國潮+創(chuàng)新+營銷，便是一夜爆紅的標(biāo)配？
2021-08-21 22:32
concernfood
新茶飲的賽道已經(jīng)有“奈雪的茶”拿下了“第一股”，新烘焙的賽道便成為了資本聚焦之處。這一年，多家成立不久的新烘焙品牌得到資本關(guān)注，甚至成為資本的新寵兒。
其中，墨茉點(diǎn)心局和虎頭局，已被資本市場比作烘焙屆的喜茶和奈雪的茶。前者的單店估值已達(dá)一億（按估值除以門店數(shù)量計(jì)算），領(lǐng)跑喜茶（單店估值約7000萬元）、奈雪的茶（單店估值約2605萬元）。
資本助推新賽道的故事并不陌生，眼下“墨茉點(diǎn)心局”們發(fā)展的路徑，一如前兩年的“奈雪的茶”們。歷史反復(fù)重演，“資本寵兒”的盡頭究竟是什么？
國潮+創(chuàng)新+營銷，便是一夜爆紅的標(biāo)配？
23歲的金雅敏第一次對墨茉點(diǎn)心局有印象，是某個(gè)周末從上海飛至長沙喝“茶顏悅色”時(shí)，接機(jī)的網(wǎng)約車師傅熱情洋溢地和她閑聊道，“你們來打卡的游客，都是一邊喝茶顏悅色，一邊吃墨茉點(diǎn)心局。”彼時(shí)的金雅敏一頭霧水，到小紅書和微博一番搜索后，才直拍大腿，“差點(diǎn)錯(cuò)過了這個(gè)網(wǎng)紅點(diǎn)心。”
在小紅書、微博和大眾點(diǎn)評等諸多平臺，墨茉點(diǎn)心局早已和茶顏悅色一樣，成為了長沙的必打卡之地。打開小紅書，不少關(guān)于“墨茉點(diǎn)心局”的打卡筆記點(diǎn)贊量和收藏量上萬，標(biāo)題是清一色的“神仙糕點(diǎn)”、“去長沙一定要吃”、“直接封神”，配圖則基本是滿載而歸，不同品類按盒買。
與其齊名的“虎頭局渣打餅行”也是同樣近乎于一夜爆紅，“你永遠(yuǎn)可以相信虎頭局”、“排隊(duì)也要吃的糕點(diǎn)”、“國潮點(diǎn)心天花板”等好評如潮。
公開數(shù)據(jù)顯示，剛成立一年的墨茉點(diǎn)心局采用密集開店的打法，在長沙開出20家門店（其中3家顯示暫停營業(yè)），還有9家顯示 “待開業(yè)”，大部分集中于長沙的核心商圈五一廣場。而成立了兩年的虎頭局已經(jīng)開出兩個(gè)城市的8家門店，但“大本營”仍在長沙，其中6家店都在長沙，除此之外廣州有2家。
“只能在長沙才能吃到、喝到”不僅沒有成為品牌發(fā)展的阻礙，反而成為了其魅力之一，引得無數(shù)消費(fèi)者不遠(yuǎn)萬里前來打卡，甚至甘愿排隊(duì)數(shù)小時(shí)。
這一幕或許令人詫異。畢竟，近幾年來，烘焙市場上，諸多烘焙品牌都遭遇困境。1993年成立、曾在全國各地開花的克莉絲汀，如今連年虧損，關(guān)店消息不斷；也曾是一代網(wǎng)紅的面包新語，已經(jīng)先后撤出鄭州、武漢和重慶等多地；85度C也早已關(guān)閉鄭州所有門店，且先后關(guān)閉了上海、徐州的不少門店……
在烘焙賽道并不向好的情況下，“墨茉點(diǎn)心局”和“虎頭局”這一類新烘焙品牌，憑什么贏得了年輕人們喜愛？
“事實(shí)上，近兩年來年輕人的喜好非常好明確，有幾大要素是非常容易火起來的，一是整體風(fēng)格偏國潮，二是產(chǎn)品有一定創(chuàng)新度，三是營銷要到位。”一位業(yè)內(nèi)人士指出，“最重要的一點(diǎn)就是，要和賽道內(nèi)傳統(tǒng)的品牌有效區(qū)分開來，讓年輕人能眼前一亮，一好奇，就容易有打卡，有打卡了，跟風(fēng)而來的客流量就大了。”
從以上角度細(xì)究，無論是從門店風(fēng)格，還是包裝設(shè)計(jì)，墨茉點(diǎn)心局紅藍(lán)色調(diào)的配色，與茶顏悅色聯(lián)動的“喝國風(fēng)茶飲，吃現(xiàn)烤點(diǎn)心”slogan，以及獅子頭的logo，無一不迎合了當(dāng)下的“國潮風(fēng)”；而以中國紅為主色調(diào)的虎頭局，從“虎頭局”這個(gè)名字，到店內(nèi)的年畫風(fēng)格，也是明顯走的“國風(fēng)”路線。
至于產(chǎn)品，不同于此前較火的烘焙品牌主打西式甜品和面包，新品牌們選擇以中式烘焙為產(chǎn)品特色，無論是墨茉點(diǎn)心局還是虎頭局，均強(qiáng)調(diào)自己是“中式點(diǎn)心”，主要以麻薯、虎皮、小貝以及各種酥類為主打產(chǎn)品，但又在傳統(tǒng)材料上進(jìn)行了口味的創(chuàng)新，購買方式則主要是按斤購買，頗有一番回到童年的味道。
最重要的便是營銷，如果說整體風(fēng)格和產(chǎn)品是“爆紅”的基礎(chǔ)，那營銷策略則是新烘焙品牌走紅的引燃線。不同于傳統(tǒng)品牌僅停留在官微、會員群等營銷渠道，新烘焙品牌則更多地在小紅書等年輕人聚集的平臺投放，和各種探店達(dá)人聯(lián)動。
所以，踩準(zhǔn)了“爆紅”點(diǎn)的新烘焙品牌，似乎的確頗有一番“不可能不火”之勢。
相似的故事，藏著捧出“第一股”的賭局
墨茉點(diǎn)心局和虎頭局的躥紅，事實(shí)上還有一個(gè)不可或缺的元素——資本。
尤其是墨茉點(diǎn)心局。從2020年，自墨茉點(diǎn)心局誕生開始，資本對墨茉點(diǎn)心局們的熱情似乎比消費(fèi)者還要高漲。
據(jù)企查查的工商信息，2020年6月，窄門集團(tuán)和零拾給了墨茉種子投資，同年8月，墨茉點(diǎn)心局第一家門店開業(yè)。一個(gè)月后，墨茉點(diǎn)心局就完成了由源來資本和番茄資本投資的天使輪融資；2021年4月，完成由清流資本和元璟資本、源來資本、日初資本投資的Pre-A輪融資；同年6月，完成今日資本的A輪投資。不到一年時(shí)間，墨茉就連續(xù)獲得了四輪融資，累計(jì)融資額達(dá)數(shù)億元人民幣。
而在今年6月，媒體甚至還傳出墨茉點(diǎn)心局已獲騰訊投資，投后估值約50億元人民幣的消息，盡管這則消息已被墨茉點(diǎn)心局回應(yīng)稱“不實(shí)”，但也足以看出整個(gè)資本市場對其的關(guān)注度。
虎頭局也同樣收到了資本的追逐，于今年7月宣布完成A輪融資，由GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投。
與此同時(shí)，許多尚未完全走紅卻也小有名氣的新烘焙品牌，比如吳酥生、南京瀘溪河、月楓堂等，都在2021年要么收獲融資，要么被VC重點(diǎn)關(guān)注。
這一幕不難讓人聯(lián)想到兩三年前的新茶飲賽道。奈雪的茶于2015年11月在深圳創(chuàng)立，開創(chuàng)的“茶飲+軟歐包”迅速顛覆了茶飲界單一的銷售模式，并在深圳迅速走紅，一年多時(shí)間便拓展了24家門店，一年后獲得天圖資本1億元融資。同年，彼時(shí)吸引了無數(shù)次排隊(duì)潮的喜茶，也拿下了首輪融資，同樣過1億元。
自此，新茶飲賽道成為了資本酣戰(zhàn)的高地，一面是資本不斷涌入，一面是新茶飲品牌不斷擴(kuò)張，目標(biāo)只有一個(gè)，“成為新茶飲第一股”。
這期間，頭部品牌喜茶和奈雪的茶不斷刷新融資紀(jì)錄，而滬上阿姨、書亦燒仙草、茶顏悅色等腰部品牌也以差異化的方式一路狂奔。
如果將新烘焙和新茶飲品牌的走紅故事進(jìn)行比較，則不難發(fā)現(xiàn)，資本看好的“故事”，其實(shí)還是那一套。一個(gè)最明顯又最簡單的故事邏輯是，年輕人愛什么，資本就追什么。
市場調(diào)查結(jié)果顯示，2020年新式茶飲近七成消費(fèi)者屬于90、95后，90、00后每月在茶飲上的支出400元以上的占比達(dá)到27%，200-400元的占比30%。
而新烘焙的受眾分布與此極為相似，根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評統(tǒng)計(jì)，中式烘焙門店消費(fèi)者中，最主力人群是年齡介于25-30歲之間的年輕人，占比達(dá)36%。同時(shí)，女性消費(fèi)群體占76.6%，成為烘焙門店消費(fèi)人群的主流。
同時(shí)，資本還更偏愛易出爆品以及新品的賽道。畢竟，年輕人總是更易被有記憶點(diǎn)、反復(fù)被推薦的爆款產(chǎn)品所吸引，又多少有些“喜新厭舊”，需要有持續(xù)更新的新品維持購買欲。
而在這一點(diǎn)上，新烘焙品牌也幾乎是復(fù)刻了新茶飲。以墨茉點(diǎn)心局為例，一邊堅(jiān)持按月上新的節(jié)奏，一邊持續(xù)在主打的爆款麻薯上加碼營銷。爆品贏得利潤，產(chǎn)品更迭則講出新故事。資本自然愿意為此買單。
此外，一位風(fēng)投人士指出，“無論是新茶飲還是新烘焙其實(shí)代表了各自領(lǐng)域的消費(fèi)升級，在新茶飲第一股出現(xiàn)之前，資本頻繁加碼，就是為了經(jīng)自己之手捧出’第一股’；眼下新烘焙賽道上競爭激烈，誰能成為第一股的賭局同樣具有極大的誘惑力。”
“喜新”的資本，沒有永遠(yuǎn)的寵兒
資本的寵兒們幾經(jīng)更迭，有新的寵兒出現(xiàn)，就也會有曾經(jīng)的寵兒被棄。
7月20日，喜茶創(chuàng)始人聶云宸在朋友圈，對此前傳聞收購樂樂茶的消息進(jìn)行回應(yīng)。他對外表示：“消息不實(shí)，此前經(jīng)過中間人介紹的確有過一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄。”這段“略帶嫌棄”的回應(yīng)，從某個(gè)角度而言，就揭開了”寵兒被棄“的殘酷現(xiàn)實(shí)。
要知道，曾經(jīng)的樂樂茶也一度與奈雪的茶、喜茶有齊頭并進(jìn)，在新茶飲賽道上屢屢收到來自資本的寵愛，甚至一度吸引了王思聰?shù)哪抗?。公開信息顯示，2019年4月，樂樂茶完成Pre-A輪融資，本輪融資交易金額為2億元人民幣，由祥峰投資領(lǐng)投，致君水滴、如川投資、眾海投資、漢能投資和普思資本跟投，其中普思資本董事長為王思聰。
截至目前，樂樂茶共獲取了4輪融資，而最近的一次融資事件已經(jīng)停留在去年7月。
事實(shí)上，即便是穩(wěn)坐寶座的喜茶和奈雪的茶，在資本逐漸開始退潮后，也都遭遇了困境。6月30日奈雪的茶上市首日即跌破發(fā)行價(jià)；喜茶雖然宣布拿下了D輪融資，卻大多來自老股東。
所以，盡管眼下新烘焙賽道頻出“資本寵兒”，但寵兒們的盡頭，或許沒有那么值得期待。畢竟，和新茶飲賽道一樣，墨茉點(diǎn)心局也好，虎頭局也罷，同樣面臨著諸多問題。
比如，同質(zhì)化嚴(yán)重，早前無論是奈雪的茶還是喜茶，都曾曝出相互抄襲的事情，而如今的新烘焙賽道上，由于主材料無非是麻薯、虎皮、肉松、紫米等這幾樣，其實(shí)產(chǎn)品的相似度很高，而資本不可能同時(shí)下注給兩位相同的玩家，這也就意味著，一旦“第一股”出現(xiàn)，其他品牌可能也很難逃脫像樂樂茶這樣被棄的宿命。
三萬資本投資總監(jiān)呂東也曾公開指出，目前無論是線下新式烘焙連鎖店，還是預(yù)包裝烘焙產(chǎn)品，都暫未出現(xiàn)占領(lǐng)用戶心智和市場份額的絕對頭部品牌。烘焙行業(yè)進(jìn)入門檻低，市場參與者眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如何保持產(chǎn)品持久的創(chuàng)新能力和品牌力是發(fā)展關(guān)鍵。