奶茶行為學：超7成年輕人，都很難被“新品營銷”打動？
2021-09-22 20:44
concernfood
喝奶茶為什么這么上頭？各品牌花式推陳出新的吸引力到底有多大？奶茶里還藏著年輕人哪些不為人知的小心思？
我們發(fā)起了一次“奶茶行為學”大調(diào)查，共收回問卷1021份。其中受訪者以95后居多（41.43%），其次是90后、00后和85后（32.22%、13.61%、8.42%），而女性參與者占到了7成。
留個小懸念：想知道當下年輕人最愛的奶茶是哪一款嗎？
1越年輕、越上癮
“即時滿足”的快樂最易上頭
年輕人究竟有多愛喝奶茶？
1. 五成年輕人率先實現(xiàn)了一周最少一杯的“奶茶自由”
在我們的調(diào)查中，有52.3%的年輕人每周至少喝一次奶茶，有13.52%的年輕人每周喝奶茶3~5次，而真正能夠拒絕奶茶的人只有12%。
在“車厘子自由”前，一半年輕人輕松實現(xiàn)了至少一周一杯的10塊~30塊不等的“奶茶自由”。
奶茶的致癮性當然不難理解。
經(jīng)歷了粉末時代和街頭時代，進入到了現(xiàn)制時代的奶茶，大多由茶底和輔料（水果、奶蓋、甜品、小料等）組成，茶底中的咖啡因疊加上輔料中的“甜蜜殺手”——糖，外加層層疊疊的口感，這誰扛得住。
無時無刻不想來一杯，每個奶茶人都是合理化飲茶大師。
2. 從95后開始，年齡越大，喝奶茶次數(shù)越少
我們還發(fā)現(xiàn)，當下追逐奶茶的主力人群是95后和90后，00后屬于預備軍實力也不容小覷。但從95后開始，隨著年齡增大，喝奶茶的次數(shù)也越來越少。
生活中越來越多的事情需要忍耐、等待和積累，年輕人更需要說要就要的爽快。
想喝奶茶的時候就毫不猶豫地拿起手機點一杯，這樣簡簡單單實實在在的快樂誰能拒絕呢？
這份“癮”是專屬于年輕人的“即時滿足”。
也許中年人的世界有錢又有權(quán)，卻再也買不到這一杯簡單的快樂了。
2年輕人的“奶茶經(jīng)濟學”
以最小成本撬動最大的“療愈”
從年輕人們喝奶茶的各種原因中可以發(fā)現(xiàn)當代“奶茶經(jīng)濟學”的大行其道。
1. 為生活加點甜，成為年輕人買奶茶的首要原因
996、007，晝夜不停，忙碌不息。在我們的調(diào)查中，為苦澀的生活加點甜，成了年輕人們買奶茶最重要的原因。而“社交需求”是年輕人買奶茶原因的Top3。
奶茶是真正的社交密碼當然不是什么秘密了，有時一個奶茶拼團群的活躍度要遠高于任何一個工作群。相比于一人獨享，他們更喜歡聚眾群吸。
2. 年輕人最需要在下午茶時靠奶茶續(xù)命
我們的數(shù)據(jù)顯示，午飯后的下午茶時段是“奶茶高峰期”，有57%的年輕人選擇在這個時間來一杯快樂水續(xù)命。
“和同事一起享用下午茶”僅次于“朋友聚會逛街”，成為年輕人第二喜歡的飲茶場景。
有網(wǎng)友“嚴謹”調(diào)侃，奶茶經(jīng)濟學已經(jīng)成為了一門專門的學科——從經(jīng)濟學的角度出發(fā)，以最小的經(jīng)濟成本來獲得和享受盡可能高的幸福感。
無論是低成本、高產(chǎn)出的甜蜜瞬間，還是低成本、輕操作的社交貨幣，用最少的成本撬動最大的幸福，是年輕人在“奶茶學”上的四兩撥千斤。
3抗糖雖是主旋律
但年輕人不會為奶茶難為自己
既然快樂就是奶茶的代名詞，那么，反轉(zhuǎn)來了。
雖然抗糖越來越成為健康主旋律，但任性的年輕人才不會為了一杯奶茶難為自己。畢竟體重也許不會因為少喝一杯奶茶而減少，但甜甜的快樂會。
1. 越年輕越嗜甜，越年輕越任性
在奶茶加糖這個問題上，有的人心胸開闊，大徹大悟，有的人斤斤計較，畏畏縮縮。
我們發(fā)現(xiàn)，少少糖/三分糖是大部分年輕人最愛的選擇，但依舊有15.67%的人勇敢選擇了標準糖。
在嗜甜這件事上，具體到不同年齡選擇卻大不相同。
00后選擇標準糖的比例則高達27.34%，遠超90后（13.16%）和80后（17.74%）。
結(jié)論很明顯，年齡越大的人越傾向于飲用無糖奶茶，果然是越年輕越嗜甜，越年輕越任性。
另外，調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，在對甜度的考慮上，男生是瀟灑先生，女生是顧慮小姐。
勇敢選擇標準糖的男生占比27%，遠高于女生的11%。而相比于肆無忌憚地放縱，21%的顧慮小姐們還是選擇了不加糖的克制。
所以，綜合來看，真正不懼糖的勇士正浮出水面——
00后無所畏懼的boy們，糖分殺手，當之無愧！
2. 喝奶茶要什么罪惡感？超半數(shù)年輕人喝得心安理得
喝奶茶影響睡眠，喝奶茶會發(fā)胖，喝奶茶掉頭發(fā)……關于奶茶的負面聲音越來越多，那么，喝奶茶的年輕人會有罪惡感嗎？
本次調(diào)查中，51.52%的年輕人表示喝奶茶完全心安理得，罪惡感是什么，能喝嗎？
而當問及是否想過戒掉奶茶時，不少年輕人也誠實地表示“完全沒有”，也有人表示“想戒戒不掉”。
3. “0卡代糖”，近6成年輕人表示，我不買帳！
面對奶茶店推出的“0卡代糖”，年輕人真的買賬嗎？
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，57%的年輕人買奶茶時不加代糖，33.2%的人聲稱，“喝都喝了，誰還在乎那點兒熱量？”，13.61%的受訪者表示，不選擇代糖是因為“不相信代糖是0卡的”。
而選擇代糖的人群中，有36%的人并不相信代糖能夠降低熱量，只是“求個心理安慰”。
盡管無糖或代糖已經(jīng)成了氣泡水、碳酸飲料們的“政治正確”，但放在現(xiàn)制奶茶中反而有點吃力不討好。
調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，“不喜歡代糖味道”的人占了10%。沒那么好喝了，正是年輕人不選擇代糖的關鍵原因之一。
4奶茶存在“野性消費”嗎？
近7成年輕人想做“人間清醒”
網(wǎng)紅營銷、社區(qū)種草、短視頻閃回、洗腦歌刷屏、狂推新品、品牌聯(lián)名……到底哪種方式最讓年輕人上頭？看起來甚囂塵上的“代喝代購代排隊”到底能不能代表大多數(shù)？
1. 近70%年輕人不會為網(wǎng)紅奶茶店排隊
通過整理數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，67.87%的年輕人認為不會受到網(wǎng)紅營銷的影響，即便網(wǎng)紅奶茶店開到家門口也不會為此排隊。
其中男生選擇不排隊的比例（77.33%）高于女生（63.94%），對排隊時間的容忍度也更低，想指望男友去幫忙買網(wǎng)紅奶茶的妹子要注意了！
然后，重點又來了。
茶飲店推出的短視頻、洗腦歌等營銷方式，年輕人似乎也不怎么感冒。近7成年輕人在選擇奶茶品牌時，認為自己不會受到神曲營銷的影響。
僅有17.34%的人因短視頻/洗腦歌對品牌增加了好感度。
2. 新品營銷反饋平平，年輕人有自己堅持的“寶藏茶”
更讓我們意外的是，盡管各大奶茶品牌將不斷推陳出新當做吸引年輕人的法寶，但調(diào)查中超過70%的年輕人表示，并不會輕易被奶茶店推出的新品吸引。
他們的態(tài)度是：奶茶店的新品是否有吸引力，取決于它對不對自己的胃口。
更有20.27%的人完全不會受到新品的吸引，只會堅持選擇自己喜歡的口味。
比如，剛剛過去的這個夏天，各品牌為了吸引年輕人眼球，頻頻推出新品水果茶，各種平時沒見過的小眾水果占據(jù)C位。
根據(jù)調(diào)查，年輕人最喜愛的新品水果茶top3: 手打檸檬、車厘子、油柑。而今年被吹爆的黃皮接受度并不高，難道是因為名字聽起來像藥材？（誤）
這也意味著，在激烈“內(nèi)卷”的奶茶界，所有以往非常態(tài)的營銷手段都已經(jīng)漸漸趨于“標配”，想打動“見多不怪”的年輕人正變得越來越難。
對這屆年輕人而言，更高明的奶茶營銷可能是——奶茶不重要、糖分不重要、排隊不重要，但經(jīng)由奶茶，能讓他們更輕松進入一個從日?，嵥橹卸虝禾与x出來的甜蜜瞬間才最重要！