餐飲店排隊(duì)與否，到底意味著什么？讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信心大增【重慶火鍋底料廠家直銷】
2020-12-21 20:28
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、耐克、星巴克....永遠(yuǎn)在排隊(duì)，預(yù)定，搶購(gòu)。近年來(lái)，網(wǎng)紅品牌層出不窮，排隊(duì)、拍照、發(fā)圈，成為探訪網(wǎng)紅品牌的標(biāo)準(zhǔn)“姿勢(shì)”。為了買一杯奶茶、一斤點(diǎn)心，排隊(duì)一兩小時(shí)的現(xiàn)象并不鮮見(jiàn)。譬如，鮑師傅最高排隊(duì)7小時(shí)，喜茶平均排隊(duì)2到3小時(shí)。
前段時(shí)間，茶顏悅色武漢店開(kāi)業(yè)排隊(duì)8小時(shí)，一杯500元的”盛況”更是一度爬上微博熱搜，在社交媒體引發(fā)激烈討論，驚掉了不少人的下巴。
“排隊(duì)”一直被當(dāng)作一家品牌受用戶青睞的一項(xiàng)重要 “顯性指標(biāo)”，尤其是在餐飲行業(yè)，能讓顧客心甘情愿排隊(duì)拿著等位的“號(hào)碼牌”，某種程度上也反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。
在這個(gè)每天都會(huì)有新產(chǎn)品誕生的時(shí)代，如何讓自己的品牌突出重圍，成為消費(fèi)者的心頭好，是每個(gè)品牌都關(guān)心的問(wèn)題。為什么同樣是做品牌，喜茶、星巴克連條正經(jīng)廣告都沒(méi)有，照樣天天生意火爆，這些受追捧的品牌都做對(duì)了什么？排隊(duì)背后蘊(yùn)藏著什么樣的營(yíng)銷邏輯？
01在排長(zhǎng)隊(duì)氛圍侵染中
讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信心大增
早有研究表明，“排長(zhǎng)隊(duì)”會(huì)讓人們對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)量更有信心。
就拿餐飲品牌來(lái)說(shuō)。在餐飲領(lǐng)域，普通人的味覺(jué)感知其實(shí)并沒(méi)有真的高明到，可以分辨出不同品牌飲品的口味差異，更沒(méi)法真正品出個(gè)高下。
各類飲品所謂的“好喝”，兩分來(lái)自飲品本身的質(zhì)量，八分靠各種標(biāo)簽和環(huán)境渲染，這種情況下，排隊(duì)的火爆反而會(huì)助長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)飲品質(zhì)量口味的信心，并且真實(shí)反映到自己主觀的味覺(jué)感受上。
這就跟去餐廳吃飯是一個(gè)道理。去餐廳吃飯實(shí)際上是一種社交行為，換句話說(shuō)，吃什么很重要，和誰(shuí)一起吃，在什么樣的環(huán)境氛圍里吃，也很重要。產(chǎn)品的味道好不好，情調(diào)也是影響因素之一。
兩個(gè)經(jīng)典案例：
百事可樂(lè)多次聲稱，在雙盲測(cè)試中表明消費(fèi)者其實(shí)更偏好百事的口味，但現(xiàn)實(shí)調(diào)研卻始終表明消費(fèi)者更偏好可口可樂(lè)。直到神經(jīng)影像技術(shù)應(yīng)用到營(yíng)銷領(lǐng)域，研究者才發(fā)現(xiàn)對(duì)于百事這種年輕的品牌，消費(fèi)者在飲用的時(shí)候只會(huì)單純激活與甜味有關(guān)的獎(jiǎng)賞區(qū)域。
但是喝可口可樂(lè)時(shí)，消費(fèi)者腦中與記憶有關(guān)的海馬區(qū)和DLPFC發(fā)生了顯著的激活，對(duì)品牌的懷舊感受直接地影響了消費(fèi)者對(duì)飲品“好喝”的判斷。
另外，價(jià)格標(biāo)簽會(huì)直接影響我們神經(jīng)系統(tǒng)的愉悅感受，以致扭曲對(duì)產(chǎn)品口感的評(píng)價(jià)，即便是專業(yè)的品酒師，在面對(duì)打上了不同價(jià)格標(biāo)簽但實(shí)際相同的紅酒，也會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為這是兩種不同的酒。
02定消費(fèi)者“對(duì)時(shí)間不敏感”特質(zhì)
精準(zhǔn)出擊
無(wú)論是消費(fèi)水平還是消費(fèi)觀念，年輕人都已成為市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。多數(shù)網(wǎng)紅/知名品牌面向的消費(fèi)群體恰是這群年輕人，他們具備一定的經(jīng)濟(jì)能力，樂(lè)于嘗鮮，有很強(qiáng)的自主分享性，并且對(duì)時(shí)間都不太敏感。
去年，星巴克新上架了一個(gè)貓爪杯，有人為了它凌晨就開(kāi)始排隊(duì)，甚至搭了帳篷，隨后，一些理智的貓爪粉就從線下門店轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線上二手平臺(tái)，當(dāng)天迅速暴漲至600+元，要知道這個(gè)杯子在星巴克店內(nèi)售價(jià)僅為199元。
說(shuō)到讓年輕人瘋狂排隊(duì)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，貓爪杯并非第一個(gè)。
喬丹鞋每次出經(jīng)典復(fù)刻，門口永遠(yuǎn)是排隊(duì)的人，由于大批量貨源被鞋販子囤了起來(lái)，誕生了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新職業(yè)，叫AJ專業(yè)代打。
再往前追溯，當(dāng)年iphone手機(jī)，每年出新款，果粉們也是提前一天去排隊(duì)，場(chǎng)面無(wú)比壯觀。
有些行業(yè)是非常忌諱讓消費(fèi)者排長(zhǎng)隊(duì)的，諸如便利店、航空業(yè)等，只要發(fā)生排長(zhǎng)隊(duì)的情況幾乎都會(huì)立即啟動(dòng)應(yīng)急方案去疏導(dǎo)安撫顧客，原因就在于所對(duì)應(yīng)的顧客都是很強(qiáng)的實(shí)用性需求，對(duì)時(shí)間成本非常敏感。
而以上這些品牌則不然，他們本身所target的顧客就是閑著沒(méi)事才來(lái)消費(fèi)的學(xué)生，或者是真正的“有閑階級(jí)”，而不是組團(tuán)薅羊毛的社畜。
所以，這些品牌享樂(lè)特性決定了其瞄準(zhǔn)的顧客就是對(duì)時(shí)間成本不敏感的，排隊(duì)本身反而有助于篩選出真正的回頭客。
03利用從眾心理滿足用戶歸屬感
營(yíng)造出供不應(yīng)求的假象
排隊(duì)是一種饑渴營(yíng)銷套路，排隊(duì)過(guò)程能夠滿足人類本身的歸屬需求。
人這種社會(huì)性動(dòng)物的最大特性就是從眾，而從眾最能夠滿足的需求就是一種歸屬感——跟大家整齊劃一地做一樣的行為，讓我感覺(jué)自己是屬于這個(gè)群體的。
而跟著大家一起排隊(duì)去購(gòu)買一個(gè)口碑不錯(cuò)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，這個(gè)排隊(duì)的過(guò)程就是一種歸屬需求的滿足。有趣的是，對(duì)于一些在社交活動(dòng)方面不太自信的人，這套營(yíng)銷策略尤其反向有效：別人都試過(guò)去排隊(duì)買這個(gè)網(wǎng)紅奶茶了，我要是還沒(méi)經(jīng)歷過(guò)豈不是太落伍了，以后聚會(huì)的時(shí)候聊起來(lái)多不好意思。
喜茶最初的爆紅，依靠的就是這種饑餓營(yíng)銷策略。
所謂饑餓營(yíng)銷，就是利用人類追逐流行之勢(shì)和從眾心理，營(yíng)造出一種供不應(yīng)求的假象。“大家都喜歡的東西肯定不差”是許多人的內(nèi)心OS，因此，喜茶在經(jīng)營(yíng)初期便借助這一心理，有意地控制排隊(duì)人數(shù)，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，吸引更多人發(fā)現(xiàn)自家門店，進(jìn)而來(lái)圍觀或嘗鮮，達(dá)到增加客流量的效果。
這一策略對(duì)一個(gè)剛起步的飲品品牌來(lái)說(shuō)非常有效，且喜茶本身的奶茶也做得十分有特色，既開(kāi)創(chuàng)了芝士茗茶，還研發(fā)出了深受好評(píng)的現(xiàn)萃茶飲，產(chǎn)品的質(zhì)量再加上前期營(yíng)銷的策略選得好，讓喜茶一飛沖天，搖身一變，成為年輕人的“心頭好”。
當(dāng)然，排隊(duì)本身的確存在一些積極效應(yīng)能夠真實(shí)提升部分消費(fèi)者的體驗(yàn)，商家利用這種效應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷也無(wú)可厚非。但人為刻意引發(fā)的排隊(duì)，利用“排隊(duì)文化”帶來(lái)的標(biāo)簽即使一時(shí)獲得了曝光度，但如果產(chǎn)品以及服務(wù)不能達(dá)到行業(yè)基準(zhǔn)線，也不可能長(zhǎng)久。
04設(shè)置門檻
在難度中加深品牌認(rèn)同
付出過(guò)一定努力獲得的商品，與同等品質(zhì)但唾手而得的商品相比，前者會(huì)讓消費(fèi)者有更高的認(rèn)同。這就是認(rèn)知失調(diào)理論中的重要一環(huán)——“心血辯護(hù)”。
社會(huì)心理學(xué)家很早就用實(shí)驗(yàn)表明，經(jīng)歷了嚴(yán)酷的考驗(yàn)以后再加入某個(gè)組織，相比不需要任何考驗(yàn)加入的組織，會(huì)讓人有更高的認(rèn)同感，哪怕前者所謂的嚴(yán)酷考驗(yàn)根本就是荒謬的。
經(jīng)過(guò)幾十年的演化，類似手段早就被商家和粉圈用得爐火純青，拉攏合適的消費(fèi)者經(jīng)歷一個(gè)門檻以后才能消費(fèi)這個(gè)品牌的商品，并且讓他們與其他品牌的消費(fèi)者公開(kāi)撕逼，在不斷的爭(zhēng)吵中加深對(duì)品牌的認(rèn)同。
所以，有時(shí)候排隊(duì)會(huì)給用戶造成一種心理上的幻覺(jué)，通過(guò)千辛萬(wàn)苦買到的一個(gè)稀缺產(chǎn)品，會(huì)自我營(yíng)造出某種優(yōu)越感——“我得到了別人沒(méi)有得到的東西”。
由于你付出了時(shí)間成本，一旦這個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)還不錯(cuò)，不至于打破你內(nèi)心的心理下限，你會(huì)不斷強(qiáng)化自我認(rèn)知，這是好產(chǎn)品，你就會(huì)有很強(qiáng)的動(dòng)力去擴(kuò)散。