火鍋店同質(zhì)化嚴(yán)重，3個改變讓它起死回生改菜單，明確層級突出爆品
2019-05-07 23:02
concernfood
這是一家三線城市縣級市的火鍋店老板前段時間遇到的難題，他的店500平左右，今年生意一路下滑！
怎么辦？
火鍋店同質(zhì)化嚴(yán)重，3個改變讓它起死回生
這家火鍋店只有5個服務(wù)員，其中還包括收銀員和傳菜、迎賓等，加上后廚人員和采購菜品以及水、電、煤氣等項目算起來，每月的營業(yè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠日常開銷，每天要虧不少錢進(jìn)去，任務(wù)十分艱巨。
到店后發(fā)現(xiàn)：
1、這家店最大問題是“同質(zhì)化”嚴(yán)重，產(chǎn)品沒新意，跟當(dāng)?shù)赝惢疱仜]有差異化；
2、因為生意不好，采購量小，產(chǎn)品品質(zhì)越降越低。
在裝修、菜品以及服務(wù)都無大問題的前提下，結(jié)合當(dāng)?shù)鼗疱伿袌霈F(xiàn)狀，筆者決定從以下三點(diǎn)建議切入：
1.以爆款思維包裝打造招牌產(chǎn)品；
2.招牌產(chǎn)品高溢價原則售賣，其他產(chǎn)品的定價策略是讓顧客感覺實惠；
3.全面提升到店顧客就餐體驗感。
01改菜單，明確層級突出爆品
吃火鍋，你會選擇哪里？
——這個問題，有100種問法，但回答的句式一般局限在：我喜歡去巴奴吃火鍋，因為那里的毛肚好吃。
所以，當(dāng)記者把這個問題拋給這家店的老板時，他一時語塞，思考了片刻之后說：
你這個問題直指我的痛點(diǎn)，海底撈、巴奴、大龍燚、小龍坎、大渝……這些知名的火鍋店都有自己的賣點(diǎn)和特色，相比之下，顧客來我們家就顯得“可有可無”了。
這家火鍋店原來的菜單菜品多并且分類不明確，翻開菜單，就像走進(jìn)了菜市場，什么菜都有。
用老板的話來說：總想著滿足所有顧客，如果顧客點(diǎn)了一道菜沒有，怕下次就不再來了。
可是這就產(chǎn)生了兩個問題——
1.顧客拿到菜單之后，點(diǎn)菜慢并且點(diǎn)出來的菜品毛利低。
2.多而雜的菜品不僅讓采購備貨壓力增大，對后廚的備餐出品也是種挑戰(zhàn)。
重新梳理了產(chǎn)品線之后，筆者重新設(shè)計了一份菜單，不僅層級明確，而且每個版塊都打造出了一款爆款產(chǎn)品，比如在肉類上有蘇尼特羊肉作為首選；在涮鮮版塊有大片毛肚；在菌類上突出繡球菌；在主食上有茴香小油條……
每個版塊都有一款招牌產(chǎn)品，從而引導(dǎo)顧客點(diǎn)單，顧客不用為點(diǎn)單而糾結(jié)。
02重新設(shè)計價格，降低顧客對價格的敏感度
這家火鍋店還有一個問題，就是：人均消費(fèi)偏高，怎么用價格吸引顧客進(jìn)店？
從上文中的選材：蘇尼特羊肉、繡球菌等不難看出，這家火鍋店的人均價格偏高。
雖然在三線城市縣級市，但是人均消費(fèi)卻能達(dá)到70-80元，對于當(dāng)?shù)鼗疱伷毡槲辶笥业膬r位，單看七八十元的價格，很難用“超值、實惠”吸引顧客進(jìn)店。
這一點(diǎn)怎么破？
上文中我們說到，這家火鍋店最大的問題是同質(zhì)化嚴(yán)重，但是用好食材+高價位，卻是當(dāng)?shù)厥袌龅囊粋€空白。
“凡是來我們家吃過的顧客，沒有說不好的，“這位經(jīng)營者不無自信地說到，”但是，顧客反應(yīng)價格偏高也是事實。”
于是——筆者建議這家火鍋店做好這三點(diǎn)：
1.宣傳好食材的價值點(diǎn)，讓顧客覺得物有所值
以繡球菌為例，雖然長得像銀耳，但是營養(yǎng)價值高，而且是從云南空運(yùn)而來，其次，蘇尼特羊肉也是對于食材品質(zhì)的把控體現(xiàn)，這些點(diǎn)，只有向顧客傳達(dá)出去才會讓人覺得“貴的同時但是值這個價”。
2.蔬菜定為2元、3元、4元、6元四個檔次
人均消費(fèi)整體偏高，價格不具備吸引力的時候，還能用“低價”這個縣級市百試百靈的噱頭嗎？
答案當(dāng)然是肯定的——從蔬菜上切入。
早些時候有一家咪友魚火鍋就是蔬菜10元不限量。現(xiàn)在，在一線城市吃火鍋，基本上蔬菜一類最少也要10元左右一盤，這家火鍋店雖然沒有直接照搬10元蔬菜自助的模式，但同樣打出了低價策略——將蔬菜一律定為2元、3元、4元、6元四個檔次。
蔬菜是最為常見的產(chǎn)品，也最容易讓顧客產(chǎn)生比較，顧客看到2、3、4元一盤的蔬菜自然會覺得很便宜，從而多點(diǎn)。
而對于餐廳來說也不會賠本賺吆喝，因為真正毛利高的產(chǎn)品是毛肚、鴨腸、蝦滑這一類的葷菜。
3.菜品半份起售，顧客點(diǎn)餐無壓力
為了多引流，同時也為了消除顧客的心理負(fù)擔(dān)感，又不讓餐廳虧損，火鍋店還將平時售價比較高的葷菜品半份售賣，比如整盤毛肚要40元一份，半份售賣后20元就可以品嘗到了；
比如鴨血整盤賣是22元一份，半份售賣后11元一份就可以吃到……
這種做法，既照顧了一類想吃火鍋又預(yù)算不足的這部分客群，又照顧了想多體驗些產(chǎn)品的客群。
034個小動作，增加顧客到店體驗感
說到顧客體驗感，縣級市的絕大部分餐廳都做的不充分。
所以，我們?yōu)檫@家火鍋店設(shè)定了幾個體驗場景——
1.進(jìn)門就有不限量“零嘴”
現(xiàn)在，基本上人均消費(fèi)略高的火鍋店都會提供小食給顧客，但通常是瓜子、糖果一類市面上比較常見的，錢是花了，但真正能讓顧客有感覺的卻很少。
在設(shè)計免費(fèi)零嘴的時候，有兩點(diǎn)原則：
一是讓顧客進(jìn)門就感受到誠意；
二是也能讓顧客享受到自助拿取的快樂。
所以，零嘴按照冬夏時令來決定，夏天的時候是老冰棍，品牌深入人心，基本上進(jìn)店的顧客對這個品牌的老冰棍都有記憶，同時在市面上不好買，這樣的效果就是很多顧客看到免費(fèi)的老冰棍都非常驚喜。
天氣冷一些的時候，老冰棍就要下臺了，我們?yōu)榇蠹覝?zhǔn)備的是包裝很土的“果子”，現(xiàn)在很多年輕人不知道“果子”是什么，其實就是點(diǎn)心，家里老一輩的人都知道，這種“果子”包裝盡可能的還原土味，所以費(fèi)用相對偏低，目前暫定的這兩種免費(fèi)零嘴，在餐廳的反響都不錯。
一進(jìn)店，就會有服務(wù)員引導(dǎo)——提醒你有雪糕可以免費(fèi)吃，想吃多少就拿多少。
2.可DIY鍋底，能點(diǎn)半份也能隨意調(diào)換
除了菜品可以點(diǎn)半份，這家火鍋店的鍋底也采取了半份點(diǎn)餐策略。
半份就能點(diǎn)的鍋底除了在選擇上更加靈活之外，更多的是向消費(fèi)者的習(xí)慣靠攏——網(wǎng)上流傳一個段子，一個人去吃火鍋屬于第五級孤獨(dú)。
“別看這里不是一二線大城市，但是年輕消費(fèi)群體也會趨向網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣……”
所以，這個做法對于一個人或者兩個人這樣人數(shù)較少的就餐者是個福利，并且，鍋底的搭配可以隨意調(diào)換，簡言之，這家火鍋店對外的宣傳是DIY鍋底……
抓住年輕消費(fèi)者的小心思。
3.服務(wù)員專門介紹“菜品正確吃法”
吃了那么多次火鍋，還是掌握不好特殊食材的正確吃法，這句話，不知道擊中了多少人的痛點(diǎn)！
每次吃火鍋，極少有把毛肚涮的“剛剛好”的時候，不是生了點(diǎn)就是燙過了，黃喉、鴨血、鵝腸……這些食材總是難以把控好時間點(diǎn)，所以——我們專門為這家火鍋店設(shè)計了一份“菜品的正確吃法”的海報進(jìn)行說明，以繡球菌為例，最好放進(jìn)辣鍋中涮食，時間是3分鐘，搭配的蘸料最好是香油蒜泥。
將幾種熱賣的菜品、毛利高的菜品、餐廳主推的菜品都呈現(xiàn)在這張吃法海報上，更成為了一種引導(dǎo)性“菜單”。
4.加湯時用帶有趣味話語的紙扇遮擋，與顧客互動
現(xiàn)在很多餐飲店生意不好就開始搞活動，廣告宣傳還都停留在打折、返券、特價的常規(guī)階段，除了以上的常規(guī)操作，現(xiàn)在“傳播度“越來越成為餐廳宣傳的首選。
這家餐廳的店長自行選購了一批紙扇，在服務(wù)員為顧客加湯時一手撐開扇子，扇子上面的俏皮語言立現(xiàn)，顧客一看“英雄小心，暗濺傷人”都紛紛拿出手機(jī)拍照，有的直接將圖片分享在朋友圈，有的直接發(fā)在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上，餐廳知名度不斷上漲。