就在今天，傳統(tǒng)“臘八”成了一家專注八寶粥6年，圍繞河北河南兩省開出30家直營店“谷連天”的節(jié)日—“谷連天臘八食粥節(jié)"。
今年，已經(jīng)是谷連天舉辦的第二屆臘八食粥節(jié)了，為了讓這個節(jié)日不局限于品牌自己，讓更多的老百姓感受到節(jié)日暖心氛圍。
谷連天的食粥節(jié)也成了施粥節(jié)，不僅邀請了10000名環(huán)衛(wèi)工人到店，提供了10000多份暖心八寶粥，還帶動中國電信、聯(lián)合利華飲食策劃等10家企業(yè)共同舉辦“義賣”、“助學(xué)”等公益活動。
得到了大眾好口碑和品牌曝光的同時，單日銷量是日常的4倍多，營業(yè)額是平時的近3倍。“造節(jié)”已經(jīng)成為一種營收增長、提升品牌勢能的常規(guī)動作。那如何將品牌節(jié)日傳承下去？如何真正讓顧客記住這個節(jié)日而不是自嗨？針對這些問題，我們對谷連天創(chuàng)始人喬文學(xué)進(jìn)行了專訪。
一餐飲造節(jié)邏輯
為什么自己花錢也要給顧客“造節(jié)”？
谷連天是現(xiàn)熬八寶粥品類的開創(chuàng)者，人均25-30元，社區(qū)店為主，僅去年臘八節(jié)當(dāng)日招牌臘八粥銷量就達(dá)到了90000份，還有各式炒菜、燉菜、主食，好吃不貴成為老百姓們的首選，每天就餐6萬人，已經(jīng)在河南、河北等城市小有名氣。
今年的餐飲遇到冷冬，但是谷連天卻完成了逆增長5%，品牌知名度有了，客群也相對穩(wěn)定了，為什么不做一些打折促銷的小活動，而是選擇自己花錢也要給顧客“過節(jié)”呢？
1、用戶需求驅(qū)動，餐飲品牌節(jié)日應(yīng)運(yùn)而生
“任何的造節(jié)都不是商家的的自我驅(qū)動，這些其實(shí)都是用戶的需求。儀式感必須形成一種讓用戶消費(fèi)的驅(qū)動力，這種驅(qū)動力也是一種商業(yè)轉(zhuǎn)化的入口。”喬文學(xué)說。
節(jié)日不是餐飲老板們想造就能造的，一定是迎合了本就存在于顧客心中的某個需求。
像是臘八節(jié)在顧客的認(rèn)知中就是要喝臘八粥，而且當(dāng)天的需求量很大，谷連天又是現(xiàn)熬八寶粥的開創(chuàng)者，聚焦這個品類，將這一天定為品牌的節(jié)日順理成章，沒有突兀和違和感。
2、與消費(fèi)者增強(qiáng)粘性互動，構(gòu)建品牌的第二聯(lián)想
粉絲經(jīng)濟(jì)時代到來后，如何獲取新客群？如何留住回頭客？一直是餐飲老板們頭疼的問題。
消費(fèi)者不僅要東西好吃、價格實(shí)惠，更重要的是一種情感鏈接，更了解他們的需求，多元化的場景互動才能引發(fā)他們的共鳴，粘性才更強(qiáng)。
臘八節(jié)在人們心中早有背書，而當(dāng)谷連天把這一天變成自己品牌的節(jié)日的時候，未來想喝八寶粥的時候就會想到谷連天，想起臘八節(jié)的時候也會聯(lián)想到谷連天。
而且“施粥”等公益舉動也會給品牌更多積極、正面、暖心的聯(lián)想，讓顧客更信任品牌，更值得走進(jìn)來。
3、 拉高品牌地位，搶占品類賽道
無論是西貝、外婆家、豐茂，很多頭部餐企都在選擇打造屬于自己的節(jié)日。一方面是為了增強(qiáng)顧客粘性，另一方面就是拉高品牌地位，搶占品類賽道。
想要成為品類頭牌，就需要自己的壁壘和護(hù)城河，除了產(chǎn)品自身“耐打”，品牌在顧客心中的認(rèn)知度、曝光度也很重要，俗話說得好，酒香也怕巷子深。
而且“造節(jié)"也能成為一道山寨的防盜墻，拉大同山寨品牌的距離。同鮑師傅一樣，谷連天成立以來，一直面臨著被模仿，有的模仿者甚至招牌的顏色都趨同，成百上千家山寨店呼嘯而來，給企業(yè)造成了不小的影響。
只有品牌等于品類之后，才能真正的讓顧客記住你。對于現(xiàn)熬八寶粥領(lǐng)域來說，滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，先用一個節(jié)日引起大家關(guān)注這個品類，進(jìn)而再將品牌做大，是谷連天“造節(jié)”的初衷。
4、帶來目標(biāo)客群，拉近顧客與企業(yè)距離
“以節(jié)日為由頭，回饋粉絲，開創(chuàng)新顧客，增強(qiáng)粘性是造節(jié)的初心”喬文學(xué)說。
在喬文學(xué)看來，顧客的需求也在不斷升級，打折、促銷等一系列回饋活動已經(jīng)不能滿足他們，因?yàn)榧壹叶荚谧?，沒新意，有的時候顧客還覺得你在玩套路。
造節(jié)則不同，它以公關(guān)、時間活動貫穿，不僅顧客體驗(yàn)感好，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者情感共鳴之后，也能夠增加消費(fèi)行為的產(chǎn)生。
像電商行業(yè)的天貓“雙11全球狂歡節(jié)”，京東的“6.18購物節(jié)”，并非顧客真的有購物的需求，而是節(jié)日推動其產(chǎn)生消費(fèi)行為。
餐飲亦是如此，通過造節(jié)，能夠帶動消費(fèi)、拉新從而產(chǎn)生裂變，新客不斷，老客粘性強(qiáng)，營收自然也會隨之增長。
二餐飲造節(jié)攻略
打造“儀式感”，構(gòu)建平臺驅(qū)動顧客消費(fèi)
種種“造節(jié)”的利好，讓很多餐飲老板都想試試水，但如果節(jié)日定位與品牌不契合，就會變成品牌的自嗨日，無法給顧客最好的回饋，也不會留下好的反響。那到底具體要怎么做呢？
1、結(jié)合自身定位， “品牌+品類”思路打造專屬節(jié)日標(biāo)簽
把兩個風(fēng)馬牛不相及的品牌和品類放在一塊，硬凹出來的一定不會成功。
豐茂烤串因?yàn)橹髻u羊肉串，所以做擼串節(jié)不會給人違和感。谷連天也是如此，連續(xù)6年聚焦現(xiàn)熬八寶粥，所以做食粥節(jié)大眾都欣然接受。
在“造節(jié)”的時候，首先要考慮的是品牌的定位，而當(dāng)品牌和品類契合的時候，產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)更能讓顧客記憶深刻。
2、深度挖掘節(jié)日內(nèi)涵，用系列性動作賦予節(jié)日情感溫度
不同的節(jié)日，都有不同的文化內(nèi)涵，挖掘不同節(jié)日文化，會讓品牌節(jié)日更加深入人心。
比起第一屆谷連天食粥節(jié)，今年谷連天的節(jié)日系列性動作又增設(shè)了很多新版塊，也對原有版塊進(jìn)行了優(yōu)化。
1）免費(fèi)喝粥為主，送粥為輔。
去年谷連天的食粥節(jié)是“送粥為主”，今年有所變化。因?yàn)橐拱喹h(huán)衛(wèi)工人下班是在5點(diǎn)左右，在寒冷的天氣里，這樣調(diào)整可以讓他們在一個相對溫暖的環(huán)境里，安心地喝一碗熱氣騰騰的八寶粥，更體貼更健康。
今日凌晨，兩省六市所有谷連天門店提前1.5小時上班，在6:30前，對環(huán)衛(wèi)工人免費(fèi)開放，邀請他們進(jìn)店就餐。
而對于那些仍然在一線的環(huán)衛(wèi)工人，谷連天專門成立了愛心團(tuán)隊(duì)，用保溫箱裝著打包好的八寶粥，送到城市的各角落仍在忙碌的環(huán)衛(wèi)工人手中。
2）谷愛助學(xué)金
該公益金成立于去年臘八，由河北省紅十字會與谷連天共同發(fā)起，公益金的形成來源是從谷連天的產(chǎn)品銷售中提取，暨自臘八至春節(jié)期間，顧客每喝一碗谷連天八寶粥，谷連天就為“谷愛助學(xué)金”捐贈0.1元，首批45000元已發(fā)放到了受捐對象手中。
3）愛心義賣
通過現(xiàn)熬八寶粥的義賣，讓每一個到場的人在臘八喝到一碗地道八寶粥的同時，也奉獻(xiàn)自己的一份愛心，參與到公益活動中來。截止活動結(jié)束，募集了公益金5000元。
4）食材年貨展
過了臘八就是年，為了讓谷連天臘八食粥節(jié)的勢能更具連續(xù)性，谷連天還設(shè)置了近40天的食材年貨展，用儲值即送鼠年春聯(lián)大禮包的形式營造過年氛圍。
5）愛心企業(yè)團(tuán)購?fù)ǖ?/span>
為了帶動更多的企業(yè)、團(tuán)體在臘八以各種不同的形式針對不同的群體奉獻(xiàn)愛心，開通愛心企業(yè)團(tuán)購?fù)ǖ溃傻介T店或者在線訂購，給予優(yōu)惠政策。到今天活動結(jié)束前，已收到300多筆訂單。
3、 線上線下資源整合 短視頻多樣化打造傳播勢能
想要讓更多的人參與到節(jié)日當(dāng)中，提升品牌勢能，在如今這個互聯(lián)網(wǎng)短視頻稱王的時代，當(dāng)然不能把目光只盯在線下渠道，線上線下兩條腿走路才能將讓傳播最大化。
谷連天不僅在線下舉辦了“施粥活動”、與河北紅十字會成立針對環(huán)衛(wèi)工人子女教育援助的“谷愛助學(xué)金”。
還在谷連天自己的公號做了整版的宣傳，以及通過短視頻的方式做“暖心善舉的接力”。
今天的“谷連天臘八食粥節(jié)”通過多樣化的傳播形式，在微信朋友圈、本地大V、媒體平臺等進(jìn)行話題發(fā)酵，形成了極其強(qiáng)的傳播勢能，實(shí)現(xiàn)了破千萬的媒體曝光量。
4、撬動更多愛心用戶， 平臺化戰(zhàn)略共享多贏
就像騰訊打造“99公益日”，谷連天想要打破傳統(tǒng)公益的沉重和門檻，讓公益更輕松、更與每個人相關(guān)相融，也讓原本被攔在公益門外的人源源不斷地參與到公益中，繼而改變、甚至重新定義了公益。
此次谷連天的臘八食粥節(jié)，聯(lián)合了多家企業(yè)進(jìn)行跨界合作，不僅發(fā)起了愛心助學(xué)公益互動，還開啟了愛心企業(yè)團(tuán)購?fù)ǖ溃瑤椭渌髽I(yè)共同構(gòu)建公益平臺。
在商業(yè)與公益之間找到一套多贏的平衡法，創(chuàng)新出一套以市場力量推動公益持續(xù)的模式，輸出自己強(qiáng)大的連接與傳播能力。
以品牌曝光和企業(yè)形象傳播回饋參與公益的企業(yè)，以此吸引更多企業(yè)參與公益，同時又通過企業(yè)杠桿，撬動更多有愛心的用戶，都參與到公益中來。讓企業(yè)的公益更有效益，也改變花大錢才能做公益的刻板認(rèn)知。
5、注重節(jié)日延續(xù)性，建立“堆積優(yōu)勢”
“造節(jié)一定要有延續(xù)性，而不僅是當(dāng)天的拉升，要持續(xù)做，年年做。”喬文學(xué)說。
傳統(tǒng)節(jié)日之所以被傳承下來，是因?yàn)槿辗e月累、年復(fù)一年的積淀。
如今電商平臺的購物節(jié)、剁手節(jié)亦是如此，想要讓節(jié)日有影響力就要讓它的連續(xù)性占領(lǐng)顧客的心智。