盲盒營(yíng)銷爆火的底層邏輯是什么？火鍋行業(yè)盲盒營(yíng)銷形式有哪些【重慶最大的火鍋批發(fā)市場(chǎng)】
2021-02-21 21:08
concernfood
盲盒營(yíng)銷爆火的底層邏輯是什么？火鍋行業(yè)盲盒營(yíng)銷形式有哪些？火鍋店做盲盒營(yíng)銷，應(yīng)注意哪幾項(xiàng)要素？
01 什么是盲盒？它是怎么火到餐飲圈的？
盲盒，一般是指以系列推出的玩偶，以盒為單位，里面裝著不同樣式的玩偶手辦，外包裝上不顯示玩偶外觀，在拆封前永遠(yuǎn)不知道里面是什么，何時(shí)能集齊全套全憑運(yùn)氣。
國(guó)內(nèi)頭部盲盒品牌【泡泡瑪特】借著“盲盒經(jīng)濟(jì)”一路高歌猛進(jìn)，并于2020年成功上市。
近兩年，盲盒已突破潮玩品類，逐步成為了一種營(yíng)銷手段，各個(gè)領(lǐng)域“打不過(guò)就加入”，美妝盲盒、服飾盲盒、博物館文物盲盒等層出不窮，且在餐飲領(lǐng)域也滲透頗深。
比如，2019年8月，瑞幸咖啡曾聯(lián)合美國(guó)知名隨行杯品牌contigo推出鹿角杯，消費(fèi)者購(gòu)買它，能隨機(jī)獲得一款劉昊然系列盲盒，當(dāng)時(shí)推出之后被搶購(gòu)一空，還使其APP直接癱瘓。
2020年7月1日一早，麥當(dāng)勞高調(diào)上新，推出購(gòu)買開(kāi)心樂(lè)園餐送70款小黃人盲盒活動(dòng)……
呷哺呷哺之前曾聯(lián)合泰迪熊IP，發(fā)布國(guó)慶檔熱門電影《攀登者》系列盲盒，顧客在門店任意消費(fèi)后，加50元即可得到一個(gè)盲盒。
2020年末，它又?jǐn)y手國(guó)家寶藏&HelloKitty，推出一系列新年祈福限定款盲盒，搭配門店內(nèi)相應(yīng)套餐售賣或者贈(zèng)送。
火鍋店如何玩轉(zhuǎn)盲盒營(yíng)銷？
盲盒營(yíng)銷逐步火爆，它的底層邏輯是什么？究其根本，可以用3點(diǎn)概括。
合法成癮性
電影《阿甘正傳》中說(shuō)：“生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么。”
盲盒就是如此，它像潘多拉魔盒一樣，充滿了不確定性和誘惑性，讓用戶、顧客產(chǎn)生好奇，拆開(kāi)它的興奮感，獲得“隱藏款”、“限定款”的驚喜感，又讓人欲罷不能，進(jìn)而“上癮”。
稀缺性營(yíng)造饑餓營(yíng)銷
在消費(fèi)心理學(xué)中，人們把“物以稀為貴”引起的購(gòu)買行為提高的變化現(xiàn)象，稱之為“稀缺效應(yīng)”。
許多盲盒設(shè)置了限量款、限定款，這種稀缺性就是饑餓營(yíng)銷的核心，品牌通過(guò)塑造稀缺，激發(fā)消費(fèi)者饑餓情緒，更容易勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
為虛擬商品或者文化附加值付費(fèi)，是后浪的一種新消費(fèi)理念
在高壓環(huán)境下，幾十塊錢給自己增添一些樂(lè)趣和小驚喜，是一種很好的解壓方式，還能滿足收藏?zé)釔?ài)的愿望，堪稱「快樂(lè)源泉」。
02 “火鍋x盲盒”的現(xiàn)有玩法梳理
既然盲盒已經(jīng)火到了餐飲圈，那么作為其中一大頂流的火鍋?zhàn)匀灰膊粫?huì)錯(cuò)過(guò)，搜集信息之后，餐見(jiàn)君發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在“火鍋×盲盒”的營(yíng)銷方式主要有以下4種。
作為裝飾道具，豐富門店場(chǎng)景體驗(yàn)
比如桂林的"小杯杯火鍋"，門口矗立著一個(gè)大大的Mlooy玩偶（泡泡瑪特盲盒中人氣手辦形象），在店內(nèi)有一面盲盒墻，專門用來(lái)打卡拍照。
這種形式算是盲盒營(yíng)銷的初級(jí)階段，它僅僅是把盲盒作為一個(gè)“小眾人群”愛(ài)好的切入點(diǎn)，讓門店場(chǎng)景體驗(yàn)更加豐富。
火鍋品牌自制/聯(lián)名IP盲盒
2020下半年，大龍燚和劉一手分別迎來(lái)了自家的7周慶和20周年慶，在各種優(yōu)惠之外，他們都不約而同都推出了自己的系列IP盲盒。
大龍燚是全新的龍妹IP盲盒，到店消費(fèi)即送，先到先得；劉一手的則是，以“劉”的諧音“牛”為設(shè)計(jì)元素，誕生了專屬劉一手的5只不同個(gè)性的玩偶，在特定時(shí)間到門店消費(fèi)，憑消費(fèi)小票即可領(lǐng)取盲盒一個(gè)。
火鍋食材/菜品/外賣盲盒
2020年天貓雙11期間，盒馬火鍋在武漢的20家門店火熱上線。除了熱賣的鍋底之外，在食材中，百元百串盲盒 被賣爆了，它解決了一部分人的菜品選擇困難癥，深受年輕人的喜愛(ài)。
食材盲盒之外，有火鍋店也推出了外賣盲盒套餐 ，只寫明總價(jià)格和人數(shù)，具體的菜品不注明，顧客的外賣到手后，才能真正知道盲盒里到底有什么。
火鍋店如何玩轉(zhuǎn)盲盒營(yíng)銷？
除了食材、外賣盲盒外，餐見(jiàn)君在上一期的新情報(bào)里，還介紹了廣州小龍燚火鍋在開(kāi)業(yè)時(shí)推出的3款19元超值盲盒菜品。以字謎形式命名，顧客按照名字下單，服務(wù)員用木盒傳菜，打開(kāi)后，才能真正知道點(diǎn)的是哪一道。
這一形式脫離了盲盒的文字定義，更加靈活的運(yùn)用盲盒令人好奇、驚喜的心理， 讓盲盒和自己的產(chǎn)品接軌，在推廣中顯得有趣新穎。
盲盒抽獎(jiǎng)
這其實(shí)是將商家常見(jiàn)的抽獎(jiǎng)、發(fā)券的形式稍作改變，用“盲盒”的噱頭來(lái)次新瓶裝舊酒 ，不過(guò)在觀感上能給人以新鮮感。
比如福州一家杯杯火鍋，活用“杯子”作為道具，推出8.8元盲盒杯子，里面有最低價(jià)值11.8元的食品，還有最高可拿到88.8元的無(wú)門檻抵用券，立馬就能抵用。
南京最火3拖1老火鍋，只要在店里吃火鍋消費(fèi)就可以抽盲盒，盲盒里裝有泡泡瑪特手辦、搓澡巾、口紅等多種多樣獎(jiǎng)品，抽中什么全憑運(yùn)氣。
以上這些盲盒營(yíng)銷方式，給顧客帶來(lái)了體驗(yàn)感，也給營(yíng)銷同質(zhì)化的各類行業(yè)帶來(lái)了新鮮感。
03 火鍋店進(jìn)行盲盒營(yíng)銷時(shí)，需注意的3項(xiàng)要素
既然“火鍋x盲盒”已經(jīng)衍生了如此多的玩法，那么火鍋門店老板如果想借盲盒的熱度進(jìn)行營(yíng)銷，讓顧客對(duì)自己的火鍋品牌、菜品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)行為和社交平臺(tái)炫耀舉動(dòng)，需要注意什么呢？
1 推廣時(shí)間宜在重大節(jié)點(diǎn)
盲盒爆火的原因之一是稀缺性營(yíng)造的饑餓營(yíng)銷，所以火鍋門店的盲盒營(yíng)銷也不應(yīng)該過(guò)于頻繁，就像上文提到的諸多案例中，在周年慶、開(kāi)業(yè)、上新 這些重要節(jié)點(diǎn)限時(shí)推出，效果更好。
2 一定要給予顧客“超值感”
盲選的刺激感之后，顧客需要的是看到產(chǎn)品、獎(jiǎng)品的驚喜感。如果他們發(fā)現(xiàn)盲盒里面的產(chǎn)品令人失望，反而會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生抵觸情緒，認(rèn)為自己是交了“智商稅”。
所以火鍋門店在設(shè)計(jì)盲盒菜品或者盲盒抽獎(jiǎng)時(shí)，一定要讓顧客感到超值。比如上文提到，福州杯杯火鍋推出的8.8元盲盒杯子，能得到的最低價(jià)值食品也是11.8元，超過(guò)了購(gòu)買盲盒本身所需要的花費(fèi)。
3 “盲盒”的內(nèi)容載體要靈活多變
在這方面，大龍燚可謂是修煉的爐火純青。疫情期間，它上線外賣“盲盒”，此時(shí)盲盒的內(nèi)容載體是針對(duì)當(dāng)時(shí)消費(fèi)群體痛點(diǎn)，隨機(jī)送的理發(fā)券、牛奶、啤酒、健身券等 ；
七周年之際，就變成了龍妹IP盲盒 ；旗下的小龍燚開(kāi)業(yè)時(shí)，盲盒的內(nèi)容載體又搖身一變，成了門店的超值菜品 。
這充分說(shuō)明了火鍋門店老板在進(jìn)行盲盒營(yíng)銷時(shí)，需要更加靈活的運(yùn)用盲盒的概念推陳出新，而非局限于盲盒本身 。
有一點(diǎn)值得注意的是，在推出IP手辦盲盒時(shí)，如果自家品牌IP不過(guò)硬，也尚未有能力借助明星或者跨界合作推出聯(lián)名IP，那么這種形式建議舍棄，顧客不是傻子，沒(méi)有必要花錢買一個(gè)“不知名”手辦回家。