解析喜茶、肯德基、椰樹的營銷翻車事件，學(xué)如何營銷【重慶火鍋底料批發(fā)】
2019-05-14 21:08
concernfood
比如說營銷教主杜蕾斯，雖然是個(gè)賣“安全設(shè)備”的，但是廣告可以做到鋪天蓋地老少咸宜。每次出新的文案，都會(huì)被全世界傳閱。恨不得全世界的“正經(jīng)”品牌想被它調(diào)戲一下，比如：“親愛的箭牌口香糖，感謝你在我的左邊，成為購買我的借口。”“親愛的杜蕾斯，不用謝，有我盡管開口。”
不過呢，最近這段時(shí)間，各大品牌也不知道是不是磕了藥，集體翻車。今天我們就來盤點(diǎn)一下這些經(jīng)典翻車案例。
1 肯德基母親節(jié)翻車
作為最早進(jìn)入中國市場的美式全球連鎖快餐企業(yè)，被戲稱為“開封菜”的肯德基在國內(nèi)以明星代言著稱。
每年推出新品時(shí)就會(huì)邀請當(dāng)紅明星來代言產(chǎn)品，比如李宇春、朱一龍、周冬雨、王源、鹿晗等，靠著明星的知名度和熱度吸引年輕消費(fèi)者。
但是，就這樣一只專業(yè)隊(duì)伍，在今年卻因?yàn)槟赣H節(jié)的廣告又上了熱搜。
為什么說又呢？之前肯德基就因?yàn)楦鼡Q新形象上了一波熱搜，原本和藹可親的老爺爺變成了擁有八塊腹肌的油膩型男，顛覆了在大眾心里的形象。
新形象大家還沒有適應(yīng)，肯德基又來搞事情，在ins上推出了一段“辣眼睛”的母親節(jié)廣告， 短片由男性脫衣舞舞蹈團(tuán)Chippendale成員主演，明明是溫情的母親節(jié)，畫面卻與母親節(jié)完全不搭邊，甚至顯得很低俗。
這支廣告在國內(nèi)全面翻車，還被網(wǎng)友吐槽上了熱搜。
更換新形象可以讓品牌獲得年輕化潮流化的信任，但在品牌形象迭代的同時(shí)冒險(xiǎn)打擦邊球搞低俗營銷，至少在華人市場很難獲得認(rèn)可。所以，多成熟的品牌，多老道的營銷團(tuán)隊(duì)，在宣傳時(shí)還是要洞察消費(fèi)者的心理，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群，明確品牌定位，在轉(zhuǎn)型時(shí)把握一定的尺度。
2 杜蕾斯超速翻車
要問，在中國營銷界，誰能在曖昧和撩撥里始終守住平衡，誰能把性暗示做的無人能及，誰能把文案做的進(jìn)一步則油膩退一步則無趣？只有杜蕾斯。
杜蕾斯一系列的跨界營銷告訴你，什么叫做剛剛好。
比如：
又比如：
可是成也營銷，敗也營銷。 今年的4月19日，在許多中國青年男女都等著for one night 的時(shí)候，杜蕾斯聯(lián)合幾大品牌發(fā)起的“419不眠夜”的話題卻將自己變成了低級趣味、猥瑣下流、思想惡俗的代名詞，一夜之間。
而引爆點(diǎn)就是，喜茶與杜蕾斯的互動(dòng)，直接被網(wǎng)友怒斥為惡心的下流營銷。
左:杜蕾斯官方微博截圖 右:喜茶微博致歉文
后來，杜蕾斯和喜茶都沒有回應(yīng)，則是用替換海報(bào)來作出實(shí)際行動(dòng)。喜茶發(fā)布道歉公告，但這都無法挽回此次事件給品牌帶來的負(fù)面影響。
對杜蕾斯，我們不能說什么，畢竟以往你們的文案表現(xiàn)的那么優(yōu)秀；所以，請安全駕駛，不要超速喲，老司機(jī)，畢竟風(fēng)流和下流只有一字之差呢。
3 椰樹牌椰汁翻車
提到椰樹牌椰汁，作為消費(fèi)者，蛋解創(chuàng)業(yè)的小編集體都愛喝。而作為這篇文章的小編，我們評價(jià)它的包裝也絕對是廣告屆的一股泥石流。
2018年椰樹牌椰汁如期更換上了包裝上的廣告語，從原來的【29年堅(jiān)持在海南島】變成了【30年堅(jiān)持在海南島】。除此之外，這如同電線桿上的小廣告的設(shè)計(jì)，也成了椰樹椰汁最明顯的標(biāo)志。
其實(shí)造成這個(gè)畫風(fēng)清奇的設(shè)計(jì)是椰樹集團(tuán)的董事長王光興本人，最初的1989—2004年的包裝其實(shí)是由美工團(tuán)隊(duì)來完成的，但是由于摩擦，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)被撤了。王光興本人親自上陣，他在原來黑色罐身上采用撞色的想法，僅僅用Word就成就了風(fēng)靡十幾年的包裝風(fēng)格。
椰樹魔性的包裝，堅(jiān)持了30年，成為了極具品牌辨識度的包裝，也成就了椰樹這個(gè)品牌。但它的電視廣告，往往也是讓人摸不著頭腦。一言不合就上樹的美女模特，廣告詞也是一律的“喝椰樹牌椰汁，白白嫩嫩”。
尤其2019年春節(jié)過后，椰樹更是在網(wǎng)絡(luò)掀起了一陣輿論熱潮。因?yàn)檫@次在更換新包裝時(shí)還延續(xù)了之前代言的傳統(tǒng)，瓶身赫然印著“我從小喝到大”的廣告語，暗示椰樹牌椰汁有豐胸作用，而且當(dāng)時(shí)此款產(chǎn)品已經(jīng)在多地銷售。消費(fèi)者質(zhì)疑其存在虛假宣傳嫌疑，引起了輿論。
2月13日，?？谑泄ど滩块T宣布對海南椰樹集團(tuán)涉嫌發(fā)布低俗、虛假廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。當(dāng)晚，椰樹集團(tuán)作出回復(fù)：廣告語的意思是代言模特從小時(shí)候就喝椰樹椰汁，公司也從沒有宣傳過椰汁有豐胸效果。
面對椰樹集團(tuán)這波喊冤，輿論依舊不買賬。
14日下午，深陷廣告內(nèi)容低俗和虛假廣告嫌疑漩渦的@海南椰樹集團(tuán)在其官方微博發(fā)布了一段新的廣告視頻，這則15秒廣告視頻保留了“從小喝到大”的廣告詞，摒棄了原有采用“白嫩豐滿”的女性模特做代言人，換成了小學(xué)生、中學(xué)生、大學(xué)生形象演員。
其實(shí)，椰樹椰汁能做到今天，重點(diǎn)還是產(chǎn)品和分銷渠道，品牌營銷倒是做的一般，但堅(jiān)持了30年的外包裝確實(shí)魔性已經(jīng)有了絕對的品牌辨識度。所以在做廣告時(shí)，完全沒必要打擦邊球。雖然在全國，有許多人和蛋解創(chuàng)業(yè)的小編一樣，確實(shí)從小學(xué)和到大學(xué)。
4 奧迪觸碰底線翻車
奧迪給人的印象都是沉穩(wěn)大氣，且因?yàn)閲a(chǎn)背景，在上世紀(jì)80年代一直是政府用車的首選。但隨著市場競爭激烈，私人購買車輛的需求增加，奧迪也希望成為廣大家庭用車的首選品牌，于是奧迪于是推出了這樣一條廣告。
這段長達(dá)34秒的宣傳片通過婚禮上婆婆對新娘進(jìn)行一系列檢查后引出奧迪官方認(rèn)證二手車的品質(zhì)值得信賴，如果廣大家庭用車需要購買二手車，奧迪的品牌是首選。
廣告片中，新郎媽媽對新娘“捏鼻、抓耳、扯嘴”等不文明行為引起了網(wǎng)友的不滿，同時(shí)將新娘比喻為二手車、將挑媳婦比喻為選二手車等“潛臺詞”更是涉嫌侮辱女性，眾多網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)載表示廣告片物化女性、侮辱女性，奧迪“很惡心、秀下限”，發(fā)表評論指責(zé)奧迪二手車品牌廣告存在不當(dāng)之處。
不怕你做宣傳，怕的是你做宣傳的方向不對，觸碰人的道德底線——老人、孩子、女性、愛、家庭、同情、國家、民族統(tǒng)一永遠(yuǎn)不可置疑不可褻瀆。
5 草莓音樂節(jié)P圖翻車
“草莓音樂節(jié)”是許多年輕人每年都要去打卡的地方，這樣一場匯聚了一大批又潮又酷年輕人的活動(dòng)，自然也是眾多品牌不可多得的機(jī)會(huì)。
就像2018年的草莓音樂節(jié)，許多品牌通過冠名贊助的方式向年輕人宣傳自己的品牌，比如碧桂園攜旗下長租公寓品牌BIG+國際社區(qū)冠名了主舞臺；樂堡啤酒在音樂節(jié)前期就發(fā)起了線上主題活動(dòng)，通過熱門話題與年輕人互動(dòng)，呈現(xiàn)出品牌年輕化的態(tài)度。還有快閃店和集市的形式傳達(dá)品牌內(nèi)涵；還有一些品牌利用展臺互動(dòng)放大品牌的聲音，比如好麗友。
但2019年4月22日他們的最新文案中，重蹈了杜蕾斯喜茶的覆轍 ，在微博發(fā)布一張P過后的圖片，本意或許是想宣傳自己的音樂好聽到讓人耳朵懷孕，但低俗的文案，卻讓人心生厭惡。
次日早上，摩登天空便刪除了爭議微博，稱這是個(gè)“錯(cuò)誤的創(chuàng)意導(dǎo)向”，并表示道歉。
我們年輕人是喜歡調(diào)皮，因?yàn)榕紶柶ひ幌潞荛_心，但這并不代表我們年輕人沒有責(zé)任感和道德邊界，所以不要輕易踩過界。
6 總結(jié)幾條規(guī)則
那么到底怎么做才能使品牌營銷有吸引力卻不會(huì)過激呢？我們總結(jié)了幾條小小的規(guī)則，僅供參考。
一、無論前面怎么說，后面都要傳遞正確的價(jià)值觀
近年來，各大企業(yè)都做宣傳，比如阿里巴巴的營銷價(jià)值觀“讓天下沒有難做的生意”、無印良品倡導(dǎo)自然、儉約、質(zhì)樸的生活價(jià)值觀等，這些大企業(yè)販賣的其實(shí)已經(jīng)不單單是產(chǎn)品和服務(wù)了，更多的是創(chuàng)造價(jià)值和認(rèn)同。
追熱點(diǎn)或者搞笑無厘頭等都可以，但是最終我們要傳遞的價(jià)值觀是要正向的，畢竟世道艱險(xiǎn)，開心的幸福的生活著才是大多數(shù)人的終極追求。
二、無論和誰跨界，首先明確自己是誰
比如杜蕾斯和喜茶等品牌的翻車合作，雖然跨界會(huì)讓人覺得很驚喜，但是不明確自己的目的，到底是品牌還是帶貨，傳播的內(nèi)容又過于激進(jìn)冒險(xiǎn)，想象場景有些色情而不是情色，完全踩過界的話，最終效果只會(huì)變成1+1<2。杜蕾斯能成為“開車?yán)纤緳C(jī)”，因?yàn)樗旧砭褪?ldquo;司機(jī)”。
三、避免物化女性以及涉及敏感話題
打擦邊球的營銷時(shí)，對“度”的把握非常重要， 不好的創(chuàng)意不僅能讓觀眾惡心，更是對物化女性的惡俗玩笑。就像絕味鴨脖之前的負(fù)面新聞，過“度”營銷對企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、品牌形象的樹立，都造成了極大的影響。
而敏感話題，不需要我們一一例舉，讀者們也應(yīng)該心知肚明。
四、結(jié)合產(chǎn)品打造自己的特色
品牌進(jìn)入新的市場，一定要考慮當(dāng)?shù)匚幕厣?，根?jù)當(dāng)?shù)赜脩舻牧?xí)慣、文化屬性等來結(jié)合品牌打造特色。 比如餐飲行業(yè)就要考慮消費(fèi)者的口味、生活習(xí)慣以及食物配料等。而且在考察市場時(shí)要注意你要做的行業(yè)在當(dāng)?shù)氐那闆r，如果是空白市場你的策略是什么？要是競爭激烈的話就又是另外的情況，不能打無準(zhǔn)備之仗。
最后，品牌營銷就像和消費(fèi)者談戀愛，當(dāng)你有一次不良記錄，后面需要花費(fèi)很大的力氣來彌補(bǔ)，得不償失。所以，跨不好的跨界，別瞎跨； 蹭不好的熱點(diǎn)，別瞎蹭。