新辣道跨界“聯(lián)姻”小時(shí)代挖掘熱門(mén)游戲IP
2019-04-11 21:34
concernfood
餐廳“蹭熱點(diǎn)”需保持對(duì)各類(lèi)熱點(diǎn)的敏感度，關(guān)注各類(lèi)熱門(mén)榜單，并合理及時(shí)切入，甚至能提前對(duì)某些熱點(diǎn)提前預(yù)知，第一時(shí)間切入效果更佳。當(dāng)然，借熱點(diǎn)是個(gè)妙活，并不是所有的熱點(diǎn)都能“拿來(lái)主義”，適合別人餐廳借勢(shì)的熱點(diǎn)也并不一定適合自家餐廳，如何借？什么時(shí)候借？從什么角度切入？都非常有講究！
新辣道跨界“聯(lián)姻”小時(shí)代
巧借熱門(mén)電影
近年來(lái)，娛樂(lè)影視業(yè)的蓬勃發(fā)展，讓“電影”有著其他行業(yè)無(wú)法比擬的用戶(hù)數(shù)量，也就是互聯(lián)網(wǎng)常提的“粉絲”。一部熱播電影動(dòng)輒上億的票房，注定它在電影上映期間會(huì)成為人們熱議的焦點(diǎn)。
此時(shí)，餐飲一旦與影視熱點(diǎn)結(jié)合，不僅能為餐廳帶來(lái)強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，拉近與粉絲的距離；若能彼此深度合作，還能低成本提升餐廳消費(fèi)體驗(yàn)，為餐廳創(chuàng)造新的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。新辣道魚(yú)火鍋與電影《小時(shí)代3》的合作便是非常成功的典型案例。
2014年6月，伴隨電影《小時(shí)代3》的上映，各種形式的宣傳造勢(shì)鋪天蓋地，充分吊足了觀眾的胃口，加之與同期上映的電影《后會(huì)無(wú)期》的對(duì)炒，以及媒體多層面的挖掘和渲染，使之成為了2014中國(guó)電影市場(chǎng)的絕對(duì)主旋律。而正在電影熱炒之時(shí)，6月3日，微博大V@電影小時(shí)代 轉(zhuǎn)載的一條關(guān)于商場(chǎng)里新辣道的媒體廣告，拋出了第一波小懸念。
隨后的6月4日，新辣道魚(yú)火鍋的官方微博發(fā)布了一組“whocare?”的系列海報(bào)，以曝《小時(shí)代》劇照的形式再次引發(fā)網(wǎng)友猜想。
6月7日，資深?yuàn)蕵?lè)圈爆料人“長(zhǎng)春國(guó)貿(mào)”微博再度爆料：新辣道在郭敬明生日當(dāng)天將門(mén)店打造成了小時(shí)代主題餐廳，聚集小四粉絲，為小四舉辦了慶生會(huì)，新辣道這是在向要進(jìn)軍餐飲界的郭敬明示好？還是借勢(shì)小四生日再度將新辣道與小時(shí)代捆綁？這引發(fā)了大量網(wǎng)友對(duì)事件發(fā)展的進(jìn)一步期待。
隨后，在網(wǎng)友對(duì)《小時(shí)代3》與《后會(huì)無(wú)期》的激烈辯論中，新辣道首先表明力挺小時(shí)代和郭敬明的態(tài)度，并將新產(chǎn)品與電影角色掛鉤，根據(jù)產(chǎn)品的味道和角色的性格進(jìn)行一一搭配。6月11日，新辣道魚(yú)火鍋在其官方微博上發(fā)布了一組將四種套餐與四姐妹的迥異個(gè)性有機(jī)結(jié)合的懸念海報(bào)，賦予了魚(yú)火鍋更多時(shí)尚和小時(shí)代內(nèi)涵。
6月19日，官微繼續(xù)曝出一系列創(chuàng)意拼圖，鼓勵(lì)粉絲們競(jìng)猜小時(shí)代套餐神秘定制禮物。不得不提的是不管是套餐征名還是禮物競(jìng)猜活動(dòng)，揭曉日期都是神秘的“6月25日”。
隨后，6月22日，23日，24日，新辣道官微拋出了最后一波懸念，連續(xù)放出一組倒計(jì)時(shí)海報(bào)，喊出了要顛覆時(shí)代、瘋狂時(shí)代和熱辣時(shí)代的口號(hào)。最終，在萬(wàn)眾期待中，新辣道魚(yú)火鍋于6月25日召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外宣布與電影《小時(shí)代3》跨界“聯(lián)姻”。雙方將在微博、微信等新媒體社交平臺(tái)相互傳播，新辣道還將推出以小時(shí)代人物命名的套餐，開(kāi)啟餐飲行業(yè)3.0時(shí)代。
在橫跨一個(gè)月的造勢(shì)中，新辣道對(duì)《小時(shí)代》的聲援，使得這個(gè)以“新辣”著稱(chēng)的美食品牌站到了風(fēng)口浪尖。當(dāng)然，借助新辣道餐廳多渠道的宣傳造勢(shì)，《小時(shí)代3》電影曝光量也大增。
回過(guò)頭來(lái)，我們分析新辣道“蹭”電影熱點(diǎn)的高明之處，無(wú)外乎有以下4點(diǎn)：
1、互為媒體，傳播對(duì)方
很顯然，餐廳有終端、有客流、有注意力，熱門(mén)電影有話題、有內(nèi)容、有噱頭、有流量，基于雙方粉絲吻合度高為前提，互為補(bǔ)充，能最大限度節(jié)省傳播成本，提升傳播效率。
推廣期間，新辣道將商場(chǎng)里投放的自主貨源的媒體廣告，全部替換成雙方合作的小時(shí)代版新辣道菜單，并配合終端門(mén)店實(shí)現(xiàn)雙重傳播覆蓋。而此前小時(shí)代微博轉(zhuǎn)載了一條關(guān)于商場(chǎng)里新辣道的媒體廣告，也獲得了很高的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量，為新辣道的品牌傳播助力。
同時(shí)，雙方以各自的線上微信、微博自媒體為主陣地，相互宣傳導(dǎo)入新辣道魚(yú)火鍋通過(guò)近十年積攢的粘性會(huì)員及小時(shí)代明星效應(yīng)所帶來(lái)的忠實(shí)粉絲，在優(yōu)勢(shì)傳播資源互補(bǔ)的情況下，在自媒體粉絲推動(dòng)下，形成了新辣道與小時(shí)代線上線下百萬(wàn)級(jí)的粉絲交互。
2、線上線下，粉絲互動(dòng)
數(shù)據(jù)顯示，新辣道6月1日推出的最新小時(shí)代版菜單，顧客反響很棒，前期試點(diǎn)的平均客流量增長(zhǎng)了34%。
據(jù)了解，粉絲在發(fā)現(xiàn)新辣道小時(shí)代版菜單后，通過(guò)微博微信表達(dá)希望在新辣道舉辦為郭敬明慶生的要求，注重粉絲互動(dòng)的新辣道欣然接受。也就在這次粉絲聚會(huì)中，新辣道了解到粉絲希望有一個(gè)專(zhuān)屬于小時(shí)代的套餐，讓他們看著小時(shí)代的電影，吃著小時(shí)代套餐。
于是，便有了后邊的“小時(shí)代套餐”，包括套餐的命名、小時(shí)代專(zhuān)屬禮物定制等都源自粉絲的建議，也因此，“小時(shí)代”套餐成為行業(yè)首個(gè)由粉絲發(fā)起、粉絲命名，并首個(gè)實(shí)現(xiàn)粉絲心愿的產(chǎn)品。
3、聯(lián)合推出，銷(xiāo)售分成
“小時(shí)代”套餐由新辣道與小時(shí)代片方聯(lián)合推出，新辣道出食品，小時(shí)代片方出關(guān)于電影精神層面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括衍生品，賣(mài)完再分成。
對(duì)此，新辣道啟動(dòng)了微信服務(wù)號(hào)端口“小時(shí)代套餐”的線上預(yù)售，讓客戶(hù)通過(guò)線上了解新辣道魚(yú)火鍋和小時(shí)代套餐，并可直接通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)支付，線上獲取購(gòu)買(mǎi)憑證線下消費(fèi)，充分完成了O2O營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，套餐一個(gè)月售出5000多份。
4、順勢(shì)眾籌小時(shí)代主題餐廳
此外，新辣道魚(yú)火鍋還在發(fā)布會(huì)公布了將聯(lián)合追夢(mèng)網(wǎng)發(fā)起“小時(shí)代主題餐廳”眾籌項(xiàng)目，發(fā)動(dòng)粉絲的力量，眾籌小時(shí)代主題餐廳，最大限度發(fā)揮《小時(shí)代3》超級(jí)IP的價(jià)值。
挖掘熱門(mén)游戲IP
植入美食元素促進(jìn)銷(xiāo)售
提及熱點(diǎn)，有著近4億用戶(hù)量的游戲領(lǐng)域無(wú)疑是一個(gè)熱點(diǎn)多發(fā)地，例如王者榮耀、《劍網(wǎng)3》等熱門(mén)游戲的日均活躍用戶(hù)量少則幾百萬(wàn)，多則幾千萬(wàn)。近幾年，游戲行業(yè)的IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，餐飲行業(yè)作為先天的流量集散地，也逐漸被很多游戲運(yùn)營(yíng)商所看好。一個(gè)側(cè)重于線上流量，一個(gè)側(cè)重于線下，兩者若能充分結(jié)合起來(lái)，定是一個(gè)雙贏的完美絕配。
2015年6月，巨人網(wǎng)絡(luò)與餐飲企業(yè)雕爺牛腩達(dá)成跨界合作，雙方將在各自領(lǐng)域植入對(duì)方品牌元素，并進(jìn)行聯(lián)合的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。在雙方的合作方案中，雕爺牛腩授權(quán)《戰(zhàn)國(guó)破壞神》為其制作同款的特色道具“雕爺牛腩面”，并在游戲中設(shè)置基于雕爺孟醒本人形象改編的NPC及對(duì)應(yīng)副本。同時(shí)，《戰(zhàn)國(guó)破壞神》授權(quán)雕爺牛腩在北京上海所有門(mén)店迅速推出同款特色菜肴。
此外，雙方還就此聯(lián)合推出了“雕爺牛腩萬(wàn)份美食，請(qǐng)全國(guó)玩家吃飯”活動(dòng)，即在《戰(zhàn)國(guó)破壞神》1月23日不刪檔到6月23日期間，玩家登陸游戲進(jìn)入專(zhuān)屬任務(wù)獲取掉落的雕爺美食卡，集齊一定數(shù)量，即可到北京上海8店通兌相應(yīng)價(jià)值的雕爺牛腩王牌菜品。
同時(shí)，玩家在雕爺牛腩也可獲得雕爺美食卡，對(duì)應(yīng)在游戲NPC“雕爺”處可兌換大量珍稀游戲道具和限量時(shí)裝坐騎。
這樣的跨界深度合作，可謂雙贏。一方面，《戰(zhàn)國(guó)破壞神》游戲運(yùn)營(yíng)方讓玩家體驗(yàn)到了“打副本、掉美食卡、到店免費(fèi)吃美食、兌換超級(jí)坐騎”這樣一個(gè)從線上玩到線下再回到線上全新體驗(yàn)；另一方面，雕爺牛腩借助《戰(zhàn)國(guó)破壞神》的植入式推廣，極大地提高了品牌在目標(biāo)用戶(hù)的曝光度，并以各類(lèi)道具和美食卡為誘餌，引流至線下餐廳，從而提升餐飲營(yíng)收。
同樣“蹭游戲熱點(diǎn)”的方法，早在2014年就讓真功夫也受益頗多。2014年，中式快餐第一品牌“真功夫”與3D武俠旗艦之作《劍網(wǎng)3》啟動(dòng)戰(zhàn)略合作，并于6月16日，在揚(yáng)州推出“真功夫”首家虛擬飯館，現(xiàn)場(chǎng)各種人氣角色“功夫龍”助陣飯館表演功夫動(dòng)作，并推出線上點(diǎn)單送出“劍網(wǎng)”周邊掛件，首輪華南256家真功夫門(mén)店還推出神秘驚喜等活動(dòng)!
“真功夫”與《劍網(wǎng)3》共推“云耳燜鴨飯”和“咖喱魚(yú)蛋”兩款嶺南特色美食，俠士不僅能通過(guò)“功夫送”訂餐品味原汁原味的料理，在游戲中食用還將獲得瞬間回復(fù)馬術(shù)氣力值、輕功氣力值的強(qiáng)力效果，助力俠士暢爽輕功游遍大唐江湖!
同時(shí)，《劍網(wǎng)3》的全新文創(chuàng)產(chǎn)品“少林腦人”公仔也首次在“真功夫”門(mén)店展出，俠士網(wǎng)上點(diǎn)單將有機(jī)會(huì)獲得驚喜激活碼！此后，真功夫還推出了《劍網(wǎng)3》功夫月餅，5900盒幾乎在推出首日全數(shù)售罄。
通過(guò)案例，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是雕爺牛腩還是真功夫，餐廳借勢(shì)熱門(mén)游戲進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提都是基于目標(biāo)用戶(hù)的高度吻合性。這些游戲愛(ài)好者既可以是一個(gè)骨灰級(jí)的游戲玩家，也可以是一枚資深吃貨。虛擬世界的游戲場(chǎng)景必不可少的美食元素，這也造成餐廳蹭游戲熱點(diǎn)里常用的手法，便是“設(shè)置游戲?qū)Ｓ锰撞秃陀螒蜓苌膭?chuàng)品”，并以此為誘餌，一方面將游戲線上流量引流至線下餐廳，另一方面將線下餐廳流量轉(zhuǎn)化為游戲線上流量，并通過(guò)衍生產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)餐廳流量再變現(xiàn)。