《資本論》認(rèn)為利潤(rùn)決定了資本的活躍度與傾向，如果這就是商業(yè)的本質(zhì)，那么商人逐利也是自然的。2016年，英敏特全球市場(chǎng)研究咨詢公司披露了一組數(shù)據(jù)：“15%-20%的飲品銷售額為整個(gè)餐廳貢獻(xiàn)了50%的利潤(rùn)”，其中的飲品包含了酒品，有更加細(xì)致的研究表明，我國(guó)白酒和特調(diào)酒飲在餐廳的利潤(rùn)高達(dá)50%-80%以上。
在餐飲一詞中，如果按利潤(rùn)來(lái)排位，飲的地位要高于餐，而酒品(單一零售酒類，如白酒、紅酒、洋酒等)或者酒飲(特調(diào)酒，典型如雞尾酒、新式茶酒、特調(diào)果酒、精釀等)的利潤(rùn)要高于常規(guī)非酒精飲品(零售果汁、特調(diào)果汁、茶飲等)。
PS：為了方便閱讀，下文將酒品和酒飲統(tǒng)稱為酒飲。如有特別寫明的酒品就單指零售酒類。
我們從行業(yè)也可見(jiàn)線下餐飲門店對(duì)于酒飲的青睞程度，以長(zhǎng)期占據(jù)全球咖啡第一寶座的星巴克為例，早在2016年星巴克就在國(guó)外很多門店上線了(意式單品)咖啡和(IPA)精釀的混合酒飲，再之后國(guó)外的人們?nèi)バ前涂撕染埔渤闪艘环N常態(tài)。
在我國(guó)市場(chǎng)，星巴克首家酒吧的嘗試落地在北京，由于推出了酒品，星巴克的人均一下子就破了百，嘗到了甜頭的星巴克在今年將主營(yíng)酒類的首家門店放在了有不夜城之稱的上海外灘，星巴克酒吧成了上海的一大網(wǎng)紅打卡地，雖然褒貶不一，但人氣倒不錯(cuò)。
有著咖啡江湖武林盟主之位的星巴克都抵擋不住酒飲的高利潤(rùn)誘惑，其它品牌就更不用說(shuō)了，比起經(jīng)營(yíng)餐館后廚出品的艱辛，酒類產(chǎn)品高利潤(rùn)是其一，便于操作且能提高門店調(diào)性才是重頭戲，然而，門店在思考要不要推出酒類產(chǎn)品的時(shí)候，是否想通了該如何推出酒飲的系列操作方案呢？做不做酒飲只是其一，能不能做以及怎么做才是核心。
畢竟一家餐廳的經(jīng)營(yíng)不能只盯著外界，多少千秋霸業(yè)毀于瞎折騰，但不可否認(rèn)也有更多的霸主滅于固步自封，基于多方面的考量，本篇文章就從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講述一家餐廳對(duì)于酒類產(chǎn)品的系列思考，不僅是做不做和怎么做的問(wèn)題，還涵蓋了對(duì)于酒類產(chǎn)品與一家門店的關(guān)系，包括必然性、必要性等。
賣酒確實(shí)能增加利潤(rùn)，但賣酒這一動(dòng)作也不是任何餐廳都能玩的
對(duì)于部分大眾餐館來(lái)說(shuō)，它們很多菜品的利潤(rùn)甚至都過(guò)不了30%的準(zhǔn)線，一旦老板們發(fā)現(xiàn)酒水的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于菜品，這是一件很令人瘋狂的事兒。
利潤(rùn)只是其一，酒飲更像一個(gè)難以被拒絕的貴客，它不需要門店有太強(qiáng)的技藝(和做菜相比，調(diào)酒的動(dòng)作要瀟灑些)，除了利潤(rùn)高外，酒飲還能拉高人均客單價(jià)，更重要的是出品快，同時(shí)還能讓顧客打發(fā)等菜時(shí)間并帶動(dòng)小菜的銷量。如此多的優(yōu)勢(shì)，餐飲老板又怎么會(huì)拒絕酒飲的誘惑呢？
實(shí)際上，餐廳能不能賣酒以及要賣什么樣的酒，這不是餐廳說(shuō)了算，更不是顧客說(shuō)了算，餐廳的經(jīng)營(yíng)類目有沒(méi)有酒水這一項(xiàng)才是重點(diǎn)。如果確定要賣酒，有些城市還要餐廳提供消防許可、食品流通許可、酒類流通許可、酒類零售流通許可等。這要看餐廳賣的是什么樣的酒，包括以什么樣的形式賣酒。
賣酒利潤(rùn)達(dá)80%甚至更高，餐廳賣不賣酒以及怎么賣酒其中有何關(guān)鍵？
如果說(shuō)許可證只是第一重關(guān)卡，那么酒類知識(shí)和認(rèn)真程度就是第二重關(guān)卡，大多火鍋店或者餐館對(duì)于酒水飲料倒是很隨意，反正取得許可了，收銀臺(tái)后方的貨架能擺多少種酒就上多少種酒，或者別人怎么賣我也怎么賣，這樣一來(lái)門店銷售酒水的市場(chǎng)價(jià)值是很弱的。
一是沒(méi)有必要性，二是沒(méi)有獨(dú)特性，且餐廳酒品的價(jià)格大多要比便利店還貴，基于此，顧客要么不在門店喝酒，要么不在門店買酒，一旦有這樣的動(dòng)作，那么門店賣酒就成了反作用的事情了(顧客可以從酒品的加價(jià)倍率反向推導(dǎo)出門店的利潤(rùn)率以及用心程度)。
在賣酒這件事兒上，零售確實(shí)會(huì)和門店相干擾，有些聰明的老板和聰明的酒類零售商一拍即合，他們給顧客提供只在餐飲渠道銷售的酒品，或者只在餐飲渠道銷售的酒類品牌，雖然過(guò)了獨(dú)特性這一關(guān)，但也存在小貴、品牌識(shí)別度不高、產(chǎn)品質(zhì)量一般等問(wèn)題。
較為高級(jí)些的玩法是提供觀賞價(jià)值更高的雞尾酒或者自創(chuàng)/自制酒飲，一是品牌方和酒廠合作玩貼牌，如海底撈精釀；二是推出一定知名度的雞尾酒，如莫吉托、馬天尼等；三是門店自創(chuàng)一些酒飲，并從命名的方式拔高顧客好奇心。
高級(jí)的玩法當(dāng)然可以有更高的定價(jià)權(quán)，利潤(rùn)空間也大些，只要顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可度較高，門店完全可以將部分產(chǎn)品的利潤(rùn)突破到90%甚至以上。
但問(wèn)題在于：專業(yè)調(diào)酒師工資并不便宜，酒類知識(shí)也不簡(jiǎn)單，所以餐廳在思考酒品上線與否的問(wèn)題上，不能只是考慮利潤(rùn)。門店能否賣酒、能賣多少酒、能賣哪種酒以及怎么賣酒，這都是不能被忽略的內(nèi)容。
如何看待酒和餐的關(guān)系？賣酒前須理清餐和飲哪一類才是門店的主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目
當(dāng)老板在思考要不要賣酒的時(shí)候，其實(shí)可以看出該餐廳的核心在于餐而非在于酒飲。思考怎么賣酒其實(shí)也就是思考如何衡量酒品這個(gè)新人與餐品這個(gè)正主的契合關(guān)系。
從市場(chǎng)實(shí)際可見(jiàn)，有些餐廳賣酒后被顧客追捧回不了頭就將餐廳改成了酒吧；有些餐廳沒(méi)有方法也沒(méi)有思維，導(dǎo)致門店怎么推酒都是白費(fèi)力氣，這類門店的顧客根本不在餐廳喝酒也不在餐廳買酒；也有些餐廳就能完美調(diào)節(jié)餐和酒的融合關(guān)系，但同樣不可否認(rèn)也確實(shí)有大把餐廳在賣酒的折騰中淪落。
賣酒最常見(jiàn)的方式是將酒當(dāng)成一個(gè)不起眼的陪襯，這類老板也沒(méi)什么心思好好賣酒，門店進(jìn)的都是一些大路貨然后加價(jià)銷售，如果是酒品牌主動(dòng)要求入駐，那么老板除了想賺個(gè)入場(chǎng)費(fèi)，賣不出去還能直接退了，有些合作關(guān)系甚至是賣出去多少再以此結(jié)算。
如果不重視酒的作用，那么酒這個(gè)空降兵自然也不能發(fā)揮它應(yīng)有的作用，當(dāng)然顧客也不是個(gè)“憨憨”，別看年輕人錢花的很豪邁，但誰(shuí)貴誰(shuí)便宜、誰(shuí)走心誰(shuí)走利他們還是能拎得清的。
這種抱著酒不重要但又想賣酒，同時(shí)又不認(rèn)真選品的思維基本玩不好酒類產(chǎn)品的銷售，一方面這是在消耗酒品牌們的耐心，另一方面餐廳這個(gè)賣酒的行為對(duì)于顧客的賦能價(jià)值也不大。
賣酒的其它方式是只賣專供餐飲的產(chǎn)品，有些老板也傾向于自己去選品，其中的難點(diǎn)在于如何把握小眾與大眾產(chǎn)品的度，老板喜歡的不一定是顧客認(rèn)可的，再者，如何用合適的酒搭配對(duì)應(yīng)合適的菜品，這也是一門學(xué)問(wèn)，酒的度數(shù)、甜度、色澤、配飾以及氣味等都會(huì)影響到菜品的體驗(yàn)，反過(guò)來(lái)不合適的菜品也會(huì)影響到好酒的感覺(jué)。
高級(jí)的玩法更考驗(yàn)場(chǎng)景與氛圍，如果只是一家環(huán)境一般的蒼蠅館子，老板想要上華麗的雞尾酒，這反而弄巧成拙，就好比顧客打開層層華麗包裝卻發(fā)現(xiàn)里面裝的是一支被用過(guò)的口紅，這不僅是主次不分，更是不著調(diào)。高級(jí)玩法有著更高的價(jià)值，但也有極高的門檻。
賣酒不僅有風(fēng)險(xiǎn)，更有門檻，餐飲老板們?cè)谏县洉r(shí)必然得謹(jǐn)慎，門店在賣酒前要先有合適的方案，再針對(duì)該方案進(jìn)行可行性測(cè)試，造好船有了游客再揚(yáng)帆起航，這才能不跑空船。
在實(shí)際體驗(yàn)中，酒品確實(shí)要比餐品更講究
我們還是得回到最初的問(wèn)題來(lái)思考如何評(píng)估餐廳應(yīng)如何賣酒，以及如何評(píng)估餐廳應(yīng)該賣什么樣的酒。
簡(jiǎn)單說(shuō)就是餐廳要先給自己評(píng)級(jí)，上等餐廳賣上等的酒，中等餐廳賣中等的酒，普通餐廳賣普通的酒，對(duì)應(yīng)的玩法也是類似的邏輯，總不能說(shuō)一家米其林三星的餐廳賣雪花啤酒吧？也總不能在人均12元的快餐店賣價(jià)格三四位數(shù)的馬爹利XO吧？
雖然說(shuō)更優(yōu)質(zhì)的品牌與更優(yōu)質(zhì)的環(huán)境能提高顧客對(duì)于餐廳產(chǎn)品的心理定價(jià)，但少有餐廳會(huì)為了能賣酒而去升級(jí)餐廳的。在顧客的實(shí)際體驗(yàn)中，餐品和酒飲各自解決的功能也是不一樣的，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果只是為了吃飽飯，那么環(huán)境等就不是評(píng)估要素了，如果想吃好點(diǎn)、消費(fèi)再高些，則需要環(huán)境等氛圍來(lái)烘托。
一般來(lái)說(shuō)，飲品/酒飲并不是餐飲消費(fèi)的必要選擇，隨著飲品/酒飲價(jià)格的疊加，顧客對(duì)于餐廳體驗(yàn)的要求也有相應(yīng)的提高，如果只是喝一罐可樂(lè)或者啤酒，那么最一般的環(huán)境都不會(huì)有問(wèn)題，如果是加了裝飾的雞尾酒等，這時(shí)候就要講究環(huán)境和氛圍的美感了，要不然顧客拿起手機(jī)拍照的內(nèi)容為“一杯華美的雞尾酒背景是油膩膩的鐵桌子”，那這就尷尬了。
總體而言，在酒類呈現(xiàn)的思考上，長(zhǎng)飲、價(jià)格高的、有裝飾的、產(chǎn)品獨(dú)特的要比短飲、價(jià)格低的、無(wú)裝飾的更講究些。對(duì)比之下我們可以看出，餐品只看價(jià)格來(lái)對(duì)標(biāo)應(yīng)有的環(huán)境，而酒飲更復(fù)雜些。
更細(xì)化來(lái)講，講究些的環(huán)境/氛圍搭配講究些的菜品，最終才能搭配講究些的酒飲，相反一道好菜(價(jià)格高的)配上一般的酒飲(價(jià)格低且丑的)這也并不合適。所以餐廳要順應(yīng)自己的氛圍、環(huán)境、菜品等基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)搭配酒飲的類別、呈現(xiàn)方式以及價(jià)格。
餐廳總有一些高利率菜品和引流菜品以及特色菜品，那么酒飲也可以推出同邏輯的高利潤(rùn)、引流、特色等細(xì)分產(chǎn)品。
講究些的餐廳還可以將酒飲分為餐前酒和餐后酒等，但這一服務(wù)在大眾餐館玩不起來(lái)，首先是國(guó)人喝酒喜歡從一而終，一餐飯能不換酒就不換酒，其次大多餐館的菜品基本是按順序出菜而不是按搭配出菜(大多中餐館一桌菜上齊的速度很快)，再者大眾餐館也很少會(huì)配備侍酒師，所以也做不了酒飲方面的推薦。
賣酒利潤(rùn)達(dá)80%甚至更高，餐廳賣不賣酒以及怎么賣酒其中有何關(guān)鍵？
如果餐廳有意用酒飲來(lái)提高餐廳的專業(yè)度，那么還需要更改餐廳的上菜動(dòng)線和上菜知識(shí)，這個(gè)工程較大，花費(fèi)也更高且必然會(huì)拔高餐廳的人均客單價(jià)，更可能造成一定的客群流失。
在筷玩思維看來(lái)，酒飲的利潤(rùn)相較于菜品確實(shí)要高些，但如何優(yōu)待酒飲這個(gè)新角色以及如何用酒飲這個(gè)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)一定的市場(chǎng)價(jià)值(顧客價(jià)值與品牌價(jià)值，簡(jiǎn)單說(shuō)就是顧客開心、餐廳也開心)，這是餐館賣酒前的必備思考。