地方品牌如何防守全國(guó)品牌入侵？沒(méi)有足夠強(qiáng)大的敵人，只有不夠優(yōu)秀的自己。
2019-04-01 21:44
concernfood
黃金地段被“搶”，深耕區(qū)域14年，不僅開了30幾家店，并且不懼全國(guó)品牌入侵壓力，將60平方的面積不斷精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，整體業(yè)績(jī)超過(guò)同行業(yè)10%以上！
更是通過(guò)15次調(diào)整菜單，逐步讓業(yè)績(jī)上漲了40%！
這家店就是南京區(qū)域龍頭甜品品牌——果燃掂。
近日，記者就采訪了果燃掂的創(chuàng)始人丁怡，探討了一下地方品牌是如何成功防守全國(guó)品牌入侵的。
服裝店里開辟2.5平米角落賣雙皮奶
1 休息區(qū)賣雙皮奶，意外火了
在2005年的時(shí)候，丁怡萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭，首先就鎖定了自己最喜歡的服裝生意，十分火爆，贏得南京當(dāng)?shù)嘏缘那嗖A。
但是經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，丁怡發(fā)現(xiàn)女士選衣服時(shí)間很久，而店里又沒(méi)有椅子或者沙發(fā)，所以很多陪老婆和女朋友的男士就只能長(zhǎng)時(shí)間站在店里等人，非常疲憊和無(wú)聊。
于是丁怡的老公就提議，在服裝店開辟2.5平的角落，放上桌椅，用來(lái)休息。
而且他自己本身又是香港人，對(duì)甜品很熟悉，可以自己手工做點(diǎn)雙皮奶，讓男士們邊吃邊等。
可是沒(méi)想到無(wú)心插柳柳成蔭，雙皮奶一推出就大獲好評(píng)，不僅來(lái)服裝店買衣服的人必點(diǎn)，而且還有周圍不少顧客坐車只為雙皮奶而來(lái)。
由于當(dāng)時(shí)完全是夫婦手工制作，精力有限，所以只有3種雙皮奶，但是一天就能賣出200多份，顧客都自發(fā)地到丁怡的服裝店來(lái)買雙皮奶。
2 進(jìn)商場(chǎng)專賣甜品，月營(yíng)收38萬(wàn)
這樣的情況持續(xù)了兩年，顧客們似乎已經(jīng)忘記了丁怡還是賣服裝的，只記得她家的雙皮奶特別好吃。
后來(lái)到了2007年，顧客實(shí)在太多，2.5平米的小角落每天都是水泄不通的狀態(tài)。
這時(shí)剛好對(duì)面的商場(chǎng)空出一個(gè)48平米的店鋪，于是夫妻二人馬上決定：放棄服裝店，進(jìn)商場(chǎng)，只賣甜品！
經(jīng)過(guò)了兩年的積累，果燃掂已經(jīng)從最開始的3種雙皮奶研發(fā)到了50幾種產(chǎn)品，開店半年的時(shí)間，就已經(jīng)做到了每月38萬(wàn)的營(yíng)收。
并且因?yàn)楫?dāng)初的機(jī)緣巧合，果燃掂竟成了第一個(gè)把香港甜品元素引入南京的甜品店，漸漸成為了南京甜品之王。
甜品巨頭進(jìn)軍南京，兩大差異化成功防守
作為以南京為原點(diǎn)的區(qū)域品牌，果燃掂2007年就進(jìn)駐商場(chǎng)，可以說(shuō)吃盡了商場(chǎng)紅利。
但是2010年前后，滿記甜品強(qiáng)勢(shì)布局南京商場(chǎng)，幾乎每一個(gè)商場(chǎng)都形成了滿記和果燃掂對(duì)立的局面！
而滿記這類的全國(guó)性品牌在經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)和品牌戰(zhàn)略上都領(lǐng)先于競(jìng)品，所以進(jìn)入商場(chǎng)可以輕易拿下人流最高，地點(diǎn)最好的商場(chǎng)一層，最大程度的抓著人流。
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的“搶人大戰(zhàn)”，果燃掂如何應(yīng)對(duì)呢？
1 黃金地段被“搶”，選址商場(chǎng)頂層影院旁
拿不到商場(chǎng)一層，就選擇商場(chǎng)頂層，而且一定要在電影院旁邊的位置！
首先商場(chǎng)頂層的餐飲店鋪非常多，飲品變成主食搭配，注定會(huì)引來(lái)一部分客流。
其次，就像肯德基新出的藍(lán)色甜品店，也是緊挨著電影院選址一個(gè)道理。因?yàn)檫@樣就代表可以就近抓住18-35歲的最精準(zhǔn)人流，電影配飲品，可謂“黃金搭檔”。
依據(jù)這樣“討巧”的差異化選址，商場(chǎng)頂層的果燃掂就做到了和商場(chǎng)一層的滿記甜品一樣的16萬(wàn)人流量。
2 產(chǎn)品靈活創(chuàng)新，比同行多賺10%
靠選址抓人流只是定位的策略，能靠產(chǎn)品抓住客流才是高手。
雖說(shuō)果燃掂最開始就是靠產(chǎn)品打通市場(chǎng)，但是隨著競(jìng)品的不斷沖擊，果燃掂為了保住地位，在產(chǎn)品上也要不斷突破。
（1）首創(chuàng)爆爆珠，比普通珍珠多賣5倍
一次，丁怡夫妻二人去臺(tái)灣旅游，偶然間發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣的爆肚雞、流沙包這類食品十分受歡迎。
而反觀商場(chǎng)里的好多顧客都喜歡吃楊枝甘露里面的芒果醬，但是碗狀非常不方便逛街食用，不方便打包就喪失了一大部分的客流。
于是就把芒果醬和爆汁結(jié)合，研制這樣一款方便拿著逛街的芒果爆爆珠。
目前芒果爆爆珠是果燃掂首創(chuàng)產(chǎn)品，引得了肯德基等甜品店都推出了類似這樣的爆珠飲品。
在夏季高峰期，果燃掂的20多個(gè)店一共能賣出單品爆爆珠15000杯，而普通珍珠類產(chǎn)品只能賣出3000杯左右，首創(chuàng)的芒果爆爆珠相較普通珍珠為店里提升了近5倍的營(yíng)收！
（2）預(yù)測(cè)當(dāng)季芋頭爆品，秒殺競(jìng)品
除了在研發(fā)產(chǎn)品上獨(dú)具創(chuàng)新，在預(yù)測(cè)當(dāng)季爆品方面，夫妻二人更是“神算子”。
因?yàn)閷?duì)于這樣的甜品來(lái)講，水果、牛奶等伴侶的成熟度和收成是至關(guān)重要的。
所以2018年初，王總就通過(guò)芋頭收成好——價(jià)格就會(huì)便宜——工廠就會(huì)多進(jìn)貨——從而工廠也會(huì)主動(dòng)推出各類芋頭產(chǎn)品——再到各個(gè)垂直的甜品店——店內(nèi)就會(huì)有芋頭新品類的引導(dǎo)——顧客就會(huì)形成認(rèn)知，從而買單。
以這樣的邏輯，王總判定2018年夏天爆品一定是芋頭，于是在甜品、飲品和糕點(diǎn)三個(gè)部分都加入了不同的芋頭產(chǎn)品。
果不其然，當(dāng)季芋頭的飲品一個(gè)月就賣了8000杯，相比平時(shí)草莓等比較火的飲品多賣了3000多杯。
（3）同省南北城市甜度差2度
果燃掂和滿記甜品雖然是競(jìng)品，但是因?yàn)檩椛鋮^(qū)域不同，所以在打法上也完全不同。
滿記甜品足跡因?yàn)楸椴既珖?guó)，所以在口味標(biāo)準(zhǔn)化上基本是走固定化模式的，很難實(shí)現(xiàn)地區(qū)個(gè)性化。
但是果燃掂完全相反，只深耕南京，輻射周邊省市，所以在產(chǎn)品口味和甜度上完全因地制宜，精細(xì)化調(diào)整。
甚至同一個(gè)省份都根據(jù)不同的城市來(lái)規(guī)定甜品的甜度。在南京以南，比如無(wú)錫，蘇州一帶在地理位置上更近于上海，所以口味也更偏甜一些，甜度要求12度。
而南京以北則是相對(duì)更偏北方口味，所以甜度只要求在10度。南京處在中間，所以就規(guī)定在11度。
不僅地區(qū)各異，不同溫度下，甜品甜度也是不一樣的。
就以西米露為例，冷的西米露相對(duì)會(huì)麻痹味覺(jué)，所以甜度定在13度，而熱的則會(huì)相對(duì)讓味覺(jué)變靈敏，所以熱的西米露定在11度。
經(jīng)過(guò)精密調(diào)研再因地制宜，個(gè)性化調(diào)整。這也是果燃掂在南京周邊各個(gè)城市都能最大化被接受的原因。
15次調(diào)整菜單，4個(gè)月業(yè)績(jī)上升40%
在提到菜單時(shí)，丁怡坦言，之前的老版菜單就只是產(chǎn)品的展示，只是一個(gè)死物，沒(méi)有任何的邏輯可言。
所以在4個(gè)月內(nèi)，丁怡和團(tuán)隊(duì)調(diào)整了15次菜單，不僅把字號(hào)變大、顏色變藍(lán)，而且還通過(guò)“人性化”設(shè)計(jì)，讓點(diǎn)餐時(shí)間縮短至幾十秒，直接讓店內(nèi)業(yè)績(jī)上漲了40%。
1 換白底為彩底，外賣營(yíng)收上漲15%
在最開始開通外賣的時(shí)候，果燃掂的外賣店背景是白底，沒(méi)有任何的圖案和文字的搭配。
同樣打開滿記甜品的外賣頁(yè)也是白色背景板，千篇一律，看上去不免有些單調(diào)。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，丁怡發(fā)現(xiàn)不管是滿記還是果燃掂，外賣的銷量并不亮眼，于是和團(tuán)隊(duì)協(xié)商后決定，從圖片下手。
因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人都是視覺(jué)性動(dòng)物，都喜歡能迅速抓住眼球的東西，所以丁怡決定把白色背景圖變得更加場(chǎng)景化，通過(guò)加圖案和文字的設(shè)計(jì)，提升圖片的質(zhì)感，迅速抓住顧客的眼球！
經(jīng)過(guò)這樣的改革，效果十分明顯，當(dāng)月的外賣營(yíng)收就增長(zhǎng)了15%。
（現(xiàn)在的外賣圖片，都經(jīng)過(guò)圖片和文字的設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)給顧客更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊）
2 加入“八大必點(diǎn)”板塊，點(diǎn)單效率提升2倍
解決外賣菜單問(wèn)題吃到甜頭后，店內(nèi)的菜單就更要“改頭換面”。
首先就是字號(hào)從之前的12號(hào)字放大到15號(hào)字，變得更醒目，讓顧客一目了然。
其次，在保證主打產(chǎn)品占據(jù)30%的最大板塊的基礎(chǔ)上，在菜單的右側(cè)還加入“八大必點(diǎn)”板塊，綜合以往的銷售量和顧客滿意度，篩選八款“絕不踩雷”的甜品。
這樣一來(lái)，很多困難選擇癥的顧客直接就縮小了范圍，快速選出自己想要的甜品。
菜單經(jīng)過(guò)這樣改革后，顧客點(diǎn)單的平均時(shí)間從之前的2-3分鐘縮短到現(xiàn)在不到1分鐘，效率直接提升了2倍！
（之前的菜單字體較小，顏色不醒目，沒(méi)有主打產(chǎn)品的重點(diǎn)突出，看起來(lái)比較混亂）
（更新后的菜單更加醒目，板塊劃分更符合顧客從左到右的閱讀習(xí)慣，主推雙皮奶，右側(cè)八大必點(diǎn)板塊直接讓顧客在幾十秒內(nèi)就能下單）
3 把服務(wù)員打造成“活菜單”，客單價(jià)提升4元
在顧客的用餐過(guò)程中，丁怡發(fā)現(xiàn)很多顧客并不會(huì)主動(dòng)搭配糕點(diǎn)和飲品。
例如很多顧客點(diǎn)3個(gè)班戟類的糕點(diǎn)，吃的過(guò)程就會(huì)很“噎得慌”，體驗(yàn)感就會(huì)變差。
于是丁怡開始注重培養(yǎng)員工這個(gè)“活菜單”，讓店員主動(dòng)為顧客搭配糕點(diǎn)和飲品的組合形式，比如點(diǎn)一個(gè)班戟再推薦一份飲品。
這樣一來(lái)，顧客不僅體驗(yàn)感更好，最重要的是把原來(lái)32元的客單價(jià)無(wú)形中就提升到了36元左右！
實(shí)現(xiàn)了“死菜單”加“活菜單”1+1>2的效果。