真精品”or“搞概念”重慶火鍋底料加工廠
2021-07-23 21:42
concernfood
新消費風口上，咖啡從未離席。
據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年上半年咖啡領(lǐng)域相關(guān)項目融資事件共有15起，從走入絕境又重獲新生的瑞幸，到速溶這一細分賽道上的“網(wǎng)紅”三頓半、永璞和時萃，走高端精品路線的Manner和M Stand……過億元的融資屢見不鮮，資本市場的目光更是遍布咖啡所有細分品類。
在資本市場瘋狂下注的品牌里，原本只是走“小而美”路線的精品咖啡格外矚目。特別是Manner在半年多時間里密集完成4輪融資、估值達到20億美元后，“精品咖啡”就取代“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”成為了新晉大熱門。
事實上，以往業(yè)內(nèi)大多是以即飲、速溶和現(xiàn)磨來為咖啡分類，直至瑞幸、連咖啡以互聯(lián)網(wǎng)“燒錢換規(guī)模”的模式進入咖啡領(lǐng)域，才有了“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”這一新概念。而瑞幸失敗后，咖啡的江湖很快變了天，新概念又出現(xiàn)。
但業(yè)界也開始出現(xiàn)疑問：精品咖啡是否只是個被營銷包裝起來的概念？精品咖啡走“小而美”路線意味著無法快速規(guī)?；?，這明顯與資本所追求的相悖；但放棄走“小而美”路線，精品咖啡的競爭力又從何體現(xiàn)？精品咖啡是否能夠撐得起資本的野心？
01.“真精品”or“搞概念”
精品咖啡（Specialty Coffee）這一概念原本是舶來品。1974年，Erna Knutsen在《咖啡與茶》雜志中首次提出了這一概念，其目的是為和紐約期貨交易市場的大宗商用咖啡作區(qū)別。
因此，從傳統(tǒng)來看，精品咖啡更多是對咖啡生豆、烘焙方式設(shè)定了標準，對其他并沒有嚴格清晰的限定。
目前，業(yè)界普遍認為精品咖啡需要滿足這幾個基本條件：使用精品咖啡豆，制作過程高水準，更高水平的咖啡師，以及要在店內(nèi)給予顧客更好的消費體驗。這其實也是將精品咖啡限定在了現(xiàn)磨這一品類里。
但因為定義并不清晰明確，以及美國精品咖啡協(xié)會的某些理論也不完全適用于當下認知，精品咖啡這一概念傳至國內(nèi)后變得更加籠統(tǒng)。
品牌可以為自己下定義是“精品”，只要宣稱是選用精品咖啡豆，以及在包裝、店面上有所設(shè)計即可。所以像三頓半這樣以速溶咖啡為主的品牌，也在其名稱前加上了“精品”二字。
也正是因為概念的籠統(tǒng)和可自定義，目前出現(xiàn)在中國市場上的精品咖啡品牌已是相當五花八門。海外品牌中，既有Peet's coffee這樣被稱為“精品咖啡祖師爺”的品牌，也有新一代網(wǎng)紅如%Arabica、Blue Bottle；國內(nèi)則是踩著新消費浪潮出現(xiàn)了一大波新品牌，有的明確對標海外某品牌，有的則是計劃著走新路。
新品牌角逐、資本市場追捧，“精品咖啡”如此順利地登上高堂，必然要講的還是咖啡市場發(fā)展和消費升級的故事。
如今的中國市場正處于一個極佳的時間節(jié)點上：一方面，中國市場咖啡消費量總體仍遠遠少于其他國家，也就是說空白市場依然龐大。而另一方面，大眾已經(jīng)不需要品牌的大規(guī)模宣傳教育，至少在一二線城市，咖啡可以稱得上是“普及”。
據(jù)德勤今年4月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國一線城市消費者已將咖啡視為“日常飲品”，已養(yǎng)成咖啡飲用習慣的消費者人均消費量達326杯/年。在這一基礎(chǔ)上，咖啡領(lǐng)域必然就出現(xiàn)消費升級。
根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)QYR分析統(tǒng)計，2014-2020年，中國精品咖啡豆進口額平均增長率將達到 9.6％，消費升級的趨勢已經(jīng)非常明顯。
除了一二線城市的“成長”，成為消費主力軍的年輕人們也給了精品咖啡更多底氣。
在喝速溶占據(jù)絕大多數(shù)場景、去線下只有星巴克一家獨大的背景下，年輕人對新品牌抱有極強的好奇心和好感。加之精品咖啡品牌中有不少走的是契合年輕人口味的創(chuàng)意、文藝、小眾路線，這其實也是打開了一塊咖啡行業(yè)原本空白的領(lǐng)域。
此外值得關(guān)注的是，如今備受資本追捧的精品咖啡，大多都是經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)咖啡熱潮后，走出“象牙塔”并習得經(jīng)驗的品牌。
走出“象牙塔”，是指并不單純執(zhí)著于“小而美”。
過去，獨立咖啡店看重文藝、情懷、品質(zhì)，做單店小生意的理念使其標準化低、難規(guī)?；?。
但如今，這些精品咖啡品牌對商業(yè)模式有了更清晰認知——即便是不追求瑞幸的那種擴張速度，也會普遍強調(diào)對供應(yīng)鏈的把握以及各個環(huán)節(jié)上的標準化，以此來保證在單店盈利的基礎(chǔ)上，盡可能快地走上連鎖之路。
習得經(jīng)驗，則是指不玩互聯(lián)網(wǎng)那套“燒錢換規(guī)模”的路線。
這一來是因為瑞幸追求快速規(guī)?；氖∵^程還歷歷在目，二來則是因為定位“精品”本就不能用補貼、優(yōu)惠券來自降身價。
不少精品咖啡品牌反而是在用“性價比”來打出品牌自身特色，以及用定位15-40元這一主流區(qū)域的策略走“大眾化”路線，開連鎖店實現(xiàn)規(guī)?；?。
02.同是精品，路線各異
雖然如今精品咖啡品牌五花八門，但總結(jié)來看，這些品牌都有兩大必要因素：一是強調(diào)咖啡的品質(zhì)和制作專業(yè)度，二就是強調(diào)品牌自己的美學理念。
當然不論講什么，都少不了通過營銷讓更多消費者聽到。只不過因為發(fā)展路線不同，各品牌在營銷層面的玩法也存在差異。
走“精品但平價”路線的精品咖啡品牌，更多是做反套路或是創(chuàng)意營銷。
例如Manner已經(jīng)是將“極致性價比”變成了自身的一大營銷亮點。窗口式小店面、高品質(zhì)但平價、不做外賣因為影響口感、店員培訓投入和薪資很高、門店做活動簡單直接等一系列特點，都是Manner被津津樂道的故事。從營銷角度來看，這就是種典型的“反套路營銷”。
同樣走性價比路線的魚眼咖啡，更注重于花小錢做創(chuàng)意的玩法。例如借勢熱點在社交媒體上做活動，植入爆款游戲《動物森友會》中并配合做特飲，以及與其他品牌做聯(lián)名等等。魚眼咖啡品牌總監(jiān)吳小妍在采訪中也曾明確表示“是用‘以小博大’的方式去做營銷”。
對比之下，走網(wǎng)紅路線的精品咖啡品牌，在營銷玩法上相對更加豐富，也會更多去講產(chǎn)品之外的故事。
首先這類品牌會極其注重產(chǎn)品包裝和門店的設(shè)計風格，并以此來強調(diào)為消費者帶來了不一樣的場景體驗。
來自美國的Blue Bottle，其咖啡杯上有一個卡通的藍色杯子，其門店大多是由舊工廠、老倉庫、歌劇院、藝術(shù)博物館等此類有格調(diào)、有文藝氣質(zhì)的場地再改造而成。
來自日本的% Arabica，其產(chǎn)品包裝上有醒目的“%”，其門店均是純白色為主的極簡風格。
國內(nèi)品牌鷹集咖啡則是強調(diào)要每一家門店的空間設(shè)計都具有不同的文化內(nèi)涵，例如位于上海石庫門建筑群的首家門店風格是中西結(jié)合，上海豐盛里旗艦店風格是純白色的巴洛克劇院式。
產(chǎn)品包裝和門店極強的設(shè)計感，本身也是為品牌成為“網(wǎng)紅打卡點”打好了基礎(chǔ)。
貨架上顏值最高的產(chǎn)品，以及這個貨架本身就在一個好看的店鋪里，這都是容易被消費者分享上社交媒體的關(guān)鍵點。
抓住了“消費者愿意分享什么”這一點后，品牌只需要保證產(chǎn)品標準，再利用社交媒體稍加推波助瀾，營銷即可事半功倍。而此時品牌如果再去做一些會員的福利活動或是曬單獎勵，還可以調(diào)動消費者成為品牌的推銷員，做“自來水”營銷。
此外，與品牌、知名IP做聯(lián)名，也是此類網(wǎng)紅品牌的常用營銷玩法，這一點與目前絕大多數(shù)新消費品牌并沒有什么不同。聯(lián)名后，品牌之間不僅可以互借流量，吸引更多用戶的注意力，同時還能創(chuàng)造出更多社交性話題，提升雙方的影響力。例如鷹集咖啡今年曾與樂樂茶聯(lián)名推出禮盒，一向走極簡風的% Arabica也曾和喜茶聯(lián)名做了快閃店。
除了主打性價比和網(wǎng)紅風的兩類品牌，國內(nèi)的精品咖啡還走出了兩條新路。
一條是更貼近于新式茶飲的路線。這類品牌通常會在基礎(chǔ)的美式、拿鐵等產(chǎn)品之外，不停開發(fā)更多創(chuàng)意咖啡飲品，其主要營銷內(nèi)容自然也是圍繞產(chǎn)品展開。
Seasaw coffee就是一典型案例。該品牌從去年下半年開始就增加了不少創(chuàng)意輕咖類產(chǎn)品，并且在今年也提出了核心理念是“A cup of good idea（一杯好的創(chuàng)意）”。
最能體現(xiàn)創(chuàng)意的一點，是Seasaw coffee每去到一個新城市開店都會創(chuàng)作一款“城市特調(diào)”，例如重慶的是“霧都山茶dirty”，杭州的是“西子龍井美式”，成都的是“川椒百果冷萃”。品牌官方稱，截至今年5月，創(chuàng)意咖啡銷售占比已經(jīng)超過了傳統(tǒng)咖啡，復購率達到了45%。
另一條新路線，則是做“咖啡+”生意。這類品牌除咖啡之外還會涉足餐飲、酒吧等其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，其最終目的是成為年輕、潮流、個性的“生活方式品牌”。對資本來說，這似乎是一個可以講出很多故事的路線。
今年年初拿到超1億元A輪融資的M Stand，其宏偉藍圖就是如此。該品牌最初是憑借著幾款創(chuàng)意產(chǎn)品成為了網(wǎng)紅咖啡店，目前的計劃是做兩種“網(wǎng)紅打卡店+寫字樓門店”兩種模式。但其創(chuàng)始人葛冬在采訪中表示，未來M Stand要做的不止于咖啡品牌，會將內(nèi)容延伸至更多品類，形成咖啡+簡餐+酒吧+潮牌的矩陣。
“我們的核心壁壘在于品牌。”M Stand葛冬深信精品咖啡應(yīng)該向著“高端創(chuàng)意”這一空白領(lǐng)域走。但精品咖啡時代大幕已然拉開，在咖啡豆和咖啡機都相差不大、消費者也并不絕對在意專業(yè)度的大環(huán)境下，“高端創(chuàng)意”似乎又成為了一條需要花大錢、拼營銷的路。
而另一面，以Manner為首的一部分精品咖啡則是走在平價、大眾化的路線上。這條路雖然是能觸及最龐大的消費群體，其商業(yè)模式也足夠健康，但不得不承認這也是競爭最為激烈的路：既要面對星巴克、Costa、Tims等一眾連鎖咖啡，又要警惕便利店、奶茶品牌等咖啡新勢力突然顯現(xiàn)。