直播的方式依舊是“熟悉的配方”。身著緊身服裝的女主播，手持椰樹產(chǎn)品，時而宣傳產(chǎn)品，時而表演熱舞。最終，這種擦邊球的直播方式以被掐終止。
與很多80、90后記憶里的老品牌或凋零或變樣不同，椰樹果然還是和記憶里，一模一樣。
01 劍走偏鋒三十年
如今品牌營銷都很謹慎，一不小心就會翻進溝里，不知道什么時候才能爬起來。
除了椰樹。因為那就是它的正道。
作為中國設(shè)計界未解之謎、賽博朋克急先鋒、行走的廣告牌，讓澳門賭場小廣告、電線桿牛皮癬黯然失色的椰樹，一直以丑得天然、土得直接的形象深深印在消費者的腦海里。
常年風(fēng)格不變的包裝，反倒成了一種獨特的標識。
字要大，顏色要艷，對比要強烈，只看一眼就難以忘懷。這不就是甲方爸爸最想要的？椰樹老早就玩明白了。
過去不太會出現(xiàn)在飲料包裝里的黑色，被椰樹用成了椰汁主題色，高峰時期仿冒產(chǎn)品超過80種。
椰樹廣告導(dǎo)演趙樹明曾撰文贊賞，對于黑白色彩的應(yīng)用，是當(dāng)時椰樹集團董事長王光興一個“充滿智慧的idea”。
王光興當(dāng)時就認為，包裝設(shè)計必須能促銷，也就是現(xiàn)在說的能“帶貨”。
他生于1940年代，經(jīng)歷過云譎波詭的上世紀，早期還做過美工和宣傳工作。什么最能影響人、最能被人銘記，他心里自有一本清晰的譜。
有意思報告梳理了國家知識產(chǎn)權(quán)局公開的椰樹外觀專利，1997-2007年，格外扎眼的椰樹風(fēng)格逐漸顯露出端倪。
早期外觀專利的第一設(shè)計人柯蘭亭現(xiàn)已離世，是海南當(dāng)?shù)氐闹嫾?，與椰樹有一段頗為復(fù)雜的糾葛
圖片來源：國家知識產(chǎn)權(quán)局
而他對于椰樹廣告的要求也一樣。清晰的賣點、明確的信息，這類王光興首肯的直白告知型廣告，至今還是椰樹的宣傳圭臬。
“椰樹椰汁，每天一杯；白白嫩嫩，曲線動人；含鋅含鈣，天天向上；植物蛋白，營養(yǎng)健康。”“不加香精防腐劑。”
2006年起，椰樹開始在央視投放上述的直白型廣告，版本或不同，但畫風(fēng)始終；
2009年，椰樹就因廣告中“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等字眼被工商部門認定違規(guī)并處罰款1000元；
2016年，椰樹另一王牌火山巖礦泉水推出“胸模瓶”包裝，聲稱這個包裝是世界首創(chuàng)，“不但女人喜歡，男人更喜歡”；
2019年，與椰樹合作多年的徐冬冬在廣告中說出了那句耳熟能詳?shù)?ldquo;我從小喝到大”，椰樹被罰20萬元。
就連招人，椰樹依然是PPT設(shè)計風(fēng)的方塊廣告，語不驚人死不休。
2020年8月，要求應(yīng)聘者“顧事業(yè)不顧家”，終身服務(wù)；去年3月，承諾“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有美女帥哥追”，最后以妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚被罰40萬元。
今年瑞幸的椰云拿鐵發(fā)布后，椰樹順勢再發(fā)小廣告招人。有前車之鑒在，椰樹“謹慎”地刪去了“有美女帥哥追”，換成“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途、能致富”。
一次次地，椰樹選擇性認錯，整體上堅決不改。
我不進入你們的體系，你們也休想評價、定義和改變我。椰樹在當(dāng)代年輕人的新哲學(xué)——擺爛面前，竟然顯得駕輕就熟。
每一次因出格引發(fā)爭議后，都有行業(yè)專家嚴正指出，低俗營銷勢必不會長久，更會損傷品牌價值，甚至官媒都直截了當(dāng)?shù)嘏u椰樹的行為“匪夷所思”，事后亦是“詭辯”。
但每一次，許多消費者還是選擇原諒。
資深公關(guān)營銷總監(jiān)千千告訴有意思報告，就像今年年初瑞幸聯(lián)名椰樹推出的“椰云拿鐵”能夠獲得年輕消費者的喜愛一樣，椰樹椰汁深入人心的“好喝”永遠是它的王牌。
沒辦法，誰讓它在同類中就是斷層式好喝，還“不含香精、防腐劑”；誰讓它那土炫酷的外形和廣告詞就是讓人忘不了。
以至于有時候已經(jīng)搞不清楚，椰樹到底是真的落后于時代了，還是太懂營銷的本質(zhì)了。
02 椰樹，就擺爛？
一副擺爛模樣的椰樹，40億左右的銷售水平已經(jīng)維持了近十年。
圖片來源：公眾號“食業(yè)家”
這十年里，新消費風(fēng)氣云涌，新茶飲風(fēng)生水起，椰樹除了前述那些?；论E能黑紅幾日，沒有人再在意。
但真要說起來，當(dāng)年那些一同鏖戰(zhàn)90年代、坐享新世紀紅利的國企改制老伙計們，大多都經(jīng)歷了巔峰后的黯然。健力寶上市未果、日漸隕落，一度還易手于統(tǒng)一集團；娃哈哈合資達能、留下隱患，近年來業(yè)績更是直線下降……
只有椰樹，堅持不上市、不轉(zhuǎn)手，許多時間精力都耗費在曠日持久的產(chǎn)權(quán)改革上，直到2007年，椰樹才徹底成為由員工持股的民營企業(yè)。
對手們早已風(fēng)馳電掣向前的那些年里，椰樹就在被動擺爛里停滯不前。
這也是為什么椰樹敢在21世紀喊出一句“讓近2000員工持股與企業(yè)捆綁在一起共存亡”，乍聽仿佛是當(dāng)年的革命話語。
要求員工“顧事業(yè)不顧家”等描述，以及王光興及其后人在椰樹集團揮之不去的印記，也無不讓人回憶起當(dāng)初老國企的奮斗傳統(tǒng)和強人領(lǐng)袖。
這些特質(zhì)外顯于產(chǎn)品設(shè)計、宣傳理念，都成為椰樹時常為人津津樂道的土味風(fēng)格的一部分。
而在高速運轉(zhuǎn)、瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境里，在近年來越發(fā)熱門的植物蛋白飲料賽道中，椰樹的擺爛依然值得說道。
2007-2016年，中國植物蛋白飲料的市場規(guī)模從169億增長到1217億，年復(fù)合增長率高達24.51%，超越所有其它飲料子品類。曾幾何時，“南椰樹，北露露，一統(tǒng)南北六個核桃”，幾大傳統(tǒng)巨頭風(fēng)光無限。
露露1997年即登陸深交所，曾經(jīng)獨占杏仁露品類90%以上的市場份額，但近年來業(yè)績明顯下滑，2020年承德露露營收18.6億，而在2012年，這一數(shù)字是21.4億；
六個核桃背后的養(yǎng)元飲品，巔峰時期銷售額超過椰樹、露露、銀鷺三家之和。當(dāng)年爆火的“補腦”概念和“送禮”場景，慢慢開始失靈。受疫情影響，養(yǎng)元營收和利潤均暴跌超過四成，至今元氣尚未養(yǎng)回。
市場越大，只顯得椰樹越小。隨著植物蛋白飲料的整體發(fā)展，椰汁品類逆勢增長，椰樹的市占率不斷下滑早已是定局。
和這些積極創(chuàng)新、拓展品類、開發(fā)新渠道的同行們相比，椰樹完全就是擺爛。
可一直吃老本的椰樹，也比這些同行更加安然地活到了現(xiàn)在。2021年椰樹銷售額達到46.61億元，甚至超過疫情前的最高水平。
那椰樹為什么選擇擺爛？不創(chuàng)新、不改變，難道是因為不喜歡嗎？
只能說，老大哥是真的老了。
對一家偏居海島、招人靠花哨小廣告、常年只有三十年大單品“鎮(zhèn)宅”的員工持股老企業(yè)來說，一切都太難了。
椰樹不是沒有試圖改變過，但確實沒見什么效果。至今百億夢想仍被椰樹不時掛在嘴上，只是像隔壁善良可靠卻愛吹牛的大叔一樣，很少有人信了。
2018年椰樹官微發(fā)布的海報，但好像怎么看怎么不對味
這次的直播也算是椰樹集團追趕時代潮流的嘗試，試圖讓更多更年輕的消費者看見、了解和愛上那些看起來已經(jīng)不再年輕的產(chǎn)品。