更多消費(fèi)者愿意買更貴的飲料和烘焙被星巴克放棄的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，正是中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)
2019-05-09 22:36
concernfood
1茶飲正在擠占更多咖啡的空間
喜茶、奈雪の茶、瑞幸咖啡等新進(jìn)入者擴(kuò)張速度都比較快，但打敗星巴克的可能不是瑞幸咖啡，而是各種新茶飲。
目前中國(guó)現(xiàn)制飲料規(guī)模超千億，但行業(yè)格局分散，品類主要為咖啡、茶飲、果汁等。在星巴克市占率約15%的背景下，仍有COSTA等大型連鎖品牌。此外，強(qiáng)勢(shì)品牌有望擠出沖調(diào)類熱飲的部分市場(chǎng)、擠出業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)不善的品牌和山寨門店。我們強(qiáng)調(diào)茶飲作為中餐的優(yōu)質(zhì)賽道，有望成長(zhǎng)出大型公司，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者茶飲習(xí)慣成長(zhǎng)空間較大。未來隨著收入水平的提高、生活節(jié)奏的加快、茶飲本身的發(fā)展，現(xiàn)制飲料市場(chǎng)將繼續(xù)高速擴(kuò)張。
星巴克非要出茶飲為什么？因?yàn)椴栾嫙崴岩呀?jīng)超越咖啡！
2018年，星巴克中國(guó)同店表現(xiàn)達(dá)九年最差。這固然有瑞幸步步緊逼的原因，有人甚至戲謔地稱，“瑞幸(luckin)燒了10億人民幣，燒掉了星巴克100億美金市值”。但茶飲對(duì)咖啡的擠占，也是一個(gè)重要原因。
而且，茶飲也正在逐步提升檔次，主流價(jià)格區(qū)間已經(jīng)達(dá)到15到20元，甚至20元以上：過去飲料茶多為10元一杯標(biāo)準(zhǔn)，茶粉+奶粉+糖精；喜茶、奈雪等奶茶品牌將奶茶標(biāo)準(zhǔn)提升到20+，鮮奶+現(xiàn)泡茶+現(xiàn)打芝士+新鮮水果，把高檔現(xiàn)制茶飲的目標(biāo)客群、飲用場(chǎng)景等全面提升到對(duì)標(biāo)高檔咖啡店。
國(guó)人還有喝茶的傳統(tǒng)，所以茶對(duì)咖啡有著很強(qiáng)的替代性。茶對(duì)于中國(guó)人，就好像咖啡對(duì)于歐美人，是天然的生活習(xí)慣?，F(xiàn)制茶飲店從校門口、街邊小店向CBD 大店進(jìn)化過程，也正說明了中國(guó)人對(duì)于茶飲的接受度非常高。
星巴克非要出茶飲為什么？因?yàn)椴栾嫙崴岩呀?jīng)超越咖啡！
前星巴克亞太區(qū)副總裁馬勝學(xué)在接受記者采訪時(shí)就指出：
從兩種原料的對(duì)比上，和咖啡相比，茶有很多優(yōu)勢(shì)。咖啡的苦味沒有辦法去掉，工藝上限制了咖啡只能喝調(diào)飲的；而茶除了沖泡，茶粉可以磨成抹茶，用在糕點(diǎn)、食品上，這是茶在原料上的優(yōu)勢(shì)。
另外在新產(chǎn)品的的研發(fā)配方上，咖啡能做的，茶也能做。咖啡的顏色很深，很難做出清澈透明的，但茶可以；茶的口感相對(duì)溫和、風(fēng)味相對(duì)柔軟，可以和很多東西搭配，咖啡本身口感濃郁，它和其他東西搭配會(huì)把其香氣蓋掉。
但茶也有劣勢(shì)，茶的濃郁程度、咖啡因程度不如咖啡。
但星巴克卻在茶飲市場(chǎng)折戟沉沙。2017年就宣布將于 2018 年第二季度之前關(guān)閉旗下所有379家茶瓦納(Teavana)門店。
茶瓦納 Teavana 是一個(gè)創(chuàng)立于 1997 年的茶飲品牌，2012 年被星巴克以 6.2 億美元收購(gòu)。收購(gòu)之后，星巴克沒有急于將茶瓦納這個(gè)品牌并入星巴克，而是在高檔購(gòu)物中心增開了許多獨(dú)立的茶瓦納門店。同時(shí)在星巴克門店的菜單中，加入了茶瓦納飲品——以綠茶、紅茶或者烏龍茶的萃取原液為基礎(chǔ)，加入各種果汁，通常是冷飲，星巴克似乎是在打造另一個(gè)星冰樂。
可惜的是，茶瓦納沒有成為茶飲界的星巴克，2013 年星巴克的財(cái)報(bào)顯示，咖啡門店內(nèi)的茶飲料表現(xiàn)平平，被收購(gòu)后的茶瓦納門店銷量反而有所下降，戰(zhàn)略的突破點(diǎn)反而拖了后腿。
這也正是星巴克放棄茶飲的緣由。
2被星巴克放棄了的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng) 正是中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)
現(xiàn)制茶飲是高周轉(zhuǎn)、高毛利率、容易標(biāo)準(zhǔn)化的絕好生意。星巴克在茶飲市場(chǎng)失敗，正是中國(guó)茶飲品牌的絕好機(jī)會(huì)。但中國(guó)茶飲市場(chǎng)還未出現(xiàn)絕對(duì)統(tǒng)治者，喜茶等領(lǐng)先者都在嘗試突圍。
星巴克非要出茶飲為什么？因?yàn)椴栾嫙崴岩呀?jīng)超越咖啡！
喜茶、奈雪の茶等品牌已經(jīng)建立了品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)門檻在逐漸提高，而新茶飲品牌大多剛剛起步，尚未實(shí)現(xiàn)大規(guī)?？鐓^(qū)域擴(kuò)張，行業(yè)集中度有可能會(huì)在未來進(jìn)一步提升。但會(huì)不會(huì)有下一匹黑馬跑出呢？
3更多消費(fèi)者愿意買更貴的飲料和烘焙
報(bào)告顯示：2017年三季度至2018年三季度，人均消費(fèi)價(jià)格15元以下現(xiàn)制茶飲店占比降低，由63%降至57%，反而人均消費(fèi)價(jià)格在15元-29元的門店比例由32%升至39%；人均消費(fèi)價(jià)格50元及以上的門店比例也由1%升至2%。
可見，越來越多的消費(fèi)者愿意為更貴、更高品質(zhì)的飲料買單，當(dāng)然，50元以上的價(jià)格區(qū)間雖然略有增長(zhǎng)，但并不是一個(gè)好的價(jià)格區(qū)間。
報(bào)告還顯示，茶飲品牌地位提升迅速。2017年現(xiàn)制飲品品牌熱搜TOP10中有三個(gè)咖啡品牌，分別為星巴克、漫咖啡和上島咖啡，但是2018年的搜索數(shù)據(jù)為，TOP10中僅剩星巴克一家咖啡門店品牌，反而出現(xiàn)了喜茶、貢茶、奈雪的茶、皇茶等茶飲料品牌。
星巴克非要出茶飲為什么？因?yàn)椴栾嫙崴岩呀?jīng)超越咖啡！
正所謂“干掉你的不是同行，而是跨界”，干掉老牌咖啡的也并不是瑞幸咖啡，而是眾多奶茶品牌。
在烘焙方面，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)援引普華永道思略特《消費(fèi)升級(jí)下烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及成果路線》顯示，中國(guó)烘焙行業(yè)2013年-2017年復(fù)合增長(zhǎng)13%，2017年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1945億元，預(yù)計(jì)至2022年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3625億元。
消費(fèi)高品質(zhì)的趨勢(shì)同樣出現(xiàn)在烘焙行業(yè)，2017至2018年全國(guó)不同級(jí)別城市烘焙食品店人均消費(fèi)價(jià)格數(shù)據(jù)分布顯示，2018年人均30元以上烘培店占比提升。
4“茶飲+”時(shí)代正在到來
2018 年是現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)“瘋狂”的一年，在一二級(jí)市場(chǎng)資金緊張背景下，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該細(xì)分行業(yè)僅幾家明星品牌全年融資就超過 10 億元。奈雪の茶更以A+輪 60 億估值成為我國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一個(gè)獨(dú)角獸企業(yè)，喜茶單輪融資額達(dá)到 4 億元，眾多成立于 2014-2016 年的現(xiàn)制茶飲品牌在2018 年迎來了集中融資風(fēng)潮，且融資金額均在1000 萬元以上。
行業(yè)內(nèi)有人士分析，2019年茶飲的風(fēng)口或?qū)⒁?ldquo;茶飲+小吃”、“茶飲+烘焙”估計(jì)將繼續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)。所以茶飲行業(yè)可以嘗試將茶飲與其他的小吃相結(jié)合，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
比如，港式奶茶店都會(huì)有輔助小吃雞蛋仔，而雞蛋仔生產(chǎn)成本低，操作簡(jiǎn)單，易于標(biāo)準(zhǔn)化。且雞蛋仔的價(jià)格在15-20元之間，剛好迎合了消費(fèi)者追求高性價(jià)比的心態(tài)。