哈根達(dá)斯和DQ被喜茶、鹿角巷驅(qū)逐，它們到底做錯(cuò)了什么？【正宗重慶火鍋底料批發(fā)】
2019-02-19 10:58
concernfood
新茶飲這個(gè)當(dāng)紅小生正享受著商業(yè)體的優(yōu)勢(shì)資源，“驅(qū)逐”曾和它一樣紅火、但如今稍顯頹勢(shì)的品牌。這讓我想起李敖的那首打油詩(shī)，長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。 來(lái)看今天的文章——
1 被喜茶、鹿角巷驅(qū)逐的哈根達(dá)斯和DQ
代表愛(ài)情的哈根達(dá)斯，倒杯不灑的DQ，這兩個(gè)來(lái)自美國(guó)的平價(jià)品牌，分別占據(jù)了鄭州國(guó)貿(mào)360廣場(chǎng)臨街底商和負(fù)一樓的黃金位置，長(zhǎng)期處于餐飲的流量中心。
2018年是個(gè)拐點(diǎn)。
國(guó)貿(mào)360作為鄭州老牌的潮buy圣地，地位依舊堅(jiān)挺，但鐵打的商場(chǎng)，流水的品牌。
2018年11月8日，新晉網(wǎng)紅鹿角巷的鄭州首店在國(guó)貿(mào)360開(kāi)業(yè)了，當(dāng)天還請(qǐng)來(lái)了延禧攻略里的弘晝來(lái)站臺(tái)，人山人海風(fēng)頭無(wú)兩。而鹿角巷的開(kāi)業(yè)地點(diǎn)正是昔日DQ的風(fēng)水寶地 。
鄭州鹿角巷負(fù)責(zé)人李超表示：“拿下這個(gè)鋪位，剛好是機(jī)緣巧合，一方面DQ在國(guó)貿(mào)時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者有品牌疲勞，業(yè)績(jī)上可能也不亮眼，商場(chǎng)是一個(gè)常換常新之地，要追熱點(diǎn)引流量，鹿角巷有這樣的熱度，去和商場(chǎng)談就會(huì)有優(yōu)勢(shì)，能拿到好地方。”
鹿角巷開(kāi)業(yè)后，DQ的店鋪換到了側(cè)面，一個(gè)可能會(huì)“擦肩而過(guò)”的位置 。
唏噓的同時(shí)，抬頭看到在商場(chǎng)的一樓，開(kāi)業(yè)不久的奈雪的茶，門口排隊(duì)切歐包的場(chǎng)景，成了商城獨(dú)特的風(fēng)景線。
而在廣場(chǎng)臨街的底商，哈根達(dá)斯已經(jīng)從占據(jù)近10年的黃金位置撤出了，整個(gè)店鋪被喜茶的廣告圍擋起來(lái)——喜茶店鋪正在裝修，不時(shí)有消費(fèi)者站在圍檔下，討論這個(gè)喜茶店什么時(shí)候開(kāi)業(yè)。
360廣場(chǎng)企劃總監(jiān)王濤表示：哈根達(dá)斯店鋪轉(zhuǎn)移到了負(fù)一樓，喜茶店鋪預(yù)計(jì)2019年3月10日開(kāi)業(yè) 。
2018年聽(tīng)到最多的一句話是，XX的時(shí)代結(jié)束了。在波詭云譎的商業(yè)市場(chǎng)，品牌稍有不慎，就會(huì)看走眼，結(jié)束自己的時(shí)代 。
猶記得第一次吃DQ的場(chǎng)景，就是在鄭州國(guó)貿(mào)360負(fù)一層，那個(gè)流量中心地帶。那里時(shí)常坐滿了人，點(diǎn)單后即使沒(méi)位置，寧愿等位也不愿意去別的地方吃，因?yàn)樽谏虉?chǎng)中心用勺子挖冰激凌的姿勢(shì)好美。
作為小鎮(zhèn)長(zhǎng)大的女孩，DQ的每個(gè)標(biāo)簽：來(lái)自美國(guó)、巴菲特最愛(ài)吃的冰激凌、暴風(fēng)雪系列、倒杯不灑等，都讓我對(duì)這個(gè)品牌充滿迷之神往。
第一次吃哈根達(dá)斯的細(xì)節(jié)也歷歷在目，那是在國(guó)貿(mào)360一樓的底商，緊挨著麥當(dāng)勞，毗鄰星巴克的黃金地段。那時(shí)哈根達(dá)斯還是很多人心中奢華的象征、愛(ài)情的符號(hào)，在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)生水起。
可以說(shuō)，曾經(jīng)的哈根達(dá)斯和DQ，是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的80后少女接觸“心目中上層社會(huì)”的最低成本，它們就是80后剛出道時(shí)的網(wǎng)紅。
但如今的DQ和哈根達(dá)斯遭遇了什么呢？
2 并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但就是輸了
“哈根達(dá)斯”這個(gè)詞在 20多年前進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，就打著愛(ài)的名義。
“愛(ài)她就帶她去吃哈根達(dá)斯”這句廣告語(yǔ)如同“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”那樣深入人心。但如今哈根達(dá)斯輝煌的歷史可能要翻篇了。
早在2014年底，哈根達(dá)斯就被報(bào)道出現(xiàn)銷量下滑。隨后幾年里，打折促銷、關(guān)店走下神壇的消息不斷曝出。
2017年，哈根達(dá)斯在北京望京凱德MALL一層入口的黃金位置，也被一家咖啡店所取代。
據(jù) Campaign Asia 的消息，哈根達(dá)斯的營(yíng)銷人員承認(rèn)，品牌自 1990 年起設(shè)定的“奢侈”冰激凌形象失去了魅力 。
同樣地，DQ這幾年在國(guó)內(nèi)的發(fā)展也不盡如人意。DQ在鄭州的第一家店開(kāi)在光彩市場(chǎng)、第二家店在印象城，360廣場(chǎng)的這個(gè)店是第三家，但目前前兩家店早已關(guān)門歇業(yè)，第三家店位置不保。
一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示：“哈根達(dá)斯和DQ老了啊，你身邊現(xiàn)在有人約你在哈根達(dá)斯或者DQ見(jiàn)面嗎，幾乎不會(huì)了吧。第一，以前這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有新的品牌出來(lái)，只有他們；第二，他們沒(méi)有跟上大家的需求去改變自己。 ”
其實(shí)哈根達(dá)斯和DQ不是沒(méi)有求變過(guò)。
為了讓哈根達(dá)斯走出奢侈的限定，Slogan先做了改變，新的哈根達(dá)斯廣告語(yǔ)，從愛(ài)情和奢華將改為 “Everyday made extraordinary”，一種日常的非比尋常。
與此同時(shí)，哈根達(dá)斯的包裝也嘗試變得更年輕。新的包裝放棄了以前發(fā)朋友圈都不好意思的黑金奢華配色，選擇了清新色調(diào)和現(xiàn)代的圖形風(fēng)格。還請(qǐng)了迪麗熱巴作為代言人，強(qiáng)調(diào)少女心。
DQ似乎也并沒(méi)有做錯(cuò)什么。
DQ董事長(zhǎng)John Gainor在接受新浪財(cái)經(jīng)采訪時(shí)曾表示：前些年DQ在中國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)有些下滑，但中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展依舊快于世界上很多國(guó)家，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)展了外送服務(wù)來(lái)提升銷量。
在產(chǎn)品方面，之前除了冰激凌，飲料方面只有熱飲和茶包的DQ，2018年6月份認(rèn)真地在門店上新了檸檬百香果茉莉茶和紅樹(shù)莓蜜桃洛神花茶2款水果茶。
很顯然，外賣和上新并不是拯救品牌老化的核心殺器。
想起歷史學(xué)家湯因比發(fā)出的那個(gè)著名設(shè)問(wèn)：“對(duì)一次挑戰(zhàn)做出了創(chuàng)造性應(yīng)戰(zhàn)的少數(shù)人，需要多長(zhǎng)時(shí)間才能經(jīng)過(guò)一種精神上的重生，使自己有資格應(yīng)對(duì)下一次、再下一次的挑戰(zhàn)？”
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)設(shè)問(wèn)依然成立。
“我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了 。”諾基亞總裁的話言猶在耳，但是卻阻止不了一個(gè)又一個(gè)即將被時(shí)代拋棄的品牌。
3 為什么年輕人不愛(ài)哈根達(dá)斯和DQ了？
我覺(jué)得現(xiàn)在年輕人不是不愛(ài)了，而是從未愛(ài)過(guò)。
任何愛(ài)與不愛(ài)的根源、商業(yè)潮流的更迭，本質(zhì)上都源于主流消費(fèi)人群的變化。
那些認(rèn)為只有帶著自己去吃哈根達(dá)斯才是真愛(ài)的80后少女，結(jié)婚生子，不是沉浸在屎尿屁的瑣事不能自拔，就是在陪娃寫作業(yè)的時(shí)候氣出了病。
而對(duì)于未婚未育的80后女強(qiáng)人，吃個(gè)30塊的冰激凌球球就是愛(ài)？滾！
最要命的是，一出道就遇到了新茶飲時(shí)代的90后、00后們，“奢華”與“愛(ài)情”這兩個(gè)符號(hào)，對(duì)他們似乎不管用了，倒杯不灑的標(biāo)簽也太老土了。鹿角巷的“光飲系列”似乎更能代表幸福。
比起DQ厚重的藍(lán)色門頭和耀眼的白色LOGO，奈雪明亮輕奢的畫(huà)風(fēng)、喜茶簡(jiǎn)約的門店配色，顯然更符合當(dāng)代年輕人對(duì)“高級(jí)”的定義。
更何況，DQ和哈根達(dá)斯店內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量一直都沒(méi)太多特色，對(duì)于見(jiàn)識(shí)過(guò)越來(lái)越多好服務(wù)的顧客來(lái)說(shuō)，“高端”也不是那么好忽悠的了。
李超表示：“像哈根達(dá)斯和DQ火了這么久，還能保持著目前的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，已經(jīng)很厲害了，只是新茶飲的后起之秀勢(shì)頭太猛了。”
《迭代》里曾說(shuō)：商業(yè)的更迭，歸根結(jié)底，你理想中的消費(fèi)者可能不消費(fèi)了，也可能看不上你的產(chǎn)品了，或者不在你的輻射范圍內(nèi)了。 這三點(diǎn)往往對(duì)應(yīng)的便是我們常說(shuō)的定位、產(chǎn)品本身、渠道等。
一個(gè)品牌的安身立命之本， 就是你的產(chǎn)品是否呼應(yīng)所處時(shí)代的人口結(jié)構(gòu)及收入結(jié)構(gòu)， 其他因素都是點(diǎn)綴。
一旦主流消費(fèi)人群發(fā)生不可逆的變化，過(guò)去所有的經(jīng)驗(yàn)可能都是累贅。
而哈根達(dá)斯和DQ的尷尬就在于：他們的目標(biāo)消費(fèi)者和目前主流的消費(fèi)者已經(jīng)變成了兩群人 。