趣小面能否復(fù)制瑞幸的“輝煌”？
2021-08-19 20:44
concernfood
趣小面線下門店在北京鳳凰匯、重慶江北金融街同時(shí)落地開業(yè)，進(jìn)駐城市核心地段。
據(jù)悉，趣小面門店內(nèi)，用戶只能在小程序下單，炒菜鍋等廚具直接放置在吧臺(tái)上、無需人工過多干預(yù)，似乎讓人嗅到一絲“瑞幸模式”的味道，也讓其他業(yè)內(nèi)品牌捏了一把汗。畢竟，瑞幸曾以“小店+平價(jià)咖啡”門店模式、燒錢補(bǔ)貼等互聯(lián)網(wǎng)打法大殺四方，對(duì)咖啡行業(yè)產(chǎn)生顛覆性沖擊。
目前，面食賽道融資方興未艾，前有五爺拌面、霸蠻湖南米粉、和府撈面、遇見小面等都受到資本的追捧，后有陳香貴、馬記永、張拉拉等拉面細(xì)分品類更是在拿到融資后狂飆突進(jìn)。如果陸正耀將“瑞幸模式”復(fù)制到趣小面身上，勢(shì)必會(huì)攪動(dòng)整個(gè)面類賽道。
01.名字帶“小”，野心不小
“在面條這個(gè)賽道里，我其實(shí)更看好陸正耀做的那個(gè)趣小面”，今年6月，業(yè)內(nèi)投資人曾告訴贏商網(wǎng)，“就像瑞幸一樣去做那個(gè)面，殺出來”。“高性價(jià)比”、“鋪天蓋地”、“瑞幸味兒”等關(guān)鍵詞包含了所有人對(duì)于趣小面的初始期待。
8月8日，趣小面在重慶、北京的雙店開業(yè)，且在上海、成都、濟(jì)南、沈陽等多地開啟試營(yíng)業(yè)。然而，趣小面所呈現(xiàn)出的價(jià)格產(chǎn)品、品牌形象與門店模型，都與外界對(duì)其的認(rèn)知大相徑庭。
根據(jù)品牌小程序顯示，趣小面在菜單中細(xì)分出了包含經(jīng)典板凳面、百變澆頭面、現(xiàn)撈熱鹵和霧都冰粉等四條產(chǎn)品線，共計(jì)30個(gè)SKU。相較于同樣主打重慶小面的遇見小面，趣小面的產(chǎn)品豐富度以及排列組合后的延展性遠(yuǎn)不及前者，但相對(duì)容易復(fù)制的產(chǎn)品線也為趣小面在后續(xù)快速擴(kuò)張的過程中，打穩(wěn)了地基。
此外，除去產(chǎn)品口味，性價(jià)比的缺失也成為了趣小面飽受詬病的地方。以上海為例，雜醬面、臊子面的板凳面產(chǎn)品線皆為24元一碗，肥腸面、牛腩面的澆頭面產(chǎn)品線皆為34元一碗，加之小吃飲品，客單價(jià)和購(gòu)物中心內(nèi)的快餐品牌接近。
一位舌尖科技員工曾告訴媒體稱，“趣小面當(dāng)初的目標(biāo)用戶就是商務(wù)辦公人群。”根據(jù)趣小面在上海的選址來看，品牌門店也大多聚焦于寫字樓B1層或如大食代一類的美食廣場(chǎng)內(nèi)，而這也意味著趣小面面臨著與低客單價(jià)檔口的直接競(jìng)爭(zhēng)。
而在陸正耀的創(chuàng)業(yè)藍(lán)圖中，趣小面的內(nèi)核顯然是一個(gè)全國(guó)的生意。
目前，除了在北京、重慶正式開業(yè)，趣小面在上海、深圳、成都、武漢等9個(gè)一二線城市都有試營(yíng)業(yè)門店，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，趣小面在各個(gè)進(jìn)駐城市還有大批待開業(yè)的門店。
據(jù)此前媒體報(bào)道，在趣小面最初的計(jì)劃中，首批進(jìn)入北京、上海、廣州、深圳、杭州等十四個(gè)城市。第二批拓城計(jì)劃將于8月18日開啟，包括長(zhǎng)沙、南昌等城市，預(yù)計(jì)開到500家。
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，目前面條賽道中的融資品牌在門店布局中大多呈現(xiàn)出了明顯的區(qū)域化分布。而在品牌建立之初就把渠道立足于全國(guó)，不僅是趣小面團(tuán)隊(duì)對(duì)于運(yùn)營(yíng)能力的自信體現(xiàn)，也是陸正耀再創(chuàng)業(yè)下的野心流露。但在價(jià)格上并不具體競(jìng)爭(zhēng)力的趣小面，下沉之后，要如何搶占市場(chǎng)？
02.帶著瑞幸的“影子”，攪局面食賽道
在趣小面之前，陸正耀憑借神州系、瑞幸的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷為人所知。雖然沒有達(dá)到創(chuàng)業(yè)最初的愿景，但是陸正耀的兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷都憑借“燒錢換規(guī)模”的邏輯，創(chuàng)造過品牌的業(yè)績(jī)神話，也對(duì)所處行業(yè)產(chǎn)生了顛覆性的沖擊。
拿瑞幸來說，在經(jīng)歷多輪融資后，憑借價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼戰(zhàn)的燒錢模式，瑞幸實(shí)現(xiàn)門店快速擴(kuò)張，瑞幸的門店數(shù)量一度躍居中國(guó)咖啡市場(chǎng)的第二位，成為僅次于星巴克的中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)第二大咖啡品牌。
瑞幸也從“小店+平價(jià)咖啡”的UE（單店經(jīng)濟(jì)模型）到產(chǎn)品、從選址到數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的平民化和購(gòu)買便捷性，有效擴(kuò)大了咖啡市場(chǎng)的容量，在對(duì)傳統(tǒng)咖啡市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)破壞性創(chuàng)新后狂奔突進(jìn)，并創(chuàng)造了全球最快實(shí)現(xiàn)IPO公司的紀(jì)錄。
瑞幸模式對(duì)咖啡市場(chǎng)的沖擊，不僅使當(dāng)時(shí)模式接近的“連咖啡”不得不轉(zhuǎn)型，也激起了連鎖咖啡品牌對(duì)自身商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)思維的突破，開始大力推進(jìn)數(shù)字化?？Х荣惖酪苍?021年掀起新一波的融資熱潮。
與瑞幸同在餐飲賽道的趣小面，難免不讓人懷疑陸正耀是否會(huì)把之前創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中的互聯(lián)網(wǎng)打法運(yùn)用到新項(xiàng)目當(dāng)中。
事實(shí)上，趣小面也在某些打法還是嗅到了瑞幸模式的味道，如在數(shù)字化、供應(yīng)鏈和門店擴(kuò)張的投入上。
用戶在門店就餐時(shí)，需要用到小程序才能下單，可堂食也可外賣自提。而據(jù)其宣傳手冊(cè)顯示，趣小面也在強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系，品牌要通過前端App、中端門店、后端工廠的全流程把控，打造自己的供應(yīng)鏈工廠。這一切都是試圖在為趣小面打造標(biāo)準(zhǔn)化門店、標(biāo)準(zhǔn)化配送，降低人工成本、提高運(yùn)營(yíng)效率，也為快速拓店打下基礎(chǔ)。
然而，與瑞幸不同的是，趣小面并沒有開啟“瘋狂補(bǔ)貼”的模式。
從目前新開的門店來看，趣小面并沒有大力的補(bǔ)貼策略，僅有開店折扣。此前曾有媒體報(bào)道稱，陸正耀在內(nèi)部要求每開一家店都必須要盈利才可以繼續(xù)開店，并且不會(huì)采用以往快速融資，大額補(bǔ)貼的打法。
03.趣小面能否復(fù)制瑞幸的“輝煌”？
雖然同為餐飲行業(yè)，但一個(gè)是咖啡賽道，一個(gè)是面食賽道，兩個(gè)品類無論是行業(yè)背景、規(guī)模、特性，還是受眾人群都存在差異，瑞幸此前高舉高打的策略顯然也很難在趣小面上完整復(fù)制。
“咖啡這個(gè)品類有特殊性，成癮性、高復(fù)購(gòu)、毛利高”，業(yè)內(nèi)投資人告訴贏商網(wǎng)，“即使參照了互聯(lián)網(wǎng)的‘燒錢’打法，品牌一旦通過早期的補(bǔ)貼建立起了用戶粘性和持續(xù)復(fù)購(gòu)，品牌后續(xù)也是存在逐漸盈利的可能性。”
然而，絕大多數(shù)的餐飲業(yè)卻不具備這個(gè)條件。以面條為例，當(dāng)其通過首次的超級(jí)低價(jià)拉新引流，極有可能不僅沒有建立起與新消費(fèi)者持續(xù)的橋梁關(guān)系，還有可能在燒錢的同時(shí)被消費(fèi)者反薅羊毛。在業(yè)內(nèi)投資人看來，“餐飲是做不到壟斷的，消費(fèi)者是很聰明的，所以餐飲是不可能靠補(bǔ)貼賺錢。”
與此同時(shí)，除去品類差異外，趣小面與瑞幸的區(qū)別還在于兩者所屬行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局差異化。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理，2019年，我國(guó)咖啡市場(chǎng)CR5超過75%，縱向也呈現(xiàn)出逐漸集中的趨勢(shì)。不同于咖啡市場(chǎng)極高的行業(yè)集中度，面條賽道則是處于“大賽道，有品類，無品牌”的現(xiàn)狀。
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，2021上半年餐飲行業(yè)共發(fā)生62起融資。其中，面/粉類融資數(shù)量達(dá)9起，僅次于茶飲與咖啡。然而，主打蘭州牛肉面的馬記永、陳香貴、張拉拉的成立時(shí)間皆在三年以內(nèi)。隨著資本入局、新品牌涌現(xiàn)、品類進(jìn)一步細(xì)分，面食賽道正進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。
趣小面能否復(fù)制瑞幸的“輝煌”，仍有待觀察。但可以肯定的是，從咖啡賽道“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”面食賽道，陸正耀將要面臨更多的問題和挑戰(zhàn)。
番茄資本創(chuàng)始人卿永向贏商網(wǎng)表示，相比瑞幸，陸正耀將會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)者更多、管理更復(fù)雜、口味復(fù)雜性更高等問題。