消費(fèi)升級(jí)背景下，餐飲公關(guān)不能自毀長城重慶火鍋底料廠家
2021-04-27 21:05
concernfood
前不久，“肯德基誤把消毒水給女孩飲用”的話題登上微博熱搜，僅1天時(shí)間閱讀量就超過1億次，相關(guān)討論達(dá)到1.9萬。
事件發(fā)酵后第二天，肯德基才姍姍來遲進(jìn)行回應(yīng)，這個(gè)回應(yīng)也被淹沒在負(fù)面之中，少有人關(guān)注。可以說，這就是一個(gè)失敗的公關(guān)處理案例。
在后公關(guān)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論快速發(fā)酵的特性，幾乎不會(huì)給品牌留下反應(yīng)時(shí)間，而這就對(duì)餐飲品牌的公關(guān)處理能力提出了更高的要求。如果對(duì)危機(jī)事件處理得及時(shí)、得當(dāng)，餐飲企業(yè)甚至能將危機(jī)轉(zhuǎn)化成巨大的品牌勢能。
01.消費(fèi)升級(jí)背景下，餐飲公關(guān)不能自毀長城
在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌的要求已遠(yuǎn)不止在“食”這一方面，服務(wù)的好壞、口碑等個(gè)方面都在他們的考慮范圍之內(nèi)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大部分消費(fèi)者在選擇餐飲品牌用餐前都會(huì)用手機(jī)搜索品牌的評(píng)價(jià)。
這就對(duì)新時(shí)代的餐飲公關(guān)提出了更高的要求，餐企不但要對(duì)負(fù)面信息及時(shí)做處理回應(yīng)，更要懂得引導(dǎo)。一些不成熟的公關(guān)處理方式，可能會(huì)自毀長城。以下是幾種錯(cuò)誤的公關(guān)方式：
1. 以自我為中心的老派公關(guān)思維失效
狀告黑評(píng)、強(qiáng)硬回應(yīng)......“進(jìn)攻式”的強(qiáng)硬公關(guān)，在現(xiàn)今重視消費(fèi)體驗(yàn)的餐飲業(yè)中已經(jīng)行不通了。
近年來，消費(fèi)者的主體意識(shí)不斷增強(qiáng)，“顧客應(yīng)該得到更加妥帖的對(duì)待和重視”已成為共識(shí)，在看待餐飲公關(guān)的時(shí)候也是如此。餐企把姿態(tài)放低，回應(yīng)詳細(xì)、態(tài)度誠懇更能贏得消費(fèi)者的體諒。如果高高在上、自說自話，只會(huì)迎來反效果。
去年年底，狗不理王府井店面對(duì)視頻博主差評(píng)，表示要追究法律責(zé)任，結(jié)果卻遭到全網(wǎng)瘋狂吐槽：又貴又難吃又拽……雖然后面狗不理品牌放低了姿態(tài)對(duì)此進(jìn)行道歉，但是網(wǎng)友明顯已經(jīng)不買賬。最終，狗不理這個(gè)品牌還是把“危機(jī)公關(guān)”做成了“公關(guān)危機(jī)”。
2. 回避式公關(guān)容易成為二次危機(jī)的伏筆
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息流通速度變快，信息存儲(chǔ)方式也更為多樣。截圖、錄音......負(fù)面一旦爆發(fā)，餐企很難磨滅其痕跡，過往的“黑歷史”甚至都會(huì)被一一扒出。
不少餐企在公關(guān)應(yīng)對(duì)上選擇避重就輕，希望對(duì)負(fù)面焦點(diǎn)進(jìn)行“冷處理”，卻沒想到這樣的舉動(dòng)反而激起消費(fèi)者的反抗心理，引來“熱輿論”。
以茶顏悅色就不當(dāng)營銷的兩次回應(yīng)為例，第一次公關(guān)，茶顏悅色避重就輕地回應(yīng)了過去性質(zhì)更嚴(yán)重的兩性擦邊球廣告，結(jié)果引來網(wǎng)友反感。第二次公關(guān)，茶顏悅色緊急回應(yīng)做了補(bǔ)充說明，但是品牌形象已經(jīng)受損。
3. 附加要求的應(yīng)對(duì)會(huì)導(dǎo)致問題升級(jí)
面對(duì)危機(jī)善后，餐飲品牌在提供處理方案時(shí)對(duì)消費(fèi)者提出越多條件、要求，越可能引來不滿。甚至，這些要求可能因?yàn)楸┞陡?ldquo;漏洞”，導(dǎo)致事情進(jìn)一步惡化。
開頭提到的肯德基消毒水事件，肯德基因?yàn)樯媸麻T店在賠償后要求消費(fèi)者簽署一份保密協(xié)議行為而被網(wǎng)友指責(zé)，中國新聞網(wǎng)、檢察日?qǐng)?bào)等主流媒體也就此事發(fā)表評(píng)論，認(rèn)為“封口費(fèi)”是不尊重消費(fèi)者權(quán)益，試圖掩蓋問題的體現(xiàn)，會(huì)對(duì)行業(yè)發(fā)展造成不良影響。
最終，“保密協(xié)議”沒有達(dá)成肯德基想要先行消除影響的效果，反而成為了比“消毒水”更讓消費(fèi)者印象深刻的黑點(diǎn)。
02.面對(duì)負(fù)面纏身，餐企公關(guān)如何化危為機(jī)？
如果說互聯(lián)網(wǎng)讓負(fù)面?zhèn)鞑サ酶旄鼜V，讓餐飲品牌危機(jī)公關(guān)越來越難做，那么我們反過來看看，互聯(lián)網(wǎng)的特性是否也能讓餐飲品牌快速“化危為機(jī)”呢？
正所謂危機(jī)，危險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存。從另外一個(gè)角度來說，如果能巧妙處理好一場危機(jī)，迎來的就是機(jī)會(huì)。比如，前段時(shí)間熱搜的“勸煙被潑事件”中的店家——味之絕美蛙魚頭火鍋，就做了一次很成功的反危機(jī)公關(guān)，不但將負(fù)面影響降低到最小，還吸引了億級(jí)流量。
就為大家梳理盤點(diǎn)一下，味之絕美蛙魚頭火鍋這次優(yōu)秀的品牌公關(guān)到底是怎么做的。
1、危機(jī)爆發(fā)期：先手制勝，定論表態(tài)
不管是公告還是其他形式，危機(jī)公關(guān)初期最重要的是維護(hù)和重建公眾對(duì)于企業(yè)的信任。而要做到這一點(diǎn)，滿足公眾心理預(yù)期十分重要，解決方案、情感安撫兩個(gè)方面缺一不可，味之絕美蛙魚頭火鍋的做法正符合了這兩點(diǎn)。
味之絕這一品牌始于2007年，是“美蛙+魚頭”領(lǐng)域的先鋒。除了原料上精挑細(xì)選，團(tuán)隊(duì)也一直堅(jiān)持著“一根筋的服務(wù)理念”，重視顧客滿意度。經(jīng)過多年沉淀，2017年，味之絕迎來爆發(fā)期，從成都走向了全國。截止2020年上半年，味之絕的全國門店超過280家，覆蓋全球200多個(gè)城市。
而在品牌發(fā)展勢頭迅猛的時(shí)候，卻發(fā)生了一起讓人意料不到的事件。
3月30日，“女子勸鄰桌勿吸煙被潑不明液體”登上熱搜，話題幾個(gè)小時(shí)就引來了千萬討論。不少消費(fèi)者因自己也曾被二手煙影響用餐體驗(yàn)而感到共鳴，涉事火鍋店即味之絕美蛙魚頭火鍋店也被推上風(fēng)口浪尖。
事實(shí)上，和其他因?yàn)榉?wù)質(zhì)量、食品安全等問題出現(xiàn)輿論危機(jī)的企業(yè)不同，味之絕并不是勸煙被潑事件中的主角，面對(duì)這樣的事情稍微冷處理，影響可能就會(huì)變淡。
冷處理、回避，也是是大多數(shù)餐飲品牌遇到負(fù)面信息時(shí)的做法，但味之絕卻選擇了主動(dòng)出擊。
面對(duì)部分網(wǎng)友的質(zhì)疑，味之絕在輿論發(fā)酵當(dāng)天就迅速發(fā)布了公告。公告中，味之絕一方面，針對(duì)涉事門店的罰款處理和24小時(shí)內(nèi)再次核查全國門店、成立巡查小組的操作，提出了改進(jìn)措施和方案。
另一方面，用真誠陳懇的致歉和字里行間對(duì)事件的重視，讓消費(fèi)者感受到被重視，不少人轉(zhuǎn)發(fā)支持，加入了討論，“火鍋店回應(yīng)勸煙被潑不明液體”再次登上熱搜。
味之絕的快速反應(yīng)為其贏得了品牌公關(guān)最重要的第一步——輿情引導(dǎo)。
2、危機(jī)處理期：溯源關(guān)鍵，展現(xiàn)擔(dān)當(dāng)
輿情引導(dǎo)只能是危機(jī)公關(guān)成功的第一步，要想徹底消除負(fù)面影響，餐企只有拿出品牌擔(dān)當(dāng)，才能將危機(jī)徹底消除。
勸煙被潑事件發(fā)生不久，味之絕就與中國控制吸煙協(xié)會(huì)共同發(fā)起了全國“無煙倡導(dǎo)餐廳”項(xiàng)目，主動(dòng)承擔(dān)起無煙環(huán)境塑造的社會(huì)責(zé)任。除此之外，味之絕還舉辦了一場公益發(fā)布會(huì)，聯(lián)合成都數(shù)十家餐飲品牌一起推出無煙倡導(dǎo)餐廳，共建無煙環(huán)境。
作為發(fā)起者之一，味之絕還率先在自家門店全面落地了“無煙倡導(dǎo)餐廳”，除了在餐廳設(shè)置了“禁煙勸導(dǎo)員”崗位對(duì)吸煙顧客進(jìn)行勸說，還在員工服裝上印上了“倡導(dǎo)無煙、拒絕二手”的字樣，并給就餐顧客贈(zèng)送印有“No Smoking”的口罩，讓消費(fèi)者理解餐廳禁煙的意義。
為了帶動(dòng)更多餐企、消費(fèi)者加入“無煙倡導(dǎo)餐廳”的活動(dòng)中，味之絕甚至在門店周邊、成都地鐵線、機(jī)場檢票口大屏上都投放了宣傳廣告，并同步在成都春熙路銀石廣場進(jìn)行500萬級(jí)廣告投放。
公益屬性與品牌宣傳同步進(jìn)行，味之絕不但成功消除了負(fù)面影響，還進(jìn)一步提升了品牌形象。
3、危機(jī)消散期：乘勝追擊，公關(guān)常態(tài)化
危機(jī)消散后，餐飲企業(yè)就可以放松警惕了嗎？很多餐飲企業(yè)認(rèn)為是的，但是味之絕卻進(jìn)一步行動(dòng)鞏固成果。
在勸煙被潑事件的關(guān)注度逐漸淡去后，味之絕并沒有對(duì)“無煙倡導(dǎo)餐廳”項(xiàng)目淺探而止，而是繼續(xù)深挖。
比起直接以文字表態(tài)，味之絕在線上線下開展的各類活動(dòng)。比如在成都春熙路打造快閃活動(dòng)，每個(gè)人帶著“No Smoking”的口罩，伴隨著“拒絕二手煙”主題的bgm進(jìn)行舞蹈，形式趣味性十足，也制造出同城熱點(diǎn)，為企業(yè)贏得又一波正面關(guān)注。
與此同時(shí)，味之絕在微博發(fā)起話題討論，引起消費(fèi)者討論。“成都勸煙被潑后續(xù)”“行行好，別在餐廳抽煙了”等均登上熱搜，截止目前兩個(gè)話題已獲得億級(jí)關(guān)注，相關(guān)話題甚至在抖音同城榜上達(dá)成了霸榜24小時(shí)。
不少人通過討論，認(rèn)識(shí)了發(fā)起活動(dòng)的味之絕美蛙魚頭火鍋店，“無煙倡導(dǎo)餐廳”的環(huán)境更是吸引了一批消費(fèi)者前去打卡嘗試。
在味之絕的門店內(nèi)，還設(shè)置了與年輕人玩在一起的趣味無煙倡導(dǎo)活動(dòng)，在強(qiáng)化原有公關(guān)成果的同時(shí)，也進(jìn)一步豐富了到店用餐顧客的體驗(yàn)。
這一系列的活動(dòng)，也讓味之絕健康向上、重視消費(fèi)者的品牌形象在潛移默化中更深入人心。