”、投資“小”的特點(diǎn)。（見(jiàn)TIPS）。
他們創(chuàng)業(yè)的第一筆錢(qián)往往來(lái)自于自己的家人/親戚和朋友，慢慢形成了“愛(ài)拼會(huì)贏、敢冒風(fēng)險(xiǎn)、抱團(tuán)發(fā)展”的特點(diǎn)。如沙縣小吃培訓(xùn)中心只招沙縣本地人，真沙縣小吃只能沙縣人開(kāi)。（外地人想開(kāi)，可以娶沙縣老婆或者嫁到沙縣）。
張敏告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，2017年發(fā)源于廈門(mén)的豬腳飯品牌“豬角”，初始資金就得到了親朋、鄉(xiāng)親等人的資金支持。如今，“豬角”早已遍布廈門(mén)、福州、深圳、南寧等地，門(mén)店數(shù)量超過(guò)300家，成為這一品類(lèi)中最大的連鎖品牌。
TIPS：福建餐飲4小特點(diǎn)：
1、門(mén)店小。發(fā)展較快的福建餐飲50強(qiáng)里，大部分店面面積都在100平以下，甚至幾十平。
2、產(chǎn)品小。福建餐飲過(guò)去的打法是，聚焦一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，每個(gè)餐廳只有一款爆款菜，靠單品打天下。只有好產(chǎn)品才能帶來(lái)好生意。
3、消費(fèi)小。福州小餐飲品牌的性?xún)r(jià)比較高。豬角客單26-30元，草本湯11元。除了價(jià)格便宜之外，菜品的分量也很足。周麻婆3元一碗的麻婆豆腐搭配一碗米飯能解決一頓午餐。
4、投資小。因?yàn)榈昝嫘。ㄗ饨?、人工少），產(chǎn)品小，單店投資就少，再加上多股東入股，個(gè)人投資更少，能迅速拓店，回報(bào)快。
“他們過(guò)去只想著賺錢(qián)，然后分錢(qián)，從沒(méi)想過(guò)資本和上市的事。”張敏說(shuō)。再加上俏江南等餐飲企業(yè)被資本“綁架”，沒(méi)落下好下場(chǎng)的“悲慘”案例，這些餐飲老板的潛意識(shí)里認(rèn)為，要對(duì)賭的資本是“黑心”的。他們對(duì)被“妖魔化”的資本印象不好，“后果是，他們寧愿拿親戚、朋友的錢(qián)。”
華萊士的核心模式是“門(mén)店眾籌、員工合伙、直營(yíng)管理”， 這對(duì)福建餐飲品牌影響深遠(yuǎn)。它相當(dāng)于變相員工集資，根本不需要資本。而眾籌模式盛行帶來(lái)的問(wèn)題是，福建餐飲企業(yè)普遍有股權(quán)分散和股東復(fù)雜的問(wèn)題，一般VC機(jī)構(gòu)不敢輕易涉足。
02 下沉的資本
隨著長(zhǎng)沙被今日資本、美團(tuán)龍珠等資本掃蕩，當(dāng)?shù)叵M(fèi)品牌估值瘋漲，中小投資機(jī)構(gòu)連入局的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。這倒逼投資機(jī)構(gòu)往下沉市場(chǎng)尋找好的標(biāo)的。這時(shí)，福州、廈門(mén)等城市便成了他們的不二選擇。
這輪下沉的資本，恰好遇到了愿意改變和擁抱資本的福建新一代消費(fèi)、餐飲品牌創(chuàng)始人。
“這一批拿到融資的創(chuàng)始人，他們不再滿(mǎn)足于做一門(mén)賺錢(qián)的生意。他們有非常大的驅(qū)動(dòng)力，要做一家厲害的公司，打造一個(gè)全國(guó)化的品牌。”劉遠(yuǎn)（化名）告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。當(dāng)他們這么想的時(shí)候，便開(kāi)始研究外部那些拿到融資的新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸（未來(lái)獨(dú)角獸），比如鍋圈、費(fèi)大廚等，一對(duì)比，發(fā)現(xiàn)那些公司的有些產(chǎn)品，不一定有自己的做的好。“為什么它們那么值錢(qián)？動(dòng)輒上億元的高估值？”創(chuàng)始人們的心態(tài)發(fā)生了變化。
他們開(kāi)始接觸資本，如創(chuàng)始人薛海明和舞爪創(chuàng)始人鄭錦清，就是最早接觸資本的福建餐飲品牌老板之一。豬角是中式快餐品牌，主打閩南豬腳飯，年?duì)I收數(shù)億元；舞爪有近200家門(mén)店，年?duì)I收近億元，利潤(rùn)都比較豐厚。他們分別拿了不惑創(chuàng)投、鍋圈戰(zhàn)投和星陀資本的投資。拿到資本后，他們發(fā)現(xiàn)了諸多好處：
1、這些頭部資本比較友好，沒(méi)有對(duì)賭等苛刻條款。一舉推翻他們怕被資本“綁架”的認(rèn)知。
2、來(lái)自北上廣深的投資人投過(guò)“牛X”的項(xiàng)目，思考邏輯跟他們不同，能幫到他們。當(dāng)舞爪在福州站穩(wěn)腳跟，有人建議它們快速進(jìn)入北上廣深市場(chǎng)，打造品牌勢(shì)能，這種仰攻讓鄭錦清非常猶豫。劉澤輝第一次見(jiàn)面就告訴他，只在福建有些名氣的舞爪，到了上海這樣新消費(fèi)品牌兵家必爭(zhēng)之地，與眾多高手過(guò)招，一定會(huì)打得很辛苦，不如先去江浙和安徽這些高手相對(duì)較少的地方打開(kāi)市場(chǎng)。這個(gè)建議讓鄭錦清豁然開(kāi)朗。
3、拿到投資相當(dāng)于讓資本“認(rèn)證”自己的公司。他們私下里會(huì)交流，XX公司估值XX錢(qián)，這既是面子，也是激勵(lì)員工的重要手段。“以前是花錢(qián)買(mǎi)人，現(xiàn)在是股權(quán)留人。”張敏說(shuō)。福州某知名餐飲品牌創(chuàng)始人李敏（化名）告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，如果沒(méi)有資本進(jìn)來(lái)，創(chuàng)始人自話(huà)自說(shuō)公司和股份值多少錢(qián)，員工不會(huì)信。
當(dāng)然，選擇是雙向的。見(jiàn)多識(shí)廣的資本，之所以愿意給如此優(yōu)厚的投資條件，很重要的原因是這些標(biāo)的的質(zhì)地都不錯(cuò)。蜀都豐、豬角、舞爪等福建新餐飲品牌都是有利潤(rùn)的公司，這樣的項(xiàng)目投進(jìn)去，投資人即便只要分紅都不會(huì)虧。
03 黃金的一代
更重要的是，福建新一代餐飲品牌創(chuàng)始人，無(wú)論是做產(chǎn)品、設(shè)計(jì)，還是到全國(guó)各地做直營(yíng)，搞加盟，都“很有兩下子”，這讓投資人眼前一亮。
藍(lán)鯊消費(fèi)在走訪(fǎng)福州、廈門(mén)餐飲品牌創(chuàng)業(yè)者的過(guò)程中了解到，無(wú)論是豬角、舞爪，還是草本湯、蜀都豐、久號(hào)食堂、1718海鮮火鍋都是每個(gè)細(xì)分賽道的領(lǐng)先品牌，而且創(chuàng)始人都是30-40歲風(fēng)華正茂的年紀(jì)，在各自領(lǐng)域中摸爬滾打，百折不撓。操盤(pán)著一兩個(gè)億年收入的盤(pán)子。這幾年他們都在打造夯實(shí)的品牌基礎(chǔ)，有雄心做到行業(yè)的領(lǐng)跑者。
“現(xiàn)在趕上了新品牌、新國(guó)潮的崛起，舞爪、豬角都是新中式設(shè)計(jì)，迎合了年輕人的追求。福州是小餐飲之都，每一個(gè)餐廳都有一款爆款菜，他們對(duì)產(chǎn)品有極致的追求。”張敏說(shuō)。
鄭錦清做舞爪前有十幾年的餐飲經(jīng)驗(yàn)，做過(guò)一個(gè)曾入選中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)的令狐沖烤魚(yú)品牌，年利潤(rùn)數(shù)千萬(wàn)元，一度是‘飄在云端的人’，也是蜀都豐等福州明星餐飲品牌的天使投資人。
草本湯創(chuàng)始人是產(chǎn)品狂人，每天鉆在產(chǎn)品里，總計(jì)做出了100+SKU。
在與薛海明的交流中，藍(lán)鯊消費(fèi)了解到，生于1985年的他是名副其實(shí)的“餐飲老兵”。16歲開(kāi)始做學(xué)徒，25歲已是五星級(jí)酒店主廚的薛海明，十年前就職于有百家連鎖品牌的餐飲公司，之后辭職創(chuàng)立“紀(jì)里撈面”，一直走在餐飲創(chuàng)新品牌的前沿。
因薛海明一直保持對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)高追求的理念，每次出差各地，遇到好吃的餐廳，他的想法是：“老板我可以不認(rèn)識(shí)，但一定要和大廚做朋友。”在他看來(lái)，餐飲人，只有在分享和交流中才能不斷精進(jìn)、不斷創(chuàng)新，學(xué)無(wú)止境。
豬角以“豬腳飯”聞名，薛海明最得意的卻是米飯。“在我們店里，來(lái)吃飯的大多是普通老百姓，如果連最普通的米飯都做不好，那還做什么快餐。我們的米飯要做得比豬腳還好吃。”除了米飯，薛海明還注重很多細(xì)節(jié)，比如餐紙，都是他親自定制，“比普通的120抽的多70抽，每張紙三層厚度，保證擦嘴時(shí)不會(huì)被油沾掉”。
不斷迭代、精益求精的產(chǎn)品升級(jí)，這是豬角敢于“懟著”老鄉(xiāng)雞、大米先生等知名中式快餐品牌開(kāi)店的底氣，“我們沒(méi)花過(guò)一分錢(qián)廣告費(fèi)，就是腳踏實(shí)地的把每一碗飯做好。”薛海明告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，當(dāng)前，豬角店面坪效、人流和所謂的“網(wǎng)紅店”相比毫不遜色。
04 不要仰攻一線(xiàn)
也許是繼承了華萊士等的衣缽，也許是實(shí)踐出真知，這一批福建新餐飲品牌普遍把對(duì)外擴(kuò)張的重心放在了和福州廈門(mén)一樣或低線(xiàn)的城市。也就是說(shuō)，這些新國(guó)貨品牌發(fā)育在長(zhǎng)沙、福州這樣的萬(wàn)億GDP城市，因?yàn)樗鼈兊氖袌?chǎng)消費(fèi)容量足夠大，能支撐一個(gè)新品牌在當(dāng)?shù)亻_(kāi)出幾百家店，并將產(chǎn)品、模式跑成熟，以此為根據(jù)地去向外擴(kuò)張，大大提高了成功率。
“之前我們?cè)诟Ｖ葑龅蔑L(fēng)生水起，天天排隊(duì)，自然就膨脹了。”李敏告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。“加上別人的‘建議’，果斷殺入深圳市場(chǎng)。結(jié)果，單是租員工宿舍的錢(qián)，就幾乎抵上了我們?cè)诟Ｖ莸牡曜?，連成本的帳都沒(méi)算明白，結(jié)果自然是敗得一塌糊涂。”
經(jīng)過(guò)反思，李敏向鄭錦清等福建老板建議，以福州餐飲品牌目前的綜合高度，根本無(wú)法與一線(xiàn)市場(chǎng)的品牌相提并論。“一心做產(chǎn)品”的他們品牌的意識(shí)和敏感度不夠，他們幾乎沒(méi)有廣告思維。“越靠近一線(xiàn)城市，消費(fèi)者吃得越精致，這讓習(xí)慣了‘穿著拖鞋炒菜’的我們，即使把菜量做大做好吃，并沒(méi)有讓消費(fèi)者買(mǎi)單，反而被‘看不起’。”
告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，它們從福建進(jìn)入深圳市場(chǎng)，進(jìn)行了多達(dá)六次的調(diào)整。“首先把鍋碗瓢盆進(jìn)行改造和升級(jí)，我們發(fā)現(xiàn)，你好心做得‘便宜’，反而讓人覺(jué)得粗糙。對(duì)于看顏值的一線(xiàn)市場(chǎng)，消費(fèi)者覺(jué)得你很low，就值這么多錢(qián)。后來(lái)我要求門(mén)店：不要怕浪費(fèi)，哪怕一份青菜，也要保證每一根都是嫩綠嫩綠的。要像一碗‘產(chǎn)品’，而不是一碗飯。”
李明還將整個(gè)品牌“商圈”進(jìn)行了巨大調(diào)整。他不再執(zhí)著于進(jìn)入商場(chǎng)內(nèi)部，而是開(kāi)在商場(chǎng)外圍，收割自然流量。“一線(xiàn)城市的消費(fèi)者都被那些靠著打折收割流量的品牌們給‘慣壞了’，品牌入不敷出時(shí)常輪換，但消費(fèi)者卻可以天天低價(jià)吃美味。這樣的節(jié)奏著實(shí)不適合我們”。
他們發(fā)現(xiàn)，放棄一線(xiàn)市場(chǎng)走下沉市場(chǎng)，反而會(huì)有巨大的機(jī)會(huì)。疫情的突發(fā)讓很多餐飲連鎖門(mén)店瀕臨倒閉，沒(méi)有了過(guò)去被“收割”的品牌加盟商們，下沉市場(chǎng)的招商變得非常困難。這時(shí)自然會(huì)對(duì)還有能力開(kāi)店的企業(yè)做出最大的讓步，甚至拿出預(yù)算來(lái)為其“兜底”。
李敏告訴藍(lán)鯊消費(fèi)：“大品牌不進(jìn)來(lái)，那我們進(jìn)去后就是‘大品牌’。同時(shí)，相較于那些‘完全工業(yè)化，沒(méi)有煙火氣，太過(guò)個(gè)性化’的品牌，靠便宜和裝修收割一波客戶(hù)，沒(méi)有復(fù)購(gòu)。福建新餐飲品牌充滿(mǎn)包容性的本土化改良和超高的性?xún)r(jià)比，也更能吸引消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單。同時(shí)，低廉的租金能讓我們把更多的錢(qián)花在門(mén)店的裝修上，讓自己看上去更加高大上。”他們發(fā)現(xiàn)，福建新餐飲品牌在二三線(xiàn)城市慢慢長(zhǎng)大，再回頭去打一線(xiàn)，可能事半功倍。舞爪目前就是這么打的，先在浙江寧波、溫州等城市拓展，最后才進(jìn)入杭州、上海。
事實(shí)上，資本更關(guān)心的是新餐飲品牌怎么快速將門(mén)店密度加大，憑借前端龐大的零售能力，反向構(gòu)筑供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)壁壘，放大供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)，做出別人做不出的差異化產(chǎn)品，從而用更低的價(jià)格做出更高品質(zhì)的產(chǎn)品。反之，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力又為門(mén)店擴(kuò)張?zhí)峁?qiáng)有力的支撐，從而形成良性的增長(zhǎng)飛輪。
以豬角為例，夯實(shí)的供應(yīng)鏈能力為門(mén)店的快速拓展提供了強(qiáng)大的保障。自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)的升級(jí)、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化的輸出等，都使得品牌對(duì)人工的依賴(lài)越來(lái)越低且人效大幅提高。已擁有300＋門(mén)店的豬角已成為同品類(lèi)中最大的創(chuàng)業(yè)公司，且這個(gè)優(yōu)勢(shì)還在放大。
此外，龐大的門(mén)店體系也為品牌打造加分。畢竟遍布在福州、廈門(mén)等城市（甚至江浙等城市）商業(yè)中心、街邊等位置的舞爪、豬角閩南豬腳飯門(mén)店，讓消費(fèi)者覺(jué)得無(wú)處不在，隨手可得，自然成為他們心中首選的品牌。
05 福建餐飲人，別飄！
從被資本摒棄的“創(chuàng)投荒漠”到成為資本的“香餑餑”，新一代福建餐飲品牌創(chuàng)始人正在踏上新的征程。中國(guó)有45萬(wàn)億的消費(fèi)市場(chǎng)，足以支撐舞爪、豬角等福建新餐飲品牌成長(zhǎng)為全國(guó)品牌，但它們依然要面對(duì)眾多挑戰(zhàn)。
例如，過(guò)去福建餐飲的大單品邏輯，已無(wú)法及時(shí)滿(mǎn)足新時(shí)代消費(fèi)群體的需求。他們必須在sku及時(shí)更新上做出更加深入的思考和探索，滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者對(duì)于口味多樣化的追求。
門(mén)店股東多、股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜等勢(shì)必會(huì)帶來(lái)管理的挑戰(zhàn)，如何將這些歷史遺留問(wèn)題合規(guī)化處理，值得關(guān)注。此外，類(lèi)華萊士的聯(lián)營(yíng)模式，在資本層面只能算作管理店，幾乎沒(méi)有溢價(jià)空間，如何解決？
當(dāng)然，面對(duì)已經(jīng)相對(duì)冷靜下來(lái)的資本，即便后面沒(méi)有更大的PE或二級(jí)市場(chǎng)上市的接盤(pán)，想象空間沒(méi)有那么大，但好的項(xiàng)目依舊能夠跑出來(lái)。因?yàn)楫?dāng)前芯片、醫(yī)療等項(xiàng)目資本很難“入局”，資本投什么？還是消費(fèi)。福建依舊有很多好的新餐飲品牌有待資本的開(kāi)發(fā)。
張敏預(yù)測(cè)，那些靠著瘋狂砸錢(qián)投流量獲取營(yíng)收2VC的新消費(fèi)品牌，今年將會(huì)進(jìn)入“瓶頸期”，那些倒貼錢(qián)“打仗”的品牌會(huì)徘徊在危險(xiǎn)邊緣。那些不依靠任何線(xiàn)上流量的優(yōu)秀福建餐飲品牌，靠著“每開(kāi)一家店都賺錢(qián)”的優(yōu)勢(shì)，對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)掌控，手握最重要的資產(chǎn)——顧客、粉絲、活躍會(huì)員，依然是未來(lái)資本爭(zhēng)相搶奪的對(duì)象。
但張敏反復(fù)提醒，資本只做錦上添花的事，福建新餐飲品牌切勿被資本追捧追得“飄”起來(lái)了。薛海明、鄭錦清等白手起家的福建餐飲人要清醒，無(wú)論資本如何追捧，依舊要和過(guò)往一樣扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，回歸生意的本質(zhì)，用好產(chǎn)品和好服務(wù)說(shuō)話(huà)，切勿片面追求快節(jié)奏擴(kuò)張，從而導(dǎo)致資金鏈斷裂。