“貪心”的新茶飲們：奶茶和咖啡都想要
2021-08-31 21:19
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蜜雪冰城、茶百道先后回應(yīng)“沒有明確上市計(jì)劃”或干脆“不回應(yīng)”，而上市的“奶茶第一股”奈雪的茶，最新發(fā)布的財(cái)報(bào)已經(jīng)宣布“扭虧為盈”。
除了準(zhǔn)備上市，這些新茶飲代表們另一個(gè)重點(diǎn)是拓展奶茶之外的業(yè)務(wù)：咖啡、雞尾酒、烘焙、預(yù)包裝食品、水杯、抱枕……新茶飲們，現(xiàn)在什么都想做。
“誰要喝喜茶的咖啡啊”
8月10日，喜茶在公眾號(hào)上推送了一篇文章，《“誰要喝喜茶的咖啡?。?rdquo;》。這個(gè)標(biāo)題來自于顧客的吐槽，“喜茶真的不懂咖啡，所以才做出了不好喝的咖啡”。
“coffee or tea？對(duì)我們來說都不是單選題，喜茶的起點(diǎn)不僅僅是一杯好茶，更是一份靈感。”喜茶在文章中寫到，“早在喜茶還叫黃茶的時(shí)候，菜單列表上就已悄然出現(xiàn)咖啡的身影。”
但實(shí)際上喜茶的咖啡情況是，“長(zhǎng)期處于一個(gè)既不叫好也不叫座的狀態(tài)，甚至有很多朋友壓根就不知道它的存在”。
但現(xiàn)在，咖啡飲品，被喜茶放在重要位置上。
除了重新研發(fā)，推出了擰椰美式、生打椰椰拿鐵、生打椰椰凍拿鐵等8款咖啡飲品，喜茶還投資了精品咖啡品牌Seesaw。
資料顯示，Seesaw目前有35家門店，主要在一線城市，主打咖啡結(jié)合茶、果汁等品類的創(chuàng)意咖啡。
喜茶還與Seesaw聯(lián)名，推出了喜茶和咖啡融合的咖啡芝士流心麻薯月餅、綠妍咖啡流心麻薯月餅等產(chǎn)品。
除了喜茶，奈雪的茶、樂樂茶、蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可均先后進(jìn)入咖啡賽道。
2018年，在瑞幸咖啡橫空出世時(shí)，奈雪的茶先后推出“凍頂鴛鴦”、大咖檸檬、大咖橙子等咖啡產(chǎn)品。到了2020年，奈雪的茶開始加大投入，推出了主營(yíng)咖啡的奈雪的茶PRO店。今年3月20日，奈雪的茶PRO北京首店在長(zhǎng)楹天街開業(yè)，推出了燕麥咖啡、冰博克咖啡、摩卡咖啡、拿鐵咖啡、美式咖啡等7款，售價(jià)在20元左右。
奈雪的茶方面表示，推出“奈雪PRO”，是基于對(duì)商務(wù)辦公人群對(duì)咖啡和一人食需求的洞察，茶和咖啡不是對(duì)立的，而是共存的需求。
“從我們的數(shù)據(jù)分析來看，我們的消費(fèi)者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上達(dá)到80%，即我們的顧客中有80%是既喝茶又喝咖啡的。”但奈雪的茶同時(shí)也表示，“我們的首要產(chǎn)品一定還是茶飲，不論是專業(yè)性、行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性、還是創(chuàng)意上都要把茶打造好，同時(shí)我們也會(huì)為顧客推出高品質(zhì)的日?？Х?，作為品類的補(bǔ)充。”
樂樂茶，也在2021年年初推出了其首個(gè)咖啡品牌——“豆豆樂”，并已在上海北外灘白玉蘭廣場(chǎng)開設(shè)了全國(guó)首店。
CoCo都可是茶飲進(jìn)入咖啡的“先驅(qū)”。早在2015年，CoCo都可就推出現(xiàn)磨咖啡、掛耳式咖啡，并聲稱選用和星巴克同廠的瑞士咖啡機(jī)。去年，CoCo都可還采用了日本Samantha咖啡機(jī)制作滴濾咖啡，號(hào)稱要“做15塊/杯的精品咖啡”。
2017年，蜜雪冰城推出了一個(gè)以現(xiàn)磨咖啡為主的全國(guó)連鎖飲品品牌“幸運(yùn)咖”，產(chǎn)品線有5大品類27款產(chǎn)品，售價(jià)基本在10元以內(nèi)。借助米雪冰城的供應(yīng)鏈體系，幸運(yùn)咖于2020年4月開放了加盟。
2019年，一點(diǎn)點(diǎn)推出咖啡凍，之后一點(diǎn)點(diǎn)專門打造拿鐵為主的咖啡，其中包括四季拿鐵、烏龍拿鐵、焦糖紅茶拿鐵、阿華田拿鐵等，定價(jià)在15元左右。
但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，對(duì)于奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等品牌而言，他們旗下的咖啡飲品并沒有掀起多大的浪花，依然只是茶飲之外的“備胎”，而外界也認(rèn)為，咖啡和奶茶是兩個(gè)完全不同的賽道。
但從新茶飲近期動(dòng)作來看，這兩個(gè)賽道似乎要被人為融合在一起了。
快速奔跑帶來的問題
咖啡賽道，又是一個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3000億元，預(yù)計(jì)2025年將增至1萬億元。
而另一面，咖啡市場(chǎng)也被資本看好。進(jìn)入2021年以來，咖啡賽道的融資更是多達(dá)十幾起，大量資金融入咖啡賽道，時(shí)萃SECRE、Tims、illy coffee、Manner coffee、Seesaw、MStand等多家咖啡就拿到億元級(jí)規(guī)模融資。
據(jù)前瞻研究院統(tǒng)計(jì)，從2013年到2023年，預(yù)計(jì)中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量將上漲238%。相比新茶飲市場(chǎng)發(fā)展迅速，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為仍然有較大增長(zhǎng)空間。與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)咖啡消費(fèi)仍處于初期階段?！?017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)量在以每年15%-20%的幅度快速增長(zhǎng)中，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。
與此同時(shí)，新式茶飲在以更快的速度奔跑中。
在2020年，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與奈雪的茶發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》中就預(yù)測(cè)，2020年底中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到4420億元。2020年中國(guó)奶茶消費(fèi)者突破3.4億人次，奶茶門店達(dá)到48萬家；2020年，有86%的消費(fèi)者每周至少買一次奶茶，而每天至少買一次奶茶的占比也達(dá)到12%。
但在快速發(fā)展下，茶飲賽道也伴隨著諸多問題：同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心的技術(shù)壁壘，人工、材料成本高昂，商業(yè)模式，觸碰食品安全紅線。
長(zhǎng)期以來，新茶飲行業(yè)均以茶葉、鮮奶、水果代替茶粉、奶精、糖漿等原料，包括水果茶、奶茶、純茶等品種，單杯價(jià)格普遍在25元以上。由于缺乏技術(shù)壁壘，易復(fù)制成為新茶飲的痛處。一旦一家推出爆火的品類，另一家就跟隨而上，從生椰到玉油柑、再到黃皮，迅速登陸各家各戶。之前，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈懟喜茶創(chuàng)始人聶云宸，直指喜茶抄襲。
除此之外，行業(yè)對(duì)于商業(yè)模式的可持續(xù)性缺乏信心。以奈雪的茶為例，今年上半年財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶凈利潤(rùn)為4820萬的，其凈利率水平僅為2.26%。
奈雪的茶雖然扭虧，但較低的凈利率，是否能經(jīng)得起居高不下的人力成本，以及廣告費(fèi)的投入、折舊、原料費(fèi)用？
與此同時(shí)，新式茶飲衛(wèi)生問題頻發(fā)。
8月3日，奈雪的茶Nayuki通過官方微博發(fā)表致歉聲明稱，媒體報(bào)道了奈雪的茶北京西單大悅城店、長(zhǎng)安商場(chǎng)店出現(xiàn)“地面有蟑螂”、“用發(fā)黑芒果”、“生產(chǎn)標(biāo)簽標(biāo)識(shí)錯(cuò)誤”等問題，公司管理層非常重視，第一時(shí)間成立了專項(xiàng)工作組，對(duì)涉事門店展開連夜徹查、整改。
2020年6月12日，南京市玄武區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局進(jìn)行了“夏日冷飲”專項(xiàng)抽檢，在喜茶位于南京的兩家門店里，有5個(gè)批次的產(chǎn)品被檢出問題，其中，4個(gè)批次的飲品存在微生物污染，1個(gè)批次的食用冰菌落總數(shù)超標(biāo)。
2021年2月22日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管部門突擊檢查了奉賢寶龍廣場(chǎng)中部分奶茶店，涉及品牌包括茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、7分甜、熊姬及CoCo都可，發(fā)現(xiàn)存在員工健康證不齊全、原料無標(biāo)識(shí)、抹布亂放、半成品無蓋子遮擋等問題。
奈雪的茶創(chuàng)始人趙林表示，8月以來的食品安全問題對(duì)奈雪的打擊“不亞于疫情“，并自省稱“我們自己的免疫系統(tǒng)是不完善的”。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，該賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，對(duì)于企業(yè)的要求也在不斷提高。事實(shí)上，現(xiàn)在不單單只是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是已經(jīng)轉(zhuǎn)換到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完整度、服務(wù)體系、客戶黏性、品牌調(diào)性以及產(chǎn)品品質(zhì)等各方面的較量。茶飲行業(yè)已然進(jìn)入了一個(gè)多元競(jìng)爭(zhēng)、多賽道競(jìng)爭(zhēng)的階段。
因此，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲頭部品牌，抓住暫時(shí)領(lǐng)先的窗口期，快速開新店、擴(kuò)品類，打造“品牌壁壘”后，多元發(fā)展成為了重點(diǎn)。
除了一股腦涌入咖啡賽道，新茶飲們還在嘗試其他領(lǐng)域。
喜茶在2017年推出烘焙產(chǎn)品，2019年嘗試推咖啡、雞尾酒。奈雪的茶已在北京、深圳、重慶等地開設(shè)了多家專供酒飲的門店BlaBlaBar。2020年，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等進(jìn)一步拓展零售業(yè)務(wù)，既包括氣泡水、水果干、袋裝茶等預(yù)包裝食品，也衍生至水杯、抱枕等食品之外的品類。
跨界能否成功？
擴(kuò)品類、跨界競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)茶飲遇上咖啡，是更好的相融還是必有一戰(zhàn)？
分析師陳思哲告訴鞭牛士，對(duì)于新茶飲面臨的眾多現(xiàn)狀來看，進(jìn)入咖啡賽道是尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)的一個(gè)重要機(jī)遇，同時(shí)，也是新茶飲賽道的又一次重大變化，不再只是單純的水果和牛奶飲品。
機(jī)遇同時(shí)也意味著挑戰(zhàn)。陳思哲總結(jié)了新茶飲闖入咖啡賽道面臨的三重挑戰(zhàn)：
一是認(rèn)真做咖啡要從理念上有所轉(zhuǎn)變，同時(shí)需要大量突入的，包括資產(chǎn)、研發(fā)等。
二是需要投入更多的精力，按照過去的做法新茶飲只做水果茶、奶茶類的飲品會(huì)更加擅長(zhǎng)，單進(jìn)行改革創(chuàng)新進(jìn)入咖啡賽道，需要從供應(yīng)鏈到渠道合規(guī)整改每個(gè)階段，整套程序更為復(fù)雜，在新茶飲競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)下，能有多少精力去顧及咖啡市場(chǎng)？
第三也是更為現(xiàn)實(shí)的一點(diǎn)是人力資源的配備，要有相關(guān)業(yè)務(wù)人才到咖啡賽道來。
陳思哲指出，目前新茶飲轉(zhuǎn)身投資咖啡賽道，主要目的是謀求新的增長(zhǎng)點(diǎn)：“咖啡市場(chǎng)有較大的市場(chǎng)空間，同時(shí)，新茶飲與咖啡存在消費(fèi)群體重合，有互補(bǔ)的作用，但是，看似相近的賽道，卻是兩個(gè)不同的方向布局，相較于專業(yè)咖啡品牌，新茶飲的歷史發(fā)展還存在較大差距。”
但目前來看，新茶飲進(jìn)軍咖啡賽道，似乎劣勢(shì)大于優(yōu)勢(shì)。對(duì)于新茶飲品牌而言，咖啡飲品是個(gè)新事物，但實(shí)際上，咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。
除了傳統(tǒng)咖啡品牌，目前已經(jīng)有Manner、Seesaw、M Stand等新興現(xiàn)磨咖啡品牌出現(xiàn)。德勤發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》指出，中國(guó)一二線城市作為咖啡文化的首要滲透地，其咖啡滲透率已達(dá)到67%，與茶飲相當(dāng)。雖然中國(guó)大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，遠(yuǎn)低于美國(guó)、韓國(guó)、日本等國(guó)，但一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡的消費(fèi)者攝入頻次已達(dá)300杯/年，接近成熟咖啡市場(chǎng)水平。
如果新茶飲想能夠在咖啡市場(chǎng)占據(jù)一席之地，需要跟高的投入，更多的精力，更專業(yè)的研發(fā)，打造出目前市場(chǎng)上空白咖啡新品，作為補(bǔ)充進(jìn)入市場(chǎng)。
但市場(chǎng)已經(jīng)感受到跨界所要付出的代價(jià)和不溫不火的現(xiàn)狀。比如過去瑞幸也在嘗試多元化，嘗試新茶飲和面包，但是發(fā)展至今咖啡還是核心要素。
星巴克也同樣如此，2017年星巴克推出烘培工坊，緊接著推出甄選咖啡·酒坊，這家店除了咖啡之外，還有紅酒、雞尾酒、啤酒等品類，但幾年過去了，依然沒有在多家店形成大規(guī)模復(fù)制。
跨界必然是需要經(jīng)過的一道坎，誰成功邁過去了誰就獲得了長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益。但跨界并不能操之過急，需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。目前，新飲品跨界的目的是從收購(gòu)、自研進(jìn)行探索，而由此帶來的市場(chǎng)效果仍有待觀察。
“大家都在往咖啡品類進(jìn)軍，如果對(duì)手做了，自己不做，可能就活不下去了。”陳思哲稱。隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈，野蠻生長(zhǎng)的企業(yè)可能會(huì)被踢出局。