人是帶有社會(huì)屬性的動(dòng)物，他們生來就具有很強(qiáng)的分享欲望瑞幸、星巴克都熱衷于“贈(zèng)送”，這背后有什么營(yíng)銷邏輯【重慶火鍋底料廠地址】
2019-05-22 20:30
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值得一提的是，這八款飲品杯子的顏值都很高，而且可以重復(fù)利用。消費(fèi)者喝完后，可以帶回家當(dāng)作水杯使用，這相當(dāng)于買飲品送高顏值水杯。
瑞幸咖啡利用第一杯免費(fèi)咖啡打開中國(guó)咖啡市場(chǎng)后，通過贈(zèng)送大量的5折劵、3.8折劵、2.8折劵，迅速打開市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者。
大佬們?nèi)绱藷嶂杂?ldquo;贈(zèng)送”玩法，這背后有什么營(yíng)銷邏輯呢？
01 贈(zèng)送套路，深得人心
企業(yè)都是為了賺錢，他們都想要更高的利潤(rùn)。
但是星巴克把杯子免費(fèi)送，瑞幸把咖啡瘋狂打折。這顯然影響了它們的利潤(rùn)，為何星巴克和瑞幸要這么做？
人是帶有社會(huì)屬性的動(dòng)物，他們生來就具有很強(qiáng)的分享欲望。 他們喜歡在朋友圈里分享一些好的圖片，好的觀點(diǎn)，好的文章，還愿意其他人不知道的小福利。
星巴克贈(zèng)送杯子，瑞幸的超低折扣顯然都是很好的福利，吃貨們?cè)敢馊プ灾鱾鞑ァ?/span>
同時(shí)，這又是媒體人很好的一個(gè)話題。大家紛紛在網(wǎng)上討論星巴克和瑞幸所玩的套路，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌傳播。
在廣大網(wǎng)友的自主宣傳下，星巴克和瑞幸達(dá)到了很好的傳播效果。用這種手段，來增加曝光度，無疑比打廣告更勝一籌。
另外，人性的本能就是以最少的代價(jià)獲得最多的收獲。
星巴克的杯子向來精美，之前的貓爪杯曾被炒到上千塊?，F(xiàn)在只需要買咖啡，就能得到精致的杯子，消費(fèi)者自然愿意。瑞幸的免費(fèi)和打折套路亦是如此。
它們把最大的實(shí)惠傳遞給用戶，能夠迅速贏得消費(fèi)者的好感，從而拉動(dòng)銷量。
企業(yè)需要盈利，然而適當(dāng)?shù)匕牙孀尳o消費(fèi)者。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，反而能夠得到更大的利益。
02 要賣鳥，先送鳥籠
星巴克和瑞幸利用免費(fèi)的優(yōu)惠券、免費(fèi)的杯子，來引導(dǎo)消費(fèi)者花更多的錢。這在心理學(xué)中，被稱為“鳥籠效應(yīng)”。
鳥籠效應(yīng)起源于心理學(xué)家詹姆斯和好友卡爾森的一個(gè)賭局。
詹姆斯送給卡爾森一個(gè)精致的鳥籠，并聲稱能夠讓卡爾森主動(dòng)養(yǎng)一只鳥。卡爾森則表示自己從沒想過要養(yǎng)鳥，詹姆斯只是白費(fèi)心思。
自從卡爾森有鳥籠以后，只要客人來訪，都會(huì)問卡爾森教授，“你養(yǎng)的鳥什么時(shí)候死了？”不論卡爾森怎么解釋，客人都不信卡爾森沒有養(yǎng)鳥。在多番“騷擾”下，卡爾森只好買了一只鳥。
當(dāng)朋友送你精美的鳥籠時(shí)，也許并不想養(yǎng)鳥。但這個(gè)鳥籠會(huì)不斷地提醒你：“鳥籠里沒有鳥”，這會(huì)不停地去誘導(dǎo)你買鳥。
這是因?yàn)槿藗冊(cè)讷@得一件新的物品之后，會(huì)情不自禁地，去配置與其相匹配的物品，以達(dá)到心理上平衡。
星巴克和瑞幸的套路也是一樣。
長(zhǎng)時(shí)間拿著星巴克的杯子，拿著星巴克的杯子，腦袋里就會(huì)自動(dòng)地浮現(xiàn)出與它匹配的物品——星巴克咖啡。如果不去喝一杯星巴克咖啡，心里就會(huì)覺得空蕩蕩的。
拿著瑞幸的2.8折優(yōu)惠券，你有時(shí)會(huì)想：要不用了吧。這個(gè)念頭一旦產(chǎn)生，消費(fèi)是必然的事情。
另一個(gè)咖啡巨頭連咖啡推出“成長(zhǎng)咖啡”。用戶每次消費(fèi)或分享后，都能夠獲得一定單位的咖啡（0.1杯，0.2杯），湊到一杯就可以兌換，這也是用了同樣的招數(shù)。
要賣鳥，先送鳥籠，這無疑是很精明的營(yíng)銷策略！
03 贈(zèng)送策略的本質(zhì)——培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣
贈(zèng)送意味著虧本，意味著利潤(rùn)下降。
星巴克和瑞幸冒著虧本的風(fēng)險(xiǎn)，使用“贈(zèng)送策略”，其原因在于它能夠培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
買星巴克的8款新品，能夠得到免費(fèi)的星巴克杯子。
在這種物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的刺激下，用戶參與購(gòu)買的頻率大幅度提高。這提升了顧客的復(fù)購(gòu)率，拉升了效率，還能進(jìn)一步增加星巴克的粉絲數(shù)。
表面上看星巴克喪失了部分利潤(rùn)，但是它所帶來的粉絲將為星巴克帶來更多收益。
瑞幸咖啡也是類似的套路。用優(yōu)惠券購(gòu)買后，能夠通過分享，和好友各得一張優(yōu)惠券。
這個(gè)分享過程是連續(xù)的動(dòng)作，“向好友分享，得到優(yōu)惠券，經(jīng)典消費(fèi)，再次分享”。它形成了一種消費(fèi)閉環(huán)，這種閉環(huán)非但能夠吸引好友的關(guān)注，還能夠保持消費(fèi)者的持久消費(fèi)，增強(qiáng)其用戶粘性。
一旦星巴克和瑞幸的用戶被培養(yǎng)出消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)其產(chǎn)生依賴。即便星巴克和瑞幸不再進(jìn)行任何贈(zèng)送，消費(fèi)者依然會(huì)買單。
04 “贈(zèng)送策略”也有自己的套路
有買有贈(zèng)是非常傳統(tǒng)的營(yíng)銷套路，有的人玩的平平無奇，還被看作盜版。星巴克和瑞幸卻能把“贈(zèng)送”玩得這么高級(jí)，“贈(zèng)送策略”到底有什么套路呢？
一方面，贈(zèng)送的產(chǎn)品要有一定的價(jià)值。
如果星巴克的杯子外觀一般，也沒有在情感上賦予額外價(jià)值。即便是買咖啡送杯子，也未必有人接受。
瑞幸同樣如此，它的2.8折，3.8折優(yōu)惠價(jià)足夠吸引人，才能達(dá)到持續(xù)的引流效果。如果僅僅是打9折，它未必能夠贏得消費(fèi)者歡心。
更有甚者，賣電腦送鼠標(biāo)墊，完全無法打動(dòng)消費(fèi)者，還給人留下小氣的印象。
另一方面，贈(zèng)送品要對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生一定的誘導(dǎo)。
很多商家把“贈(zèng)送策略”單純地玩成了促銷，比如“買一件衣服送一件衣服”。這種活動(dòng)只能夠暫時(shí)性地提高銷量，還會(huì)被部分消費(fèi)者看作低端品牌。
有一家紅酒商家一開始不斷地給用戶送開瓶器，其效果并不理想。后來老板改變策略，開始給用戶送紅酒的酒架，并且每個(gè)酒架上都有很多凹槽，能夠同時(shí)放多瓶紅酒。政策一改，消費(fèi)者就開始成箱的消費(fèi)。
這家紅酒商家是通過酒架，時(shí)時(shí)刻刻提醒消費(fèi)者“你的酒架是空的”，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。 這才是真正成功上的“贈(zèng)送策略”。