多次轉(zhuǎn)型失敗，全聚德“烤鴨一哥”地位不保【最好吃的火鍋底料牌子】
2019-08-06 21:40
concernfood
7月26日，中國(guó)全聚德股份有限公司(下簡(jiǎn)稱“全聚德”)發(fā)布2019年半年業(yè)績(jī)快報(bào)，全聚德上半年?duì)I收和歸母凈利潤(rùn)雙雙下滑，同比增長(zhǎng)分別為-13.43%、-58.51%。該公司稱，公司餐飲門店接待人次減少，營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)下滑，同時(shí)帶動(dòng)部分上游食品工業(yè)收入減少，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)同比下降。
但值得注意的是，營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)之間比例出現(xiàn)嚴(yán)重失衡，前者為7.58億元，后者僅為3227萬(wàn)元，相差超過(guò)7億元。8月2日，時(shí)代周報(bào)記者致電全聚德董秘辦，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示近期屬于敏感期，不方便透露更多內(nèi)容，一切以公告為主。
全聚德“烤鴨一哥”地位不保 多次轉(zhuǎn)型失敗
“北京名片”走不出華北
1864年誕生的全聚德可以說(shuō)是名副其實(shí)的百年老店。2007年，全聚德在A股上市，成為首家上市的餐飲老品牌企業(yè)。
上市后的幾年股價(jià)走勢(shì)基本與大盤持平，這也間接折射出全聚德盈利穩(wěn)步增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，全聚德上市后營(yíng)業(yè)收入以每年1億？2億元的速度一路高漲，在2012年達(dá)到19.4億元頂峰，與此同時(shí)，凈利潤(rùn)也從2007年的6432萬(wàn)元增長(zhǎng)到2012年的1.5億元。
本以為品牌效應(yīng)能為全聚德持續(xù)加碼，但因常年偏倚在華北地帶，業(yè)績(jī)不升反降。據(jù)財(cái)報(bào)披露，2013年?duì)I收凈利出現(xiàn)首次雙下滑，之后全聚德業(yè)績(jī)便持續(xù)7年未大幅增長(zhǎng)，營(yíng)收保持在18.5億元左右，凈利潤(rùn)從未超過(guò)1.4億元，其中北京店鋪為主要營(yíng)收來(lái)源，剩下的20余個(gè)城市營(yíng)收總計(jì)僅是總營(yíng)收的1/10。
直到2018年全聚德再次出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙下滑，此時(shí)凈利潤(rùn)同比下滑-46.29%，門店數(shù)目共計(jì)121家，但大多在幾近飽和的北方市場(chǎng)。
然而，餐飲企業(yè)扎堆經(jīng)營(yíng)，收入想要高速提升并不容易。“火鍋巨頭”海底撈，通過(guò)拓展餐廳網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)創(chuàng)造新盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。海底撈財(cái)報(bào)披露，2018年新開(kāi)200家餐廳，營(yíng)收同比增長(zhǎng)58.8%，高達(dá)164.91億元，而全聚德在該年份僅開(kāi)8家店，營(yíng)收僅為17.7億元。針對(duì)擴(kuò)張速度過(guò)慢的質(zhì)疑，全聚德前董事長(zhǎng)邢穎對(duì)此曾公開(kāi)表示，全聚德所屬的中式正餐是業(yè)態(tài)最復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)化程度最低的一種，在店面擴(kuò)張中必然會(huì)面對(duì)更多的管理難題。
“品牌是沒(méi)有地域之分的，好的品牌一定是能夠跨區(qū)域的發(fā)展，把一個(gè)區(qū)域美食發(fā)展成一個(gè)通行品類，這是有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算的品牌必須考慮的問(wèn)題。”行業(yè)觀察者、餐飲老板內(nèi)參CEO秦朝向時(shí)代周報(bào)記者表示，全聚德作為北京烤鴨的名片，甚至是北京美食的代表，其在消費(fèi)者中的認(rèn)知已根深蒂固，到北京吃北京烤鴨甚至成為必選項(xiàng)，但正是這樣，反而會(huì)成為其發(fā)展“瓶頸”，成為企業(yè)擴(kuò)張的阻礙。
“目前，公司不會(huì)再開(kāi)加盟店，還是以華北、華東為主，華南暫時(shí)不考慮。”當(dāng)時(shí)代周報(bào)記者以加盟商身份，表達(dá)意圖在廣州地區(qū)開(kāi)全聚德門店的需求，并咨詢?nèi)鄣孪嚓P(guān)工作人員時(shí)，該工作人員如是拒絕道。
然而，全聚德在北京地區(qū)“烤鴨一哥”的地位也已岌岌可危。在某餐飲平臺(tái)上，搜索北京地區(qū)關(guān)鍵詞“烤鴨”，共出現(xiàn)4203個(gè)結(jié)果，而排名前五依次是四季民福、小大董、大董、梧桐、義和三里，全聚德和平門總店只排到第七位，排在它前面的這幾家店除了大董和梧桐，其余幾家人均消費(fèi)都低于全聚德和平門店。
互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略失利
“產(chǎn)品一成不變，不能適應(yīng)新客群的口味；服務(wù)固守一套，偏離新一代的消費(fèi)文化喜好；品牌形象厚重，與年輕主流群體的審美漸行漸遠(yuǎn)；是很多老牌餐企衰落的原因。”針對(duì)全聚德業(yè)績(jī)下滑的現(xiàn)狀，秦朝向時(shí)代周報(bào)記者表示道。
但事實(shí)上，全聚德在沒(méi)落之際也在頻繁嘗試自救。
“怎么能夠適應(yīng)80后、90后、95后消費(fèi)群體？一定要變。”2018年6月，時(shí)任全聚德董事長(zhǎng)邢穎曾在接受采訪時(shí)如是表達(dá)。彼時(shí)全聚德因業(yè)績(jī)不及預(yù)期，股價(jià)大跌，跌至與2007年剛上市時(shí)的“腰斬”價(jià)格。
2014年，全聚德通過(guò)定增引入IDG資本和華住集團(tuán)，募集資金3.5億元。在此期間，通過(guò)外賣、休閑餐飲市場(chǎng)在內(nèi)的多項(xiàng)嘗試，試圖使這只“百歲鴨子”走向年輕化。但不久后，IDG資本便已式減持。
2015年，全聚德打造“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”戰(zhàn)略，與重慶狂草科技有限公司、北京那只達(dá)客信息科技公司在北京共同出資成立“鴨哥科技”，推出全聚德外賣、全聚德電商，在全聚德小鴨哥微信公號(hào)、百度外賣上線。但隨著美團(tuán)外賣、餓了么相繼面市，越來(lái)越多商家涉足網(wǎng)上餐飲平臺(tái)后，全聚德市場(chǎng)份額被擠壓，在虧損1600萬(wàn)元后，2017年上半年鴨哥科技停止運(yùn)營(yíng)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，全聚德外賣的口感跟店內(nèi)的口感差異很大，一個(gè)高端的產(chǎn)品成為了一個(gè)低端的外賣，不計(jì)后果的渠道擴(kuò)張折損了品牌價(jià)值。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的失利，全聚德并未就此止步。2017年，全聚德宣布擬收購(gòu)廣式料理“湯城小廚”，但在簽訂收購(gòu)意向書(shū)的5個(gè)月后，便傳出了終止收購(gòu)的消息。
時(shí)隔兩年后，全聚德公開(kāi)表示2019年要?jiǎng)?chuàng)新合作，推進(jìn)品牌系列化發(fā)展，孵化適應(yīng)時(shí)尚潮流的新店模型、與市場(chǎng)上的優(yōu)秀企業(yè)聯(lián)合，共同孵化新品牌。將在重點(diǎn)區(qū)域以全新設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)理念建設(shè)全聚德新的品牌形象。