復(fù)購率成核心，聊聊麥當(dāng)勞和西貝等力推限期付費(fèi)會員背后的那些門道兒【重慶火鍋底料批發(fā)廠家】
2020-12-04 19:57
concernfood
我們還看到一些餐飲品牌的新會員思路：會員分級，一是面向大眾的線上會員，偶爾給些折扣和優(yōu)惠提醒，當(dāng)然也有儲值的功能；二是高級會員，面向的是一些鐵粉、內(nèi)部人員等，主要作用為所有菜品可享固定折扣，包括顧客免排隊(duì)等權(quán)益的“真VIP”。
在筷玩思維看來，這其中的問題在于：一是如果一家餐廳的品牌不咋樣，那么門店會員玩得多溜都沒用；二是基于會員玩法的普及，顧客去哪兒都能成為會員，各種線上折扣渠道也比比皆是，似乎常規(guī)的會員玩法成了雞肋。
2019年，肯德基推出了有期限的付費(fèi)會員制，近期我們看到麥當(dāng)勞也加入了隊(duì)列，在一些線下門店，肯德基的服務(wù)員甚至化身為銷售員，極力引導(dǎo)每一個(gè)進(jìn)店的顧客成為付費(fèi)會員。我們可以做出大膽的推測，付費(fèi)會員將成為一些連鎖餐飲品牌的競爭利器。
從麥當(dāng)勞、肯德基、真功夫的新會員玩法說起，限期付費(fèi)會員序幕已拉開？
肯德基目前主推的付費(fèi)會員卡名為“大神卡”，與其它會員卡不同，大神卡是可選限期付費(fèi)會員卡，有效期30天的卡費(fèi)為28元，有效期90天的卡費(fèi)為58元。顧客憑卡下單每日可免2次外送費(fèi)，享大杯咖啡10元一杯(限每日一次)以及可選早餐6折優(yōu)惠。
麥當(dāng)勞近期也在推付費(fèi)會員卡且花樣不比肯德基少，如90天39元的家庭麥卡、16元的6折早餐月卡(有效期30天，可用30次)、每日可免2次配送費(fèi)的36元季卡和18元的麥樂送月卡，此外還有《創(chuàng)造營2020》聯(lián)名單品主力卡，分為7天10元、35天39元，可享多款每日特定單品的一次優(yōu)惠價(jià)以及對《創(chuàng)造營2020》10-50次助力機(jī)會。
真功夫于6月1日也發(fā)布了功夫會紀(jì)念年卡，價(jià)格為29.9元(有效期365天)，可享每日2次門店下單9折，與麥肯不同的是，真功夫特別強(qiáng)調(diào)了諸多限制，如必須本人使用、不可轉(zhuǎn)贈、不可與其它優(yōu)惠共用等。
對于付費(fèi)會員的推廣，門店是最好且最直接的方式。麥當(dāng)勞比較尊重顧客自由，僅是在小程序點(diǎn)餐界面彈出，門店做視覺展示，服務(wù)員則被動針對顧客詢問做解答并引導(dǎo)。真功夫的點(diǎn)餐員則直接詢問顧客并引導(dǎo)其成為會員，大多時(shí)候，店長會給點(diǎn)餐員設(shè)一些轉(zhuǎn)化指標(biāo)，以此激發(fā)服務(wù)員的積極性。
相比麥當(dāng)勞和真功夫，肯德基玩得更開，在閑時(shí)，門店會安排服務(wù)員對每個(gè)點(diǎn)餐顧客進(jìn)行推銷，詳細(xì)告知大神卡的種種權(quán)益，如果顧客有興趣，服務(wù)員甚至?xí)妙櫩褪謾C(jī)幫其開通?？系禄O(shè)置了一個(gè)小套路：讓大神卡和優(yōu)惠早餐捆綁銷售，通過讓利的方式引導(dǎo)顧客開卡。
儲值會員仍然是餐飲業(yè)主流，但主流并不意味著最佳解決方案
值得一提的是，限期付費(fèi)會員并未見大眾品牌跟隨。即使是漢堡王，門店也還是常規(guī)線上儲值會員的玩法。
儲值會員門檻并不高，甚至門店都不需要開太久，即使只是一家剛開業(yè)的單店都能搞儲值會員。
比起付費(fèi)即會員的常規(guī)玩法，從關(guān)聯(lián)度看，儲值更能綁住顧客，再從常規(guī)角度看，餐飲業(yè)是絕對現(xiàn)金流行業(yè)，綜合起來，我們就可以得出，儲值玩法就是將餐飲業(yè)從絕對現(xiàn)金流推向了預(yù)消費(fèi)的上升通道。
如果說現(xiàn)金流意味著剛需，那么預(yù)付費(fèi)就意味著壟斷，有了儲值作為捆綁，顧客把未來的錢都投入到了某個(gè)品牌賬上。
那么，某餐飲品牌有儲值會員，是否意味著門店就壟斷了顧客的消費(fèi)權(quán)呢？答案必然是否定的，從分析矩陣看，餐飲儲值會員制是一個(gè)進(jìn)入壁壘低、退出壁壘高的玩法。
代入競爭，困局就明朗了，首先，為了拉動顧客儲值，商家需要贈送一定的菜品或者消費(fèi)金額，同時(shí)顧客后續(xù)點(diǎn)餐還享有一定的優(yōu)惠價(jià)(玩法不同但大多類似)。其次，儲值行為會提高顧客對門店的期望，如儲值顧客期待比普通顧客更好的服務(wù)，甚至對菜品的要求也高于過往等。第三，顧客可以在多家餐廳儲值，且這個(gè)儲值金對商家來說并非純利潤。
也就是說，儲值會員制只不過是讓門店賬上更好看的一個(gè)玩法而已，這并不解決門店在競爭端的獨(dú)一性與壟斷性。
再者，對儲值會員做出讓利和優(yōu)惠，這也在一定程度上降低了門店的利潤，比如說我們?？吹接谐?88元送888元的玩法，這類虛假繁榮背后抹不去的是老板和員工的血淚。即使享有“5折”的消費(fèi)權(quán)，顧客也同樣會提高自己的期望值，沒錯(cuò)，這就是花50元買原本100元的產(chǎn)品卻期待150元的服務(wù)，這筆消費(fèi)在薄利的餐飲業(yè)怎么算都是虧的。
此外，還有一個(gè)客觀因素，比如說我們?？吹竭@類新聞：“某老板拿著會員儲值的錢去投資或者開新店而導(dǎo)致XXX”的事情發(fā)生。
從底層來看，儲值就是打破現(xiàn)金流，將餐飲業(yè)玩成了一家儲蓄消費(fèi)類銀行。其中的矛盾在于：好的門店顧客才會去儲值，但如果老板對儲值顧客太卑微，給出了大額的讓利導(dǎo)致充一筆就虧一筆，這就違背了儲值的底層邏輯，錯(cuò)把會員當(dāng)引流，培養(yǎng)了一堆“尸位素餐”的數(shù)據(jù)，這是相當(dāng)不理智的，也不符合商業(yè)盈利的邏輯。
總體而言，儲值會員是一個(gè)好工具，只要打好了盈虧平衡的算盤即可。不過餐飲老板也別對儲值會員期望過高，畢竟好的門店即使不抓顧客儲值，也可同樣顧客盈門。
限期付費(fèi)會員與儲值會員的區(qū)別：儲值金是“燙手山芋”，會員費(fèi)是“可用利潤”
西貝近期也推出了限期付費(fèi)會員卡，花299元的開卡費(fèi)即享年度VIP(有效期12個(gè)月)，對于VIP會員，西貝贈其50元堂食券和100元甄選商城券以及2張39元的親子莜面營體驗(yàn)券，此外還包括門店菜品、商城可享VIP價(jià)等。
如果算一筆賬，只要去門店消費(fèi)N次就能從VIP價(jià)格的折扣中將年費(fèi)賺回來，那么顧客就會付這筆費(fèi)用，同時(shí)，顧客去的次數(shù)越多且點(diǎn)餐越“聰明”，那么顧客權(quán)益就會超過開卡費(fèi)用，簡單說，限期付費(fèi)會員對西貝有三個(gè)回報(bào)：一是開卡顧客的一次性年費(fèi)，二是讓開卡顧客形成一定的消費(fèi)粘性，三是提高開卡顧客的復(fù)購率。
通過對比，我們知道了付費(fèi)會員與儲值會員的一大特性差異：及時(shí)性。比如說買了麥當(dāng)勞30天月卡的顧客心里肯定有這樣一個(gè)算盤：30天內(nèi)必須消費(fèi)N次。
在此類顧客認(rèn)知中，權(quán)益具備有效期，得趕緊用完，這是一方面，而如果商家給出有VIP價(jià)格的菜品被設(shè)計(jì)過，門店甚至可以引導(dǎo)付費(fèi)會員點(diǎn)高利潤的菜品。
限期付費(fèi)會員的另一大差異是：顧客給的會員費(fèi)相對來說基本是純利潤，商家可以對會員費(fèi)隨意處理，但對儲值金，商家則沒有這樣的操作自由度。
儲值會員的矛盾是：即使門店很優(yōu)秀，但如果沒有一定的優(yōu)惠，顧客憑什么把錢存在商家處？這一來，門店給出了優(yōu)惠以換來顧客“儲蓄”，但品牌卻要為此支付“利息”，同時(shí)還沒有這筆“儲蓄金“的操作權(quán)。
如果說儲值會員的核心是商家給出權(quán)益求著顧客來存錢，那么付費(fèi)會員的核心就是商家給出權(quán)益而顧客為此份權(quán)益買單，這就是儲值會員與限期付費(fèi)會員的另一具體的特性差異。
復(fù)購率成核心，聊聊麥當(dāng)勞和西貝等力推限期付費(fèi)會員背后的那些門道兒
如果說門檻與操作限制了儲值會員的未來，那限期付費(fèi)會員門檻幾何？
考慮到當(dāng)下激烈競爭的市場環(huán)境，部分門店即使不怎么賺錢甚至虧錢也要發(fā)展儲值會員，不過，困局在于儲值會員的門檻太低，一家還沒開業(yè)的門店都可以玩儲值套路，只要優(yōu)惠夠多，總會有顧客辦卡，只不過兩方的認(rèn)知是“互為韭菜”而已。
即使是兩家同樣優(yōu)質(zhì)的老店都在發(fā)展儲值會員，顧客大多也是看誰給的讓利更多就去哪家儲值，問題還在于：有AB兩家烤鴨店，顧客即使在A店做了儲值，但儲值顧客和其他顧客也同樣會去不儲值的B店消費(fèi)，也就是說，儲值玩法降利潤是其一，不能最大限度鎖客是其二，而門檻之低只能是其三了。綜合起來，我們還可以認(rèn)為，對于儲值會員來說，種種不利其實(shí)要起源于門檻問題。
我們從行業(yè)看，玩限期付費(fèi)會員的品牌目前并不多，那么，這究竟是付費(fèi)會員門檻之高呢？還是餐飲老板們不會玩？
付費(fèi)會員玩家不多，這既是好事兒也是壞事兒，利好的地方在于競爭不大，如顧客無需在綠茶餐廳和外婆家之間取舍，壞處在于市場公知度并不高可能帶來的推廣難題。雖然目前幾乎所有入局限期付費(fèi)會員的都是連鎖大品牌，但也并不是說小門店就拿不到限期會員的門票。
實(shí)際上，限期付費(fèi)會員也確實(shí)是有門檻的，舉個(gè)例子，對于黃燜雞米飯之類的門店，顧客既不可能去儲值，也不可能成為此類門店的付費(fèi)會員，門店淪為大眾則顧客沒有儲值或付費(fèi)動力。此外，連鎖品牌是加分項(xiàng)但也并非必須項(xiàng)，不過門店看起來像品牌則是必須的，如果門店服務(wù)質(zhì)量一般、衛(wèi)生一般，那么顧客基本不會有預(yù)付費(fèi)的需求。
在筷玩思維看來，要玩限期付費(fèi)會員起碼得滿足三個(gè)條件：一是服務(wù)體驗(yàn)和品牌形象合格甚至優(yōu)秀；二是門店優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量足夠多，有足夠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能撐起顧客的消費(fèi)頻率和粘性，同時(shí)如果產(chǎn)品質(zhì)量普通且沒有獨(dú)一性，顧客也不可能常來消費(fèi)；三是產(chǎn)品迭代速度快且質(zhì)量輸出均衡，研發(fā)實(shí)力是品牌生命力與顧客期待的一大源頭。
總體而言，優(yōu)質(zhì)的連鎖品牌確實(shí)是限期付費(fèi)會員的一大基因，但也并不是說隨便哪個(gè)好品牌都能讓顧客預(yù)付費(fèi)或者成為付費(fèi)會員的，如果說儲值卡和限期付費(fèi)會員制有何共性，答案就是高頻的復(fù)購率。其最終的核心為：不是好的會員玩法成就了一個(gè)好品牌，而是好品牌成就了好的會員制。