為什么他們有潛力成為萬店品牌？
2021-08-19 20:42
concernfood
餐飲從來不是一個小生意，但也從來不是一個好做的生意?！吨袊惋媹蟾?018》數(shù)據(jù)顯示，2018年閉店率高達70%，餐廳平均壽命只有508天。那么到底應(yīng)該如何跨越周期，達到萬店，成為現(xiàn)象級品牌？我們通過幾個深度案例拆解來嘗試解答這一問題。
1 萬店品牌們做對了什么？
先來看兩個已經(jīng)突破萬店規(guī)模的餐飲品牌，蜜雪冰城和正新雞排。
新式茶飲賽道一向火熱。奈雪的茶上市，喜茶估值突破600億，古茗門店突破5000家，但在去年6月，蜜雪冰城成為了第一個門店破萬的茶飲品牌。創(chuàng)始于1997年的他們，蟄伏近20年后，最近頻繁出現(xiàn)在大眾視野中。
三四線城市的消費者大概對蜜雪冰城更為熟悉。擺刨冰攤起家，依靠1元1支的新鮮冰淇淋一炮而紅，極致性價比是他們一直以來的品牌基因，在動輒幾十元的新式茶飲賽道里，蜜雪冰城產(chǎn)品單價幾乎都在10元以內(nèi)，2元冰淇淋是其中爆款。
門店主要集中在三四線城市以及大學(xué)城，年輕人和學(xué)生為主要消費群體。街邊是常見的開店場景，分散和下沉的門店背后是極致的供應(yīng)鏈。蜜雪冰城有自己的工廠和供應(yīng)鏈，全國門店統(tǒng)一配送，降低物流成本，減少損耗。同時，他們還經(jīng)常利用原料的重新排列組合創(chuàng)造新品，目標是不增加新原料，降低庫存管理成本。
2018 年，蜜雪冰城啟用全新品牌形象雪王，也就是今年6月初發(fā)布的蜜雪冰城主題曲中出現(xiàn)的那個雪人。“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌詞成功洗腦全網(wǎng)，也助推品牌影響力提升了一個檔次，成功變身網(wǎng)紅。
接下來是門店超過2萬家的正新雞排，他們的發(fā)展在很多方面與蜜雪冰城相似。例如跑通街邊店模型，不依賴購物中心，主打產(chǎn)品雞排和小串等單價在15元左右，性價比高。雞肉作為一種高蛋白食品，可以作為小吃，也可以作為主食飽腹。同時，炸雞類食品還有成癮性。
供應(yīng)鏈同樣成熟，2018年正新升級為集團公司，規(guī)劃出直營、加盟、物流、工廠與外賣等五個事業(yè)群，旗下的圓規(guī)物流不僅服務(wù)于正新，更能夠配送到五六線城市，是一些專門物流公司都做不到的顆粒度。
2013年，正新雞排開放加盟。之后他們簽下黃渤，與《極限挑戰(zhàn)》合作，投放地鐵廣告，在品牌擴張的關(guān)鍵節(jié)點，打出了品牌辨識度，實現(xiàn)戰(zhàn)略騰飛。
事實上，第一家店就成網(wǎng)紅品牌，往往不具備萬店基因，因為首店如果投入了極致資源，就很難具備復(fù)制基因。相反，像蜜雪冰城和正新雞排一樣的簡單街邊單店模型，在有一定的量級之后，再做品牌形象升級，走向網(wǎng)紅，是真正的物盡其用。
2 為什么他們有潛力成為萬店品牌？
粉面粥是少有具有萬店基因的品類，比如近期大火的蘭州拉面賽道，又比如高潛力的牛肉牛雜粉面賽道。2020 年誕生的蘭州牛肉面品牌陳香貴、創(chuàng)立于 2019 年的蘭州牛肉面品牌馬記永、成立于 2020 年蘭州牛肉面張拉拉……都已經(jīng)在拉面賽道得到一眾資本的肯定。
某種程度來說，這是一場區(qū)域特色口味發(fā)揚活動。蘭州拉面是人盡皆知的成熟品類，無需市場教育，并且自帶廣泛的群眾基礎(chǔ)和文化情結(jié)，深入民心，但同時又有著被廣泛受眾接受的口味潛力。
大壯牛什是一家福建的老字號品牌。在廣東和澳門等地區(qū)，在街邊吃一碗蘿卜牛雜是特別自然的消費場景，也是印入生活的飲食習慣。除了作為小吃，加上粉面，蓋上澆頭，快餐場景同樣適用。下班后，幾個人來一份牛雜牛肉小火鍋，喝點小酒，又可以搖身一變成為小型的街邊社交餐。
弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾曾提出，餐飲的時間段邏輯是“五道口”：早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵。“五道口”中占的時間越長，價值越大。從這個角度來說，大壯牛什可謂有著得天獨厚的優(yōu)勢。
不過受疫情影響，大壯牛什業(yè)績一度呈現(xiàn)斷崖式下降，之后他們與餐飲運營公司贊思達成合作，開始了其品牌的全面升級。
其中包括審美升級，裝修中大量使用霓虹燈、大招牌和各種燈光。強調(diào)“傳承老味道，牛雜新主張”，迎合這一代年輕人對國風的喜愛和民族自信。牛肉屬于高蛋白食品，而大壯牛什鍋底主打的濃郁澳門式風味更是為其加上一層成癮性的味覺。
同時，立足自身品類的屬性，大壯牛什在疫情后完全跑通了街邊店模型，最好的單店實現(xiàn)了2.6個月回本。去年福州直營門店數(shù)量從兩家增加到八家，上海還開了一家旗艦店，營收翻了十幾倍。目前已經(jīng)悄然開了十家直營店和數(shù)家加盟店，完成了1.0版本的供應(yīng)鏈和模型搭建。
從加盟商處了解，大壯牛什的單店利潤能達到近20%。單店投資20萬，投資回收周期6-10個月，目前已經(jīng)開放加盟，開始加速擴張。在這個案例身上，我們同樣看到了傳統(tǒng)品類升級，街邊店跑通，供應(yīng)鏈集成的模式。
3 萬店品牌的底層邏輯是什么？
通過以上3個案例的拆解，萬店品牌的關(guān)鍵已經(jīng)呼之欲出。
美團和餐飲老板內(nèi)參的《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，2018~2020年，中國餐飲連鎖門店占整個餐飲大盤門店數(shù)的比例逐年提升。中國餐飲連鎖化率從2018年的12%，提升到2019年的13%，至2020年年底提升至15%。但這與美國的50%左右仍有非常大的差距，潛力巨大。
在過去，加盟一度帶上了坑蒙拐騙的負面色彩。這背后既有基礎(chǔ)設(shè)施不完善的窘境，也有整體消費群體的尚未成熟。早期肯德基進中國時，只有他們能夠做到供應(yīng)鏈標準化，國內(nèi)餐飲還大多停留在炒菜。
但說到底，連鎖化程度高終究是行業(yè)成熟的標志之一。連而不鎖將成為過去。過去五六年中國餐飲供應(yīng)鏈突飛猛進，大量基礎(chǔ)設(shè)施，如外賣、收銀機、移動支付、數(shù)據(jù)化管理系統(tǒng)都逐漸建設(shè)完成。中國商業(yè)環(huán)境下，想達到萬店，街邊店模型必須跑通，而這件事也正在被越來越多品牌實現(xiàn)。
最后，萬店品牌底層是選擇供應(yīng)鏈有標準化基因的品類。雞肉在中國有著最為成熟完整的上下游鏈條，誕生了中糧、正大、圣農(nóng)、泰森、新希望等雞肉供應(yīng)商。目前超過萬家的品牌基本以雞肉為主，而牛肉和鴨肉則具有很高潛力。養(yǎng)殖豬耗費時間較久，一旦爆發(fā)豬瘟，將產(chǎn)生很大影響。雞肉和鴨肉養(yǎng)殖較快，牛肉則在中國又有很好的貿(mào)易歷史。
綜上，中國已經(jīng)具備了萬店土壤，真正的大連鎖時代即將到來。
大環(huán)境和大趨勢是資本的下注動力。但作為從業(yè)者，依然需要保持冷靜和耐心。“資本更多看的是運，餐飲人則要相信自己的命”，贊思創(chuàng)始人陳華濱表示。
贊思的發(fā)展歷程正是一個不斷挖掘和探索萬店基因底層邏輯的過程。創(chuàng)立于2015年11月，專注營養(yǎng)燉湯和健康粗糧，提供應(yīng)季營養(yǎng)湯品。門店面積60-100平方米，通過線下堂食小程序點餐，以及線上外賣平臺進行銷售。
湯在中國市場中有著不少消費場景，但各地口味難以統(tǒng)一，湯水難以運輸?shù)认拗屏松虡I(yè)化。湯先生通過生產(chǎn)過程和供應(yīng)鏈標準化等解決了以上難題，目前已在全國開設(shè)100多家門店，完成了后臺數(shù)據(jù)化建設(shè)、運營標準化管理和供應(yīng)鏈全國覆蓋，開始開放加盟。
在湯先生的打造過程中，他們沉淀下2個能力?；诓惋嫭F(xiàn)場運營的數(shù)據(jù)化中臺系統(tǒng)，以及基于湯底為核心的復(fù)合調(diào)味料供應(yīng)鏈。以中臺系統(tǒng)為例，一方面打通業(yè)務(wù)流、數(shù)據(jù)流、財務(wù)流，實現(xiàn)每個餐廳每個品牌主營業(yè)務(wù)在價值鏈上的可視化，讓店長也能理解數(shù)據(jù)，理解盈利和虧損，理解外賣流量和每一個roi，另一方面在供應(yīng)鏈端，將全國多品牌，多門店，多倉庫的供應(yīng)鏈成本流轉(zhuǎn)可視化，提升對原材料成本的控制精度。
圍繞著這兩個能力，2019年年末開始，贊思從單一品牌運營拓展到多品牌孵化。截至目前，旗下的贊運贏已經(jīng)先后賦能耶里夏麗、藍蛙、魚酷、下樓吃飯、大壯牛什等30多個連鎖品牌，年續(xù)費率高達90%，投資孵化了大壯牛什等品牌。接下來，他們計劃每年孵化一個具有萬店基因的品牌。
受疫情沖擊，贊思2020年全年實現(xiàn)GMV超1.5億元，ToB業(yè)務(wù)收入占比已經(jīng)達到50%。3月30日，贊思完成數(shù)千萬元B輪融資。
從產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的角度，陳華濱認為，目前中國餐飲行業(yè)無論前中后臺都在變革當中。
前臺指消費者，年輕一代的文化自信帶來的市場空間巨大。同時，他認為消費者的就餐選擇，其實就是圍繞方便和煙火氣不斷循環(huán)。方便的極致是快餐食堂。煙火氣的極致是私房菜。作為從業(yè)者，需要在二者中間找到一個最適合的卡位。
中臺指門店模型。不同場景，不同面積和不同客單價下有所變化。檢驗標準很簡單，是否盈利。只有確定面積，選址、成本和客單價才能標準化。大壯牛什在福建路邊、上海市區(qū)mall里等多個場景都開出不同門店，目的也是為了驗證不同場景下的中臺商業(yè)模型是否成立。
后臺指供應(yīng)鏈。五源資本副總裁周曉曾提出一個觀點，所有產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)都會經(jīng)歷六個階段：勞動密集型、工業(yè)化、標準化、數(shù)字化、算法化、智能化。汽車行業(yè)是典型進入工業(yè)化但沒有被標準的。