走訪了最火的9家奶茶店，我們發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)紅奶茶是怎樣煉成的【重慶最正宗的火鍋底料】
2019-07-20 18:04
concernfood
四年前，美國(guó)南加州第一家CoCo奶茶開(kāi)店的第一天，30分鐘就賣(mài)光了所有的奶茶材料。當(dāng)時(shí)，捧場(chǎng)排隊(duì)的大多是亞洲留學(xué)生。但現(xiàn)在，打開(kāi)谷歌地圖，光是紐約的曼哈頓區(qū)都能搜到8家CoCo奶茶店，隨便走進(jìn)哪家，總有人在排隊(duì)點(diǎn)單，不分晝夜。
北美CoCo的受眾可不止是中國(guó)留學(xué)生，美國(guó)的年輕學(xué)生、fashion girl、就連Justin Bieber的師父Usher都是CoCo的粉絲。國(guó)外年輕人不僅甘心排長(zhǎng)隊(duì)，更為能買(mǎi)到一杯CoCo奶茶發(fā)ins求贊而樂(lè)此不疲。
近年來(lái)，茶飲市場(chǎng)成為餐飲業(yè)最a火熱的寵兒。隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)和人們對(duì)健康要求的提升，以粉末沖調(diào)的初代奶茶逐漸被市場(chǎng)淘汰。從CoCo、快樂(lè)檸檬、貢茶等街頭奶茶，到一夜爆紅的喜茶，開(kāi)創(chuàng)了“茶+軟歐包”雙品類(lèi)模式的奈雪の茶，以及強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)的煮葉……各種各樣的茶飲品牌火遍街頭巷尾，不少人將茶飲店當(dāng)作新的掘金地。
中國(guó)是世界上最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)和貿(mào)易國(guó)。2018年，中國(guó)的茶葉產(chǎn)量有望達(dá)到全球總產(chǎn)量的47%，消費(fèi)量也達(dá)到全球的36%。新式茶飲市場(chǎng)潛力巨大，上好原料、高端選址、設(shè)計(jì)感包裝……這類(lèi)新式茶飲品牌如雨后春筍般生長(zhǎng)，攪動(dòng)了向來(lái)不溫不火的中國(guó)茶飲市場(chǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)現(xiàn)制飲品門(mén)店數(shù)已超45萬(wàn)家，與此同時(shí)，新中式茶飲市場(chǎng)需求進(jìn)一步擴(kuò)張，2018年中國(guó)新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超900億元。
那么，茶飲店市場(chǎng)的現(xiàn)狀究竟如何？
我們走訪了市面上最火的9家奶茶，從品名、Logo、產(chǎn)品構(gòu)成、選址、店堂設(shè)計(jì)、排隊(duì)時(shí)間、店鋪數(shù)量等維度，統(tǒng)計(jì)了網(wǎng)紅奶茶店的一些規(guī)律，發(fā)現(xiàn)了一些有意思的現(xiàn)象。
比如，新式茶飲的店鋪，喜歡開(kāi)在購(gòu)物商場(chǎng)，而不是街頭巷尾；同一品牌店面風(fēng)格不是千篇一律，而是各有千秋；新式茶飲還喜歡與其他品牌搞跨界聯(lián)名，不斷給消費(fèi)者制造新鮮感。
對(duì)于喜歡喝奶茶的朋友，這篇文章可以給你提供別樣的角度和談資。而對(duì)于希望從新式茶飲行業(yè)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的朋友，我們也總結(jié)了一些趨勢(shì)。以下，Enjoy：
1品牌第一印象，取名的學(xué)問(wèn)
在食品行業(yè)中，一個(gè)瑯瑯上口的品牌名稱往往會(huì)成為一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，茶飲行業(yè)也不例外。
茶飲行業(yè)取名主要分為兩類(lèi)：一類(lèi)是將品牌特點(diǎn)與主營(yíng)類(lèi)目相結(jié)合，另一類(lèi)是選用美好寓意的字詞。
品牌特點(diǎn)與主營(yíng)類(lèi)目結(jié)合出現(xiàn)，是一類(lèi)奶茶的取名特點(diǎn)。
比如，快樂(lè)檸檬。看名知意，它品牌主旨是傳遞快樂(lè)，檸檬是其飲品的主要原材料。夏天是奶茶市場(chǎng)的黃金期，檸檬有著豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，也會(huì)給人帶來(lái)一種涼爽的感覺(jué)。
同樣取名的還有四云奶蓋貢茶，奶蓋+貢茶是他們的主打特色。四云奶蓋貢茶前身是臺(tái)灣的漾漾好貢茶，入駐大陸以后十分火爆，引來(lái)很多山寨和模仿，導(dǎo)致大量顧客流失。因此改名四云奶蓋貢茶，用更為突出明顯的“四朵云”來(lái)標(biāo)識(shí)自己。
煮葉的取名來(lái)源于茶制工藝，創(chuàng)始人劉芳說(shuō)，中國(guó)人喝茶是從唐朝開(kāi)始，唐朝采取的方式是煮茶，需要把水燒開(kāi)往里面投茶，需要時(shí)間和溫度，“煮”代表的是對(duì)傳統(tǒng)茶的尊重。而“葉”字代表了茶葉、植物、自然，也代表了人和茶，人和人，人和事的關(guān)系，代表了空間。
美好的寓意是奶茶品牌取名的另一個(gè)訴求。
喜茶的創(chuàng)始人聶云辰在取名時(shí)，選擇“喜”字，是因?yàn)檫@個(gè)字既可以讓每個(gè)人都覺(jué)得寓意很美好，又可以添加自己的聯(lián)想。
奈雪の茶是深圳茶飲品牌，由一對(duì)夫妻創(chuàng)立。創(chuàng)始人彭心是個(gè)熱愛(ài)生活，追求精致與享受的人，奈雪是她之前的最喜歡的網(wǎng)名，而且她是在大雪天出生，之所以用奈雪這個(gè)名字是希望這個(gè)名字能夠給人一種美好的場(chǎng)景感。
香港絲襪奶茶的鼻祖——蘭芳園，有67年歷史，但凡是去過(guò)香港的人，自然知道蘭芳園在香港奶茶界的分量。
港式茶飲米芝蓮的名字來(lái)自于粵語(yǔ)，“米芝蓮”就是米其林的意思，米其林是全球最頂級(jí)的餐廳指南，這個(gè)名字的寓意是希望米芝蓮能做到港式奶茶的首位。
2Logo的藝術(shù)
卡通風(fēng)、港風(fēng)or設(shè)計(jì)風(fēng)？
我們走訪了最火的9家奶茶店，試圖揭秘網(wǎng)紅奶茶是如何煉成的
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，奶茶Logo主要分為三大派系：卡通風(fēng)、港風(fēng)和設(shè)計(jì)風(fēng)。
卡通，是早期茶飲店設(shè)計(jì)Logo的標(biāo)識(shí)之一。以CoCo和快樂(lè)檸檬為代表的卡通風(fēng)Logo看著親切可愛(ài)，符合了奶茶作為肥宅快樂(lè)水，想對(duì)廣大肥宅傳遞的信息。
港式奶茶米芝蓮和蘭芳園則保留了經(jīng)典港式風(fēng)，繁體印花，紅綠搭配色，從Logo就能一眼辨別出風(fēng)格。
以喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、煮葉、奈雪の茶為代表的新式奶茶，產(chǎn)品上以高級(jí)萃取工藝、新鮮水果、鮮奶為特點(diǎn)，Logo設(shè)計(jì)上越來(lái)越偏簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)，尤其是喜茶和樂(lè)樂(lè)茶，雖仍是卡通圖案，但設(shè)計(jì)更偏簡(jiǎn)潔，不走可愛(ài)風(fēng)。
喜茶的Logo是一張側(cè)臉：一個(gè)小人手拿著一杯喜茶，仰頭，閉眼，心滿意足地享用。之前有人問(wèn)喜茶的創(chuàng)始人聶云辰，喜茶Logo小人是男人還是女人？他回答，都不是， Ta沒(méi)有膚色，沒(méi)有劉海、分頭的發(fā)型，就是一個(gè)人類(lèi)共同的形象。這是因?yàn)樗Ｍ膊枋沁m合大家的，希望喜茶贏得所有人。
樂(lè)樂(lè)茶的品牌形象經(jīng)過(guò)三次大的修改，現(xiàn)在的3.0版本正式將樂(lè)茶君作為品牌代言人應(yīng)用在Logo上，樂(lè)茶君就是現(xiàn)在樂(lè)樂(lè)茶Logo上的小人頭。但樂(lè)樂(lè)茶和喜茶的Logo太像了，以至于有消費(fèi)者認(rèn)為喜茶與樂(lè)樂(lè)茶是一家的。
新式茶飲中，奈雪和煮葉同樣都把品牌名字作為L(zhǎng)ogo。
煮葉的創(chuàng)始人劉芳在為品牌設(shè)計(jì)做規(guī)劃時(shí)，多次飛到日本去請(qǐng)國(guó)寶級(jí)設(shè)計(jì)大師——原研哉，原研哉被煮葉的構(gòu)思和劉芳的執(zhí)著打動(dòng)，為煮葉做了整套的品牌設(shè)計(jì)，“煮葉”Logo中的繁體寫(xiě)法，就是出自原研哉的建議。原研哉特意把“葉”字寫(xiě)作了繁體，就是為了兩個(gè)字體之間平衡的美感。
3產(chǎn)品構(gòu)成
芝士茶水果茶波波茶，奶茶創(chuàng)新頻出
傳統(tǒng)的街邊奶茶店，以奶精、茶包、水果罐頭為主，但隨著健康消費(fèi)觀念的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的追求也越來(lái)越高。
新式茶飲以更有品質(zhì)的茶基和更為健康的配料，運(yùn)用熱泡、冷泡、真空高壓萃取革新的泡茶工藝，加入新鮮水果、芝士，混之以優(yōu)質(zhì)的茶葉，受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。
源自不同產(chǎn)地的奶茶，工藝和主打的產(chǎn)品也各有不同。
CoCo和快樂(lè)檸檬的奶茶是傳統(tǒng)的臺(tái)灣奶茶，以紅茶、綠茶為主，奶茶、水果汁、巧克力、咖啡都有涉及，種類(lèi)豐富，主打飲品的價(jià)格一般在10-15元左右。
CoCo最受歡迎的奶茶是珍珠奶茶、奶茶三兄弟和CoCo奶茶。這些創(chuàng)造性的詞匯，如果你不是奶茶迷，絕對(duì)會(huì)一頭霧水。這三款產(chǎn)品看起來(lái)名字都一樣，但實(shí)際上各有區(qū)別。CoCo奶茶只有奶茶，沒(méi)有配料；珍珠奶茶在CoCo奶茶的基礎(chǔ)上加了珍珠；奶茶三兄弟配料最為豐富，同時(shí)有珍珠、仙草和布丁這三種配料，可以說(shuō)是豪華加強(qiáng)版的CoCo奶茶。
隨著消費(fèi)升級(jí)，CoCo開(kāi)始注重品牌形象打造，注重做體驗(yàn)空間，產(chǎn)品種類(lèi)也越來(lái)越豐富，從茶飲擴(kuò)展到了“茶飲+咖啡+松餅“的運(yùn)營(yíng)模式。CoCo咖啡類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)為12至18元，研磨咖啡系列價(jià)位則達(dá)到40元至50元。而松餅的客單價(jià)在12元左右。CoCo試圖通過(guò)豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大門(mén)店面積，提升消費(fèi)者的停留時(shí)間和消費(fèi)額度。
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圖片來(lái)自CoCo官網(wǎng)
在快樂(lè)檸檬，檸檬茶并不是消費(fèi)者的最?lèi)?ài)，他們最受歡迎的奶茶是巖鹽芝士綠茶、珍珠奶茶、Oreo曲奇奶茶，價(jià)位在6~19元不等。畢竟，嗜奶茶的人，大多想念的是甜味，酸酸的檸檬茶很難挑動(dòng)多巴胺。
四云奶蓋貢茶，主打奶蓋茶，熱門(mén)茶飲是奶蓋茶、熊貓奶蓋、金鉆奶蓋茶，總體產(chǎn)品價(jià)位在15-28元不等。
新式茶飲的一大特點(diǎn)是往天然茶里加入芝士。喜茶首創(chuàng)了這一先河，將咸芝士加入了茶飲之中，顛覆了外界對(duì)傳統(tǒng)奶茶的認(rèn)知，把茶飲品推向了年輕群體，引發(fā)了新式茶飲的熱潮。
2012年，喜茶的創(chuàng)始人聶云辰在廣東江門(mén)開(kāi)出第一家茶飲店，推出了“芝士+茶底”的新型奶茶，由此開(kāi)始了對(duì)茶飲的不斷革新。
目前，喜茶的產(chǎn)品主要分為6大類(lèi)：芝士茗茶、芝芝水果茶、當(dāng)季限定水果茶、波波家族、滿杯水果、純茶。此外，喜茶去年還推出了冰激凌和雪糕杯。喜茶實(shí)驗(yàn)室不定期推出歐包、酸奶杯等產(chǎn)品。喜茶的產(chǎn)品主力價(jià)位在13-33 元，30元以上的產(chǎn)品占比21%。
在產(chǎn)品研發(fā)上，喜茶也始終走在前面。我們從喜茶的微信公眾號(hào)查詢發(fā)現(xiàn)，單是2018年一年，喜茶就推出了48款新品，平均每月推出兩款新品，讓消費(fèi)者總能在喜茶發(fā)現(xiàn)新驚喜，始終保持著對(duì)喜茶的新鮮感和吸引力。比如，春天的芝芝莓莓，夏天的多肉葡萄，秋天的滿杯紅鉆(石榴)，冬天的芋泥波波茶等。
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圖片來(lái)自喜茶官網(wǎng)
奈雪の茶和樂(lè)樂(lè)茶既賣(mài)茶，也賣(mài)軟歐包，二者結(jié)合，希望達(dá)到“1+1>2”的效果。
奈雪の茶主要茶飲命名都是“霸氣”系列，包括招牌飲品霸氣芝士草莓、霸氣楊梅、霸氣阿里山初露等等。在現(xiàn)制茶飲品牌中，奈雪の茶價(jià)格高的飲品占比最多，30元以上產(chǎn)品占比高達(dá) 25%。
創(chuàng)立于2015年的奈雪の茶，從一開(kāi)始就選定了“茶+軟歐包”的搭配路線。2016年，樂(lè)樂(lè)茶在上海開(kāi)出第一家店，同樣選擇“茶+軟歐包”的產(chǎn)品模式，這種1+1>2的模式當(dāng)時(shí)擁有很高的市場(chǎng)熱度。不久，奈雪就憑借這個(gè)模式融資過(guò)億了。
奈雪の茶軟歐包的種類(lèi)多達(dá)上百多種，并還在不斷創(chuàng)新中。它的賣(mài)點(diǎn)主要在于低脂低糖，對(duì)女性來(lái)說(shuō)更加健康。
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奈雪の茶(上海中海環(huán)宇薈店)面包區(qū)
相較之下，樂(lè)樂(lè)茶推出的軟歐包比奈雪種類(lèi)更為豐富。
樂(lè)樂(lè)茶最為出名的產(chǎn)品是臟臟茶和臟臟包，價(jià)格分別為22元和19元。
雖然樂(lè)樂(lè)茶的品牌名字還是“茶”，但其主要收入還是來(lái)自于面包。據(jù)悉，樂(lè)樂(lè)茶的烘焙/茶飲比率約為 7:3，在茶飲暢銷(xiāo)的夏季，樂(lè)樂(lè)茶的面包銷(xiāo)售額占比能達(dá)到 50-60%，而在冬季面包銷(xiāo)售額能達(dá)到總銷(xiāo)售額的 70%左右。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上，與喜茶一樣，樂(lè)樂(lè)茶也十分“勤勞”，軟歐包有 20個(gè) SKU，乳酪鮮果茶共 24個(gè)SKU。每月都有新品，每季都出爆款，月末還會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“績(jī)效評(píng)分”，不合格的要被淘汰掉。
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樂(lè)樂(lè)茶
同樣作為新式茶飲的一員，煮葉的飲品更偏向茶飲而不是奶茶，包括傳統(tǒng)的泡茶，花果茶，以及加入牛奶、花果調(diào)味的原味茶等等。和其他奶茶品牌相比，更為健康，更有東方味道。
星巴克的工作經(jīng)歷影響了煮葉的創(chuàng)始人劉芳，在對(duì)煮葉進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，劉芳就對(duì)標(biāo)星巴克，煮葉價(jià)格方面甚至略高于星巴克，在35-40元之間。劉芳說(shuō)：“星巴克的咖啡不能續(xù)杯，煮葉的一壺茶可以續(xù)杯，并且飲茶的時(shí)間本來(lái)就比喝咖啡長(zhǎng)，因此這個(gè)定價(jià)會(huì)讓顧客感覺(jué)合理。”
另外，值得一提的是，奶茶店在不斷革新創(chuàng)造新品的同時(shí)，也誕生了很多“新詞”，以至于被調(diào)侃“除了創(chuàng)新奶茶之外，還是造詞機(jī)構(gòu)”。
比如，“霸氣阿里山初露”、“鹿丸噗哩”、“益力多綠”、“北極光”……光看名字，誰(shuí)能分得出自己喝的是什么？再比如，讓你永遠(yuǎn)也不知道你加的是什么的配料。“黑波波”指的是黑珍珠，“脆波波”指的是翡翠鮮奶，而“珍波椰”是指珍珠椰果波霸三合一。
有媒體甚至稱，因其創(chuàng)造性的發(fā)明這些詞匯，奶茶店理應(yīng)被授予“當(dāng)代倉(cāng)頡”的稱號(hào)。
4門(mén)店選址
新式奶茶入駐高端商場(chǎng)，與傳統(tǒng)奶茶拉開(kāi)距離
茶飲行業(yè)歸根結(jié)底還是餐飲行業(yè)，餐飲業(yè)務(wù)的關(guān)鍵在于門(mén)店數(shù)量和單店盈利能力。每一家店都是單獨(dú)的盈利中心，而經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)關(guān)鍵在于選址。選址決定了門(mén)店的客流量，客流量也很大程度上決定了這家店的營(yíng)收能力。餐飲業(yè)有句話，選址選對(duì)了，開(kāi)店也就成功了一半。
新式奶茶和傳統(tǒng)奶茶，在門(mén)店選址上也大有不同。
1995年，隨著CoCo、快樂(lè)檸檬、貢茶等臺(tái)灣奶茶，以及米芝蓮、蘭芳園等港式奶茶進(jìn)入大陸并迅速發(fā)展起來(lái)，茶飲行業(yè)進(jìn)入了“街頭時(shí)代”。
“街頭時(shí)代”的說(shuō)法來(lái)源于他們的選址特點(diǎn)，這些店大多開(kāi)在街頭巷尾，地鐵口或公交站，或在商圈路邊，或在居民區(qū)附近，拐角就能遇見(jiàn)。即使開(kāi)在購(gòu)物中心，也一般是在地下一層，與小吃餐飲相鄰。
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街邊店鋪適合做成百年老店，但由于一線城市房?jī)r(jià)租金太高，要有很大的消費(fèi)密度才能支撐，生存壓力很大。相比起來(lái)，相對(duì)高檔一點(diǎn)的商圈起碼能保證基礎(chǔ)人流量，價(jià)格相對(duì)也不算太貴，商場(chǎng)帶來(lái)的人流就可以保證基礎(chǔ)營(yíng)收。
奶茶市場(chǎng)“升級(jí)“的一個(gè)重要關(guān)鍵就是選址。新式茶飲店都想要遠(yuǎn)離“學(xué)生氣”和“市井化”的低端街邊店形象，進(jìn)入更多的北上廣深等一線城市以及江浙一帶，選址在中高端商場(chǎng)，或者是寫(xiě)字樓密集的商務(wù)區(qū)。
這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高，人群消費(fèi)水平高，辦公區(qū)域集中大量白領(lǐng)階層，對(duì)新事物接受能力強(qiáng)，而且也樂(lè)意嘗試新事物。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2017年以來(lái)茶飲業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心業(yè)態(tài)占比持續(xù)上升，茶飲業(yè)態(tài)的品牌數(shù)量在全國(guó)一二線城市的5萬(wàn)平米的購(gòu)物中心休閑餐飲業(yè)態(tài)中的占比達(dá)25%，開(kāi)店數(shù)量占比為31%。2018年店鋪數(shù)量同比增幅19%，銷(xiāo)售同比增加22%。
在選址上，以喜茶、奈雪の茶、樂(lè)樂(lè)茶、煮葉為代表的新式奶茶都不約而同的選址大型商圈或購(gòu)物商場(chǎng)。
奈雪の茶選址大都在一流商圈的核心位置——臨街商鋪。
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奈雪の茶(上海中海環(huán)宇薈店)
喜茶選址多在一流商圈購(gòu)物中心一層，但具體位置多在拐角處，因?yàn)檫@些位置既能吸引流量，又可以降低成本。
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喜茶(上海人廣來(lái)福士店)
樂(lè)樂(lè)茶的選址也全部在購(gòu)物中心，與喜茶類(lèi)似，位置多為一層或地下一層的拐角處。
煮葉雖然門(mén)店不多，但僅開(kāi)的幾家也都在北京apm、悠唐這樣的購(gòu)物商場(chǎng)中。
除了前面提到的，這些奶茶店還有一些讓人意想不到的選址。CoCo開(kāi)到美國(guó)，火出國(guó)門(mén)；喜茶開(kāi)到首都機(jī)場(chǎng)和深圳寶安機(jī)場(chǎng)，瞄準(zhǔn)了安檢后登機(jī)前的候機(jī)時(shí)間的飲品需求；喜茶入駐迪士尼，“白日夢(mèng)計(jì)劃”主題拿下小鎮(zhèn)C位。隨著茶飲市場(chǎng)的擴(kuò)展，新式茶飲品牌的選址也更為大膽。
5店堂設(shè)計(jì)
變化的主題店，不變的新鮮感
街頭巷尾的奶茶，賣(mài)的是一杯口味確定的珍珠奶茶，或者是下地鐵等公交時(shí)消磨時(shí)間的飲品。但對(duì)于喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶、煮葉等新式茶飲來(lái)說(shuō)，他們賣(mài)的是不變的新鮮感，這一點(diǎn)在店堂設(shè)計(jì)主題店、和跨界聯(lián)名上都有體現(xiàn)。
店堂設(shè)計(jì)
CoCo、快樂(lè)檸檬、貢茶以街邊小店居多，門(mén)店面積一般在15-20平方米左右，店內(nèi)一般不設(shè)排隊(duì)區(qū)，顧客集中在門(mén)口等待。街頭奶茶店的目標(biāo)受眾主要是路人，因此街頭奶茶店選擇將排隊(duì)區(qū)轉(zhuǎn)移到路邊，也是這樣的考量。
顧客點(diǎn)單時(shí)可以進(jìn)到店內(nèi)，如若碰到下雨天可以擋風(fēng)避雨，也可以享受店內(nèi)的空調(diào)。吧臺(tái)為“一字型”排列，所有工具設(shè)備都在一條線上，這樣設(shè)計(jì)，店員制作飲品的時(shí)間縮短，從而降低顧客的等待時(shí)間。
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CoCo上海建國(guó)東路店
喜茶的店面類(lèi)型大多為100平米以上的店鋪，選址多在購(gòu)物中心或?qū)懽謽?。上海第一家喜茶店開(kāi)在人民廣場(chǎng)來(lái)福士一樓，店面設(shè)計(jì)以白色為主色調(diào)，白色墻壁與白色Logo，再搭配鐵質(zhì)吊燈、金屬質(zhì)感的點(diǎn)單臺(tái)，即使在奢侈品專(zhuān)柜扎堆的一樓，喜茶店面裝修風(fēng)格十分高級(jí)，毫不遜色。我們走訪了最火的9家奶茶店，試圖揭秘網(wǎng)紅奶茶是如何煉成的
喜茶(上海人廣來(lái)福士店)
點(diǎn)單區(qū)是L型吧臺(tái)的樣式，吧臺(tái)被分為了點(diǎn)單、取單、打包三個(gè)區(qū)域。每個(gè)工作區(qū)域布局合理，互不干擾，保證了奶茶制作過(guò)程的流暢和高效。
店內(nèi)設(shè)有大堂休息區(qū)，顧客在點(diǎn)完單后可在休息區(qū)等待，但大多時(shí)候，喜茶都會(huì)在門(mén)口拉好排隊(duì)區(qū)，周末和節(jié)假日的隊(duì)總是特別長(zhǎng)。
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喜茶(上海人廣來(lái)福士店)，店內(nèi)休息區(qū)坐滿了人
喜茶給人留下“一直排隊(duì)”的印象也與他們的店堂設(shè)計(jì)有關(guān)，喜茶會(huì)通過(guò)巧妙的裝修和人員配置產(chǎn)生“擁擠”觀感。通過(guò)大吧臺(tái)+盡量少的堂食座位+忙碌且分工明確的工作人員，路人一看就會(huì)被這家店的“人氣”吸引。
開(kāi)多了100㎡的大店，喜茶也開(kāi)始布局20㎡的小店。2018年6月，喜茶在深圳的一棟寫(xiě)字樓開(kāi)出第一家“HEYTEA GO”，進(jìn)軍智慧門(mén)店，沒(méi)有收銀員，沒(méi)有點(diǎn)餐臺(tái)，只支持手機(jī)小程序“喜茶GO”下單。
布局小店是為擴(kuò)大用戶覆蓋，做好品牌下沉，做大規(guī)模，同時(shí)也為顧客帶來(lái)便利、新奇的消費(fèi)體驗(yàn)。喜茶CTO陳霈霖說(shuō)，喜茶GO接下來(lái)要接入“社交”功能，嘗試優(yōu)化用戶體驗(yàn)，加深用戶與用戶之間的互動(dòng)。
喜茶公關(guān)總監(jiān)肖淑琴指出，“我們不會(huì)開(kāi)成像一般的奶茶店，在街邊的那種感覺(jué)，我們可能會(huì)緊鄰寫(xiě)字樓，針對(duì)的是白領(lǐng)下午茶的場(chǎng)景。”
奈雪の茶的目標(biāo)受眾在“20—35歲的白領(lǐng)女性”，為了符合這種定位，在店堂設(shè)計(jì)上追求時(shí)尚簡(jiǎn)約，打造女性空間，甚至在細(xì)節(jié)上也細(xì)致入微，比如為了方便女生手拿茶飲自拍，特意設(shè)計(jì)了更纖細(xì)的茶杯，外面鍍的一層磨砂還不至于移動(dòng)的過(guò)程中滑落；為了防止女生口紅粘杯，在杯口處的凹槽也做了細(xì)心的調(diào)整。
北京悠唐購(gòu)物中心的煮葉是最大的門(mén)店。煮葉的門(mén)店是由日本建筑大師、MUJI藝術(shù)總監(jiān)原研哉設(shè)計(jì)，整體呈日系簡(jiǎn)約風(fēng)。最為特別的是，制作茶飲的吧臺(tái)是全透明方式，顧客可以在飲茶的同時(shí)看到制茶工藝的全過(guò)程。
在新茶飲品牌中，推出主題店已經(jīng)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。茶飲品牌推出主題店，主要是為了通過(guò)塑造不同的空間視覺(jué)與理念提升品牌價(jià)值，為品牌注入新鮮感。
當(dāng)大眾對(duì)喜茶的印象還停留在以白色為主色調(diào)的高級(jí)設(shè)計(jì)感茶鋪時(shí)，他們?cè)缇鸵呀?jīng)開(kāi)始做各種新的店面風(fēng)格嘗試，包括黑金店、PINK店、LAB概念店等等。
比如PINK店，裝修風(fēng)格一改以往的黑白灰色調(diào)，店內(nèi)搭配粉色氣球、玩偶，以及粉色桌椅和粉色墻壁，大量粉色元素，少女感滿滿，利用視覺(jué)感強(qiáng)烈的大片粉色，喜茶可以更直接跟女性消費(fèi)者交流，升級(jí)成為又一網(wǎng)紅打卡圣地。
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喜茶(新天地PINK店)
此外，喜茶還不斷嘗試快閃店，為了更好的迎合青年文化生活，讓喜茶變得年輕化、時(shí)尚化。喜茶將快閃店開(kāi)到各種活動(dòng)，包括OCT-LOFT 國(guó)際爵士音樂(lè)節(jié)、叢林音樂(lè)節(jié)、美寶蓮派對(duì)以及上海時(shí)裝周，喜茶的足跡遍布各種“潮“活動(dòng)。
奈雪店型設(shè)計(jì)的宗旨更有“詩(shī)意“，根據(jù)“春夏秋冬”的四季演變規(guī)律，以及”鏡、花、水、月“等載體，推出了”春·鏡”、”夏·花”、”秋·月”、”冬·雪”等四種店型。
樂(lè)樂(lè)茶的“臟店”、粉色草莓店、超級(jí)集合店——[集樂(lè)]美味與茶の競(jìng)技館，以及近日在上海南京路恒基名人中心開(kāi)出的首家BlueTea星際主題店，也體現(xiàn)了樂(lè)樂(lè)茶在門(mén)店風(fēng)格探索上的多種嘗試。
除了主題店，樂(lè)樂(lè)茶還打算在上海五角場(chǎng)合生匯開(kāi)一家上千平米的“樂(lè)樂(lè)茶牌烘焙工廠”，在店內(nèi)開(kāi)設(shè)做臟臟包的課程。
除了各式各樣的主題店，“新式茶飲”品牌們也常常和其他品牌做聯(lián)名，通過(guò)與其他品牌的合作強(qiáng)化自身形象，實(shí)現(xiàn)用戶嫁接，拓寬用戶群體，跨界合作成新茶飲行業(yè)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)行情的新突破口。
喜茶能稱之為“茶飲界的潮牌”，他們的合作對(duì)象包括NIKE、太平鳥(niǎo)、百雀羚、化妝品牌瑪麗黛佳，甚至大英博物館，尤其凸顯年輕人文化，逐漸把自己打造成一個(gè)“潮牌”， 使之變成一種新潮、炫酷的生活方式。
奈雪の茶的合作品牌充滿文化與藝術(shù)氣息，包括TeamLab、鉆石世家、錘子科技、健人邦、Flower Plus等各類(lèi)生活方式品牌，合作方式涵蓋限定產(chǎn)品、主題活動(dòng)，涉及策展、藝術(shù)、科技、健身、花藝等領(lǐng)域。
樂(lè)樂(lè)茶和GAP、雪花秀、樂(lè)純、沈大成都有過(guò)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)的合作，他們?cè)谶x擇合作品牌時(shí)，要求不管品牌是什么，最終傳遞給消費(fèi)者的，一定是一種輕松自由的生活方式。要表現(xiàn)出真實(shí)的一面，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生距離感。
在成為“網(wǎng)紅奶茶”的路上，新式奶茶使遍渾身解數(shù)，不斷給消費(fèi)者提供新鮮感。
6等待時(shí)間
新式奶茶“排隊(duì)風(fēng)”消失，等待時(shí)間更為合理
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數(shù)據(jù)來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)用戶評(píng)論&主頁(yè)君實(shí)地探訪
像CoCo、快樂(lè)檸檬這樣的街頭奶茶店，在國(guó)內(nèi)，排隊(duì)時(shí)間一般都在10-20分鐘左右。因?yàn)榻诌吥滩璧奶攸c(diǎn)就是便捷，如果排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，會(huì)降低顧客的購(gòu)買(mǎi)需求。這些奶茶同質(zhì)化太嚴(yán)重，并沒(méi)有哪一款產(chǎn)品是不可替代的。
對(duì)街頭奶茶“一分鐘等待都不肯施舍”的包容心，在新式奶茶面前，大眾變得無(wú)比寬容。
在大眾印象中，新茶飲最大的標(biāo)簽就是“網(wǎng)紅”。成為網(wǎng)紅的開(kāi)始，總是要有一個(gè)爆款的故事：喜茶的“芝士奶蓋茶”、樂(lè)樂(lè)茶的“臟臟茶”、奈雪の茶的“霸氣系列”，這一款款“網(wǎng)紅茶”，幫助新式茶飲打開(kāi)了知名度。
但隨之而來(lái)的是為人吐槽的“排隊(duì)炒作”，2017年初，喜茶在上海開(kāi)出的首店人民廣場(chǎng)來(lái)福士店，人們?cè)谏虉?chǎng)排成巨型“貪吃蛇”，創(chuàng)造了排隊(duì)7小時(shí)，20元飲品被黃牛炒至80元的神話。同年底，奈雪の茶在上海第一百貨開(kāi)出第一家門(mén)店，門(mén)口也不甘示弱地排起長(zhǎng)龍。
為了減輕顧客排隊(duì)的抱怨之聲，喜茶曾經(jīng)采取過(guò)外賣(mài)、取號(hào)的購(gòu)買(mǎi)形式，但效果并不樂(lè)觀。喜茶公關(guān)總監(jiān)表示，“必須優(yōu)先照顧現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的消費(fèi)者。門(mén)店的需求已經(jīng)覆蓋所有產(chǎn)能，如果再開(kāi)放外賣(mài)渠道，對(duì)排隊(duì)的人就不公平。”外賣(mài)這條路走不通，喜茶開(kāi)始著重布局版圖拓展，在已入駐的城市繼續(xù)擴(kuò)張，在未開(kāi)拓城市加緊布局，計(jì)劃今年新增100家門(mén)店。
另一方面，在門(mén)店達(dá)到一定密度的區(qū)域，增加多個(gè)購(gòu)買(mǎi)渠道，喜茶上線“喜茶GO“微信小程序，這個(gè)集堂食、預(yù)約、外賣(mài)于一體的小程序縮減了喜茶的排隊(duì)時(shí)間，等待時(shí)間降至40-50分鐘左右，除此之外，小程序還大大增加了喜茶的訂單量。
店面數(shù)量增多，多種點(diǎn)單方式的上線，之前的排隊(duì)熱潮必然會(huì)逐漸消退。而新式茶飲單個(gè)門(mén)店的投入是比較高的，不管是選址租金、設(shè)計(jì)裝修，還是店內(nèi)人員的超配。
在如此高額的成本投入的前提下，充足的流量是現(xiàn)有模式盈利的關(guān)鍵。因此，新式茶飲的挑戰(zhàn)從排隊(duì)消失時(shí)，才算真正開(kāi)始。
7門(mén)店數(shù)量
街頭奶茶數(shù)量龐大，新式奶茶急劇擴(kuò)張
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數(shù)據(jù)來(lái)自各品牌官網(wǎng)&小程序&公開(kāi)新聞
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018 年中國(guó)現(xiàn)制飲品門(mén)店數(shù)已超 45 萬(wàn)家，新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超 900 億元。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)報(bào)告最新報(bào)告顯示，2018 年我國(guó)茶飲市場(chǎng)全面爆發(fā)，店面數(shù)量一年內(nèi)陡增 74%。
茶飲市場(chǎng)這塊大蛋糕吸引來(lái)不少分羹者，但頭部力量喜茶、奈雪等只開(kāi)直營(yíng)，不走加盟路線，產(chǎn)品和定位偏高端。CoCo、快樂(lè)檸檬等中端連鎖茶飲店，門(mén)店數(shù)量趨于飽和。
相比其他餐飲形態(tài)，開(kāi)奶茶店是相對(duì)容易的一件事。奶茶店的啟動(dòng)資金一般只要 35~40 萬(wàn)元(一線城市的黃金地段可能需要 60~70 萬(wàn))。正因?yàn)殚T(mén)檻低，奶茶店很容易復(fù)制和擴(kuò)張，大多數(shù)品牌一開(kāi)始就會(huì)開(kāi)放加盟，包括CoCo、快樂(lè)檸檬、貢茶、米芝蓮等品牌，對(duì)加盟商的要求低到“不需要餐飲經(jīng)驗(yàn)也可開(kāi)店”。
但是隨著消費(fèi)升級(jí)，奶茶市場(chǎng)也變得精細(xì)化、垂直化，茶飲種類(lèi)也更為細(xì)分和精致，早期加盟為主的茶飲連鎖形式已不再適應(yīng)市場(chǎng)的需求。因此，樂(lè)樂(lè)茶、奈雪の茶、喜茶、煮葉等“新式茶飲”一般只開(kāi)直營(yíng)門(mén)店，沒(méi)有加盟。
CoCo線下門(mén)店最多，已達(dá)2200多家，產(chǎn)品性價(jià)比高、開(kāi)放加盟讓CoCo得以迅速擴(kuò)張。同樣身為街頭奶茶的快樂(lè)檸檬，比起CoCo規(guī)模小很多，大陸線下門(mén)店只有500多家。
四云奶蓋貢茶線下900多家門(mén)店，港式奶茶米芝蓮500多家。而遍布大街小巷的蘭芳園，只在香港設(shè)有三家店鋪。有媒體報(bào)道，近日，香港蘭芳園門(mén)店上貼上了“嚴(yán)正聲明”：蘭芳園僅在香港開(kāi)設(shè)三家店鋪，除此以外別無(wú)其他分店。香港蘭芳園態(tài)度堅(jiān)決地否認(rèn)向內(nèi)地機(jī)構(gòu)或個(gè)人授權(quán)開(kāi)設(shè)實(shí)體店和銷(xiāo)售蘭芳園食品，更未有辦理加盟事宜。
新式奶茶市場(chǎng)擴(kuò)張迅速，喜茶線下門(mén)店已達(dá)220家，奈雪の的茶線下門(mén)店192家，樂(lè)樂(lè)茶門(mén)店數(shù)量較少，只有28家，煮葉目前只有9家店，北京6家，西安3家。
如今茶飲市場(chǎng)的品牌五花八門(mén)，門(mén)店類(lèi)型和裝修風(fēng)格也各不相同，但不可忽略的是，茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻。歸結(jié)到產(chǎn)品上，各家奶茶十分雷同，如何形成自己的獨(dú)特性和差異性其實(shí)非常重要。
茶飲配方難以形成專(zhuān)利，一個(gè)爆款推出后整個(gè)行業(yè)都會(huì)紛紛效仿。新式茶飲在配方上淡化了茶的味道，加入其他配料加工混合后，普通顧客嘗不出很大差別，靠產(chǎn)品很難形成長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。
比如，喜茶推出“芝士莓莓”后不久，CoCo就緊接著把“法式奶霜草莓果茶”印上了菜單。