大口吃肉，大口喝酒！（某燒烤店）
巧手藝，好味道?。炒ú损^）
沒有擼串解決不了的事，如果有，那就再擼一次?。硸|北燒烤）
湘鄂情懷，各式特色?。诚娌损^）
快樂煮義！（某麻辣燙店）
帶你回家的火鍋（某火鍋店）
渝色天香（某川式火鍋）
這些口號不乏很有情懷的文案，但這些口號對于顧客而言，帶來了什么呢？提供了什么有價值的信息呢？很抱歉，這些口號都是無效信息，只是一些自以為是的自嗨，很難讓顧客產(chǎn)生進店消費的決策。
什么才是好的口號？如何才能提煉一句具有真正價值的口號呢？筆者認(rèn)為提煉一句具有價值的戰(zhàn)略口號，要滿足下面這8個要素。
3前因后果：
口號采用“原因”+“結(jié)果”的格式
前因后果是什么意思呢？這算是一個技巧，并不是必須的。
認(rèn)真看下這幾個口號：
小火慢熬三小時，牛油火鍋就是香?。ㄅＳ突疱仯?/span>
不加一滴水，原汁生滾才是真的鮮！（海鮮）
排透101個關(guān)節(jié)，滿月發(fā)汗找艾妮！（產(chǎn)后康復(fù)）
大家發(fā)現(xiàn)規(guī)律了沒，所有的戰(zhàn)略口號，都是采用“原因+結(jié)果”組成的，前面要證明為什么你的品牌（產(chǎn)品）更好的解決消費者的問題，后面是結(jié)果，好在哪里。
“小火慢熬三小時”這是原因，“牛油火鍋就是香”這是結(jié)果。
“不加一滴水，原汁生滾”這是原因，“才是真的鮮”是結(jié)果。
所以，提煉戰(zhàn)略口號采用“原因”+“結(jié)果”的格式。
4讓顧客一看就懂
一看就懂，這沒什么好說的，戰(zhàn)略口號一定要簡單易懂，不要讓消費者去思考這句話到底什么意思。
當(dāng)然這不包含價值觀的廣告語，比如說蘋果的廣告語，你記住幾個了？你可能一個都沒能記住，那是因為蘋果的廣告語的目的并不是讓你記住，而是讓你感受。
感受什么呢？感受蘋果“科技與人文”的藝術(shù)氣息，讓你感受作為這個星球最好手機的王者霸氣，所以，蘋果的廣告語并不需要讓你記住，只需要讓你感受他的品牌調(diào)性。
然而可惜的是，大多數(shù)品牌并沒有蘋果強勢的品牌勢能，也沒有碾壓競爭對手的產(chǎn)品力，卻也學(xué)著蘋果自以為很有情懷、格調(diào)的廣告語。
如果你不具備蘋果的品牌力與產(chǎn)品力，就不要學(xué)蘋果的文案！
5提供有效信息，
能夠幫助顧客提高購買決策的效率
所謂有效信息，就是能夠幫助消費者提高決策效率的信息。
“不賣隔夜肉串”，不僅提供了有效信息，還明確的告訴了消費者價值所在，提高顧客的購買轉(zhuǎn)化率。
“小火慢熬三小時”
“當(dāng)天現(xiàn)熬味更佳”
“排透101個關(guān)節(jié)”
這些內(nèi)在的原理一樣，都是有效信息，能夠幫助顧客提高購買決策的效率。
大口吃肉，大口喝酒?。碂镜辏?/span>
巧手藝，好味道?。炒ú损^）
沒有擼串解決不了的事，如果有，那就再擼一次！（某東北燒烤）
湘鄂情懷，各式特色！（某湘菜館）
快樂煮義?。陈槔睜C店）
帶你回家的火鍋（某火鍋店）
渝色天香（某川式火鍋）
而以上這些口號呢，都是無效信息。
為什么呢？
因為這些口號都只是在告訴你，我是干嘛的，消費者接收不到任何有價值的信息。
那么，再舉一個包含有效信息，卻沒有足夠價值的口號吧。
前幾天，有人問了筆者一個問題：每口都是好牛肉，這句口號好不好。
“每口都是好牛肉”這是一句有效信息，它告訴消費者，我們的牛絨品質(zhì)是非常好的。
但嚴(yán)格來說，這也是一句自嗨的口號，你怎么證明你的牛肉是好的呢？遠(yuǎn)不如“每天一頭牛，新鮮不隔夜”來的直接。
所以，這是一句有效信息，但不是一句有價值的戰(zhàn)略口號。
6善用數(shù)字，
清晰、有力地向顧客傳達價值感
“善用數(shù)字”，這是一個技巧，并不是必須的。
為什么用數(shù)字會更好呢？
因為采用數(shù)字能夠清晰、有力的傳達價值感。
“小火慢熬三小時”換成“小火慢熬”，就不夠清晰有力
“排透101個關(guān)節(jié)”換成“排透關(guān)節(jié)”，就沒有那么強的價值傳達
當(dāng)然，不是所有的口號都一定要包含數(shù)字。
7讀起來朗朗上口，顧客更容易記住且易傳播
朗朗上口，就是說你的口號能夠讓消費者更容易的記住，同時更容易的傳播。
最好提煉的口號還能夠與我們?nèi)粘Ｉ钪械?ldquo;俚語”“俗語”相結(jié)合，把戰(zhàn)略口號嫁接到“俚語”中，自然更容易的口口相傳，降低營銷的傳播成本，這就是華與華的播傳理論。
但朗朗上口并不是最核心的，最核心還是要體現(xiàn)價值感，其次才是傳播的低成本。
另外，播傳理論并不是一定要原話照搬才叫“播傳”，而是你看了之后就馬上懂，并且能夠準(zhǔn)確的傳達給別人。
這樣例子還很多，再如勞斯萊斯的廣告語，“在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。”
你聽了，不會照搬，但是你轉(zhuǎn)述不會錯
很多學(xué)市場營銷的人，總是盲目拿華與華的“播傳”理論去評判一切廣告語。
但是你把華與華自己的案例廣告語拿出來，其實本質(zhì)應(yīng)該就是我說的這些理解，不要錯誤理解了。
如華與華自己的案例，“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”（恰恰瓜子）；“掌握好食材，原味福建菜”（莆田餐廳）。
你想想，你會原話照搬嗎？你肯定不會??！
所以，朗朗上口的標(biāo)準(zhǔn)在于，如果你提煉的戰(zhàn)略口號能夠嫁接“俚語”，更加口口相傳是最好。
如果做不到，那你提煉的口號只要讓人看了之后，給他人轉(zhuǎn)述的意思不會出錯也就可以。
還是那句話，口號的提煉，感知價值才是最重要，其他的都是次要的。
8難以驗證：
口號要讓顧客輕易驗證不了
難以驗證，這是最后一個新增的標(biāo)準(zhǔn)，這是什么意思呢？
意思是說，你提煉的價值，作為消費者是難以驗證的，因為一旦驗證，就可能引發(fā)很多麻煩。
比如說：
“樂百氏，27層凈化”
“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”
“一頭牛僅供六客”
“小火慢熬三小時”
“18種原產(chǎn)香料調(diào)制”
這些所傳達的價值點，對于最終呈現(xiàn)給消費者的產(chǎn)品來說，都是難以驗證的。
你怎么知道：
樂百氏真的是“27層凈化”，難不成你要到工廠里去驗證？
廚邦醬油曬足180天，又怎么驗證，待在曬制廠，守180天么？
一頭牛只供六個客人，怎么證明呢？
小火慢熬三小時，同樣無法驗證。
這里不是說，消費者驗證不了，所以你可以隨便說，而是說如果消費者可以輕易驗證的價值點，可能就容易引發(fā)爭議。
比如說，面包的餡和胚面，各自占一半，但你能說：我的面包，一半都是餡嘛！
不能，因為消費者購買的時候，要是說你的餡就沒有一半，就容易引發(fā)爭議。
當(dāng)然，能夠驗證的價值點是最好的，比如說番茄火鍋，你就可以說“一個鍋底，六個番茄”，因為你可以當(dāng)著顧客的面放入六個番茄（當(dāng)然，假設(shè)是這樣操作的）
所以，如果你的價值點能夠被顧客清楚驗證是最好的，如果不能清楚的驗證，那就容易引發(fā)消費者爭議，會很麻煩的。
小結(jié)：
品牌戰(zhàn)略口號的提煉要滿足以上8個要素，分別是：
1，感知價值
2，符合認(rèn)知
3，前因后果
4，一看就懂
5，有效信息
6，善用數(shù)字
7，朗朗上口
8，難以驗證
一句好的戰(zhàn)略口號是一個品牌的核心所在，也是能夠直接提高消費者的購買轉(zhuǎn)化率，還能夠降低營銷傳播的成本。
1感知價值，
讓顧客感受到能獲得切實的利益
開餐廳做生意，能給顧客提供價值的餐廳更容易成功。因為商業(yè)的本質(zhì)是價值交換。
而價值是需要被顧客感知的，顧客無法感知的價值不能稱之為價值，那是無效價值。
顧客價值的兩個重要因素：一是顧客對所獲取的價值的感知，二是顧客對所付出成本的感知。
顧客眼中的價值是怎樣的呢？價值是顧客的選擇，也是其忠誠度的晴雨表。
打算購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客會縱觀一遍他們的選擇，找出他們可能敢考慮購買的所有品牌和產(chǎn)品，建立一個可供選擇的集合。最后，才會購買他感覺提供最多的產(chǎn)品或者服務(wù)。
價值是由顧客決定而不是由企業(yè)決定，是顧客可感知價值。因此，餐飲企業(yè)制定口號把顧客對價值的感知作為決定因素。
當(dāng)然，以上是比較官方正統(tǒng)的說法。
簡單點講，所謂的價值就是企業(yè)提供的產(chǎn)品能夠解決消費者的某一個需求，并且能夠說明為什么我們能夠比競爭對手更好的解決這個需求，形成與競品的顯著區(qū)隔。
現(xiàn)在我們再來看下面這兩句口號
大口吃肉，大口喝酒！
巧手藝，好味道！
這樣的口號沒有體現(xiàn)出獨有的價值，也就是沒有說明為什么我們能夠更好的解決你的需求，對于消費者而言，就是沒有強烈的購買理由，也就不足以形成購買決策。
舉幾個有價值的口號：
不賣隔夜肉串，當(dāng)天串當(dāng)天賣?。ù悖?/span>
小火慢熬三小時，牛油火鍋就是香?。ㄅＳ突疱仯?/span>
不加一滴水，原汁生滾才是真的鮮?。êｕr）
排透101個關(guān)節(jié)，滿月發(fā)汗找艾妮?。óa(chǎn)后康復(fù)）
十八種原產(chǎn)香料調(diào)制，咖喱當(dāng)天現(xiàn)熬味更佳?。ㄌ﹪蛷d）
以上所有提煉出來的口號，都是深挖顧客產(chǎn)品的各個價值點，然后選擇一條符合企業(yè)戰(zhàn)略資源投入，又能夠讓消費者感知到的價值作為品牌的戰(zhàn)略口號。
打造品牌，就是掃描消費者心智中的價值區(qū)域，找到符合產(chǎn)品品類的高感知價值點，占據(jù)為品牌的特性，然后壓倒性投入資源，搶奪高價值感知區(qū)域，形成品牌勢能。
2口號要符合顧客的認(rèn)知
所謂符合認(rèn)知就是說，我們提煉的品牌戰(zhàn)略口號要能夠符合消費者的認(rèn)知，如果與消費者的認(rèn)知相違逆，或者認(rèn)知不強，那就不行。
比如說，“小火慢熬三小時”是符合高感知價值認(rèn)知，消費者心智中存在著“小火”“慢熬三小時”的代表著“好的”意思，認(rèn)為牛油火鍋的鍋底會更香，進而形成強勢的購買理由，提高消費者購買的決策效率。
但是如果你說“小火慢熬三十小時”，這就不符合消費者的認(rèn)知了，消費者會認(rèn)為“三十小時？這湯早就熬酸啦！”導(dǎo)致消費者對品牌價值的質(zhì)疑，也就難以形成購買決策。
再舉一個例子，“排透101個關(guān)節(jié)”，這個戰(zhàn)略口號的核心價值在于“排透”“101個”。
在消費者的認(rèn)知中，“排透”意味著專業(yè)技術(shù)強，“101個”表示數(shù)量多，全身的關(guān)節(jié)都能夠排到，也就認(rèn)為我們的技術(shù)更專業(yè)，更讓人信服。
那么，其他的產(chǎn)后康復(fù)品牌都是哪些口號呢？
比如，XXX，專注產(chǎn)后康復(fù)；XXX，專注產(chǎn)后康復(fù)21年！
這些雖然也算是價值點，都不如“排透101個關(guān)節(jié)”更能說服人，更能感受價值所在。