做人均60元的快餐，老鄉(xiāng)雞的新路子到底有多野？
2021-01-25 19:56
concernfood
在重壓之下，頭部巨頭開(kāi)始先一步探索新模式，老鄉(xiāng)雞1月2號(hào)在深圳開(kāi)的首店，就融入了下午茶和酒吧等新業(yè)態(tài)?。ㄑa(bǔ)課請(qǐng)戳此鏈接：《“白天做快餐，晚上變酒吧！”中式快餐巨頭的新探索是“冒險(xiǎn)”還是“突破”？》）
時(shí)隔半個(gè)月，到底效益如何？新模式的探索又給快餐賽道帶來(lái)哪些啟示？近日職業(yè)餐飲網(wǎng)特邀評(píng)論員孫旭再次探店，結(jié)合開(kāi)業(yè)后的效益情況、模式運(yùn)營(yíng)、顧客評(píng)價(jià)等，我們進(jìn)行了深度分析。
快餐+下午茶+酒吧，
延伸出5個(gè)營(yíng)業(yè)時(shí)段，解決“飯市短”“飯市短”，一直是快餐很難突破的瓶頸。
投資回報(bào)期越來(lái)越長(zhǎng)，只做一餐生意營(yíng)收到頂，成本卻慢慢攀升，利潤(rùn)少得可憐，不能突破營(yíng)業(yè)時(shí)段，只能是勉強(qiáng)度日，甚至是死路一條。
那做全時(shí)段就可以嗎？說(shuō)的輕松，實(shí)現(xiàn)卻很難。
早中晚休閑時(shí)段，對(duì)應(yīng)著不同的場(chǎng)景，不同的客群，不同的消費(fèi)需求，在今天消費(fèi)高度細(xì)分的背景下，餐廳想做“變色龍”，顧客當(dāng)然不會(huì)輕易買單。
而此次老鄉(xiāng)雞深圳新店，則是進(jìn)行了業(yè)態(tài)升級(jí)。當(dāng)我們對(duì)其新店做復(fù)盤(pán)和梳理發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞做的是全時(shí)段餐廳，由早上10點(diǎn)至凌晨?jī)牲c(diǎn)，分為早午市、午市、下午茶、晚市和夜市五個(gè)經(jīng)營(yíng)時(shí)段。
但老鄉(xiāng)雞的全時(shí)段，不是在某個(gè)時(shí)段增加了某個(gè)品類，而是用“快餐+下午茶”、“快餐+酒吧”的形式，做了快餐與下午茶、酒吧的業(yè)態(tài)融合。無(wú)論是餐品、環(huán)境、形象包裝、商圈選址、價(jià)格定位等都做了整體改變和融合。
從這半個(gè)月的經(jīng)營(yíng)時(shí)間看，老鄉(xiāng)雞午晚市高度爆棚，而且飯市高峰期拉得很長(zhǎng)，晚市占比甚至于高過(guò)午市，有效解決了快餐飯市短和半個(gè)晚市的老大難問(wèn)題。
下午茶和夜市也有一定的上座率，應(yīng)該是午晚市客流的順延，或者是老鄉(xiāng)雞品牌力的聚客效應(yīng)，推測(cè)老鄉(xiāng)雞下一步的發(fā)力點(diǎn)也在于這兩個(gè)時(shí)段，有針對(duì)性的、主題性的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)逐步推出，作為營(yíng)收增量，潛力還是很大的。
所以，想要拉長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)段，一切問(wèn)題的改變，不在于原地的敲敲打打，頭痛醫(yī)頭，而是要升級(jí)業(yè)態(tài)。
我們習(xí)慣了談品類，對(duì)業(yè)態(tài)是相對(duì)陌生的。
品類如同是做米飯的，做面條的，做酸菜魚(yú)的，是產(chǎn)品類別，屬于技術(shù)層面的。
而業(yè)態(tài)是商業(yè)模式，也是盈利模式，包含了：客源定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商圈選址、店型規(guī)劃、時(shí)段經(jīng)營(yíng)、價(jià)格定位、交易模式、形象包裝、品牌營(yíng)銷和供應(yīng)鏈保障等等……
想突破瓶頸，必須要在業(yè)態(tài)層面升級(jí)！
做“人均60元的快餐“，
提價(jià)又提質(zhì)，不做脫離餐飲本質(zhì)的偽升級(jí)
除了飯市短，快餐另一大痛點(diǎn)就是“客單低”，因?yàn)榭觳妥叩氖歉咝詢r(jià)比路線，好吃不貴，讓快餐一直很難突破人均20-30元的紅線，這些年，只有和府撈面等部分快餐品牌，將客單提升到了40元左右。
來(lái)看老鄉(xiāng)雞深圳店，目前開(kāi)業(yè)半個(gè)月，營(yíng)收超預(yù)期，在逐日上升。
從人均30元做到人均60-70元，目前的顧客總體反饋是性價(jià)比合理，還沒(méi)有聽(tīng)到“貴的”意見(jiàn)，這樣的高客單在快餐業(yè)態(tài)來(lái)講是無(wú)法想象的。
早在幾年前，很多快餐廳就在借助于消費(fèi)升級(jí)，意欲謀求客單價(jià)的提升，只提價(jià)不提質(zhì)，脫離餐飲本質(zhì)做各種偽升級(jí)。
但快餐的升級(jí)，不是簡(jiǎn)單、盲目的漲價(jià)，而是要通過(guò)好食材、好工藝的回歸，爆品的打造，環(huán)境和體驗(yàn)的升級(jí)，來(lái)實(shí)現(xiàn)“真正的升級(jí)”。
老鄉(xiāng)雞主打月月上新，在產(chǎn)品研發(fā)和品控方面，投入了巨大的精力、人力、財(cái)力。
就像和府撈面，客單價(jià)的提升背后，是好菜品的支撐，絕不是一次性消費(fèi)，而是顧客被高附加值吸引后會(huì)二次回購(gòu)。
但僅僅好吃還不行，還要提升餐品呈現(xiàn)和消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)。
比如在品種選擇方面，出品呈現(xiàn)方面，溫度、賣相、餐具、臺(tái)凳、場(chǎng)景和服務(wù)等多方面，都要填充和支撐起產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)得起人均60-70元。
好菜品加好的就餐體驗(yàn)，才能逐步實(shí)現(xiàn)客單價(jià)的提升。
從快餐到休閑簡(jiǎn)餐，業(yè)態(tài)升級(jí)突破邊界
以前快餐的定位可能還僅僅執(zhí)著于工作餐，實(shí)惠、快捷、方便。
而老鄉(xiāng)雞快餐新模式，人均能做到60元的嘗試，已經(jīng)逐漸突破快餐邊界，定位于休閑簡(jiǎn)餐。
那如何理解休閑簡(jiǎn)餐業(yè)態(tài)？
休閑簡(jiǎn)餐是時(shí)代進(jìn)化的產(chǎn)物，隨著90后、00后消費(fèi)主體的年輕化，都市主流人群需要的是，能夠提供高品質(zhì)、全時(shí)段餐飲服務(wù)的多功能餐廳。
簡(jiǎn)而言之，休閑是指除午、晚正餐飯市之外的小吃、小喝、小聚需求，泛指休閑時(shí)段、下午茶或者夜場(chǎng)小酒館。
簡(jiǎn)餐是指定位于中高檔消費(fèi)的金領(lǐng)人群，差異于中低檔快餐，為他們提供高品質(zhì)的簡(jiǎn)餐系列產(chǎn)品，以及相應(yīng)的場(chǎng)景與服務(wù)，這是一片新的藍(lán)海，未來(lái)的空間無(wú)限。
所以老鄉(xiāng)雞的新店型在逐步嘗試做休閑簡(jiǎn)餐，既要有高品質(zhì)菜品，滿足中高檔消費(fèi)的金領(lǐng)，也要有休閑屬性，滿足年輕一代主流客群對(duì)休閑、放松、小聚、甚至是商務(wù)交流等一系列需求。
老鄉(xiāng)雞新模式的啟發(fā)：
“傳統(tǒng)快餐利潤(rùn)已低到地板，不升級(jí)換代將舉步維艱！”
作為中式快餐的領(lǐng)頭羊，老鄉(xiāng)雞深圳新店的探索，不僅要打開(kāi)深圳市場(chǎng)，也暗含著新的戰(zhàn)略意圖，這個(gè)實(shí)踐，更多的是為了突破快餐行業(yè)瓶頸痛點(diǎn)。
快餐利潤(rùn)低、競(jìng)爭(zhēng)激烈，三、四線城市也是“困獸猶斗”
一方面，從企業(yè)角度看，快餐賽道已經(jīng)遇到增長(zhǎng)天花板。
雖然對(duì)比一線城市，二、三、四線城市實(shí)體快餐因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)還不夠白熱化，營(yíng)商成本還沒(méi)有一線城市那么高，尚有一絲喘息的機(jī)會(huì)。
但一線城市的今天，就是二三四線城市的明天。
如同香港的天價(jià)成本費(fèi)用一樣，我們大部分傳統(tǒng)快餐企業(yè)的利潤(rùn)已經(jīng)低到地板，成本費(fèi)用居高不下，不從根本上做商業(yè)模式，或者業(yè)態(tài)的升級(jí)換代將舉步維艱。
90后、00后消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，從填飽肚子到重體驗(yàn)
而從顧客角度，隨著生活水平提高，消費(fèi)分層，顧客的要求也更高。
他們不僅僅滿足于填飽肚子，而要追求更高的性價(jià)比，和高標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)體驗(yàn)。
劉潤(rùn)曾說(shuō)，一切商業(yè)的起點(diǎn)，都是消費(fèi)者獲益。
而如今快餐企業(yè)，除了要緊盯“性價(jià)比”之外，想要跳脫以前的低客單、飯市短，還可以從新一代消費(fèi)群體需求轉(zhuǎn)變上下手，與市場(chǎng)同頻，才能讓轉(zhuǎn)變，符合顧客的心理需求。