事實(shí)上在格外注重版權(quán)與IP的今天，火鍋“抄襲”仍然是一個(gè)新鮮的話題。這讓人恍然記起7月份登上熱搜的鄭愷火鍋店抄襲事件，但不一樣的是，此次“對(duì)簿”牽扯到了火鍋界當(dāng)之無愧的“一哥”海底撈、以及巴奴毛肚火鍋特別強(qiáng)調(diào)的“服務(wù)主義”與“產(chǎn)品主義”，將話題拔高到了行業(yè)的宏觀角度上來。
海底撈的瓶頸
一旦牽扯到經(jīng)營理念，那“抄襲”與否就不重要了。重要的是，一貫代表火鍋行業(yè)“上限”的海底撈，其發(fā)展戰(zhàn)略是否走到了天花板。
眾所周知的是，自打1999年走出簡陽這個(gè)小城開始，二十年的時(shí)間里，海底撈憑借極致到堪稱“變態(tài)”的服務(wù)，打破了火鍋界百花齊放的局面。一統(tǒng)江湖后，海底撈更是依靠最容易系統(tǒng)化、制度化的“服務(wù)”，構(gòu)建出一個(gè)領(lǐng)先時(shí)代的經(jīng)營模型。
在這個(gè)經(jīng)營模型的降維打擊下，憑借其龐大的市場占有率，海底撈開始逐步“扼殺”火鍋行業(yè)的多元化——以往側(cè)重于口味、風(fēng)格、特色的火鍋被大批量蠶食市場，一度出現(xiàn)了“滿城盡是海底撈”的盛況。
但當(dāng)一眾火鍋店開始大幅提高服務(wù)水平之后，受困于邊際效應(yīng)的海底撈卻不復(fù)此前的勇猛精進(jìn)——2019年，海底撈一二線城市的翻臺(tái)率首次出現(xiàn)下降，同點(diǎn)銷售增長率轉(zhuǎn)負(fù)，單店?duì)I收雙雙下滑。挑剔的網(wǎng)民在評(píng)價(jià)海底撈的時(shí)候已經(jīng)不再強(qiáng)調(diào)其服務(wù)有多好，反而更加注重其菜品更新較慢、定價(jià)過高等問題。
也就是說，當(dāng)大家的服務(wù)水平都達(dá)到一定的基準(zhǔn)線后，細(xì)微的差別已經(jīng)不能成為左右食客選擇的最終因素。而口味與特色上的不同，成為火鍋行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。
被壓制許久的火鍋門店開始“蠢蠢欲動(dòng)”，包括小龍坎、井格、湊湊、譚鴨血以及一眾明星店在內(nèi)的品牌不斷蠶食海底撈的市場。特別是最近幾年，食客對(duì)口味的偏好愈發(fā)占據(jù)主流地位后，行業(yè)內(nèi)第一次對(duì)“服務(wù)主義”至上的理念產(chǎn)生了疑問。
譬如此次“抄襲”事件的另一個(gè)主角，近年來火鍋界的黑馬巴奴毛肚火鍋。
另一條道路
巴奴的官網(wǎng)上是這么介紹自己的：
創(chuàng)立于2001年，開創(chuàng)了毛肚火鍋品類、專注毛肚火鍋19年。提升了毛肚制作的新標(biāo)準(zhǔn)，并在全國率先提出“產(chǎn)品主義”，堅(jiān)持“用真材實(shí)料的菜品”贏得顧客口碑。
拋卻廣告話術(shù)之后，“產(chǎn)品主義”四個(gè)字被巴奴擺在了臺(tái)面上，這與海底撈的“服務(wù)主義”高度對(duì)立卻又相對(duì)融合——任誰都知道產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量永遠(yuǎn)是行業(yè)發(fā)展的基石，而兩者此次要爭論的，是在同一水平線上、哪個(gè)更為重要的問題。
事實(shí)上在此前海底撈一枝獨(dú)秀的陰影下，巴奴也曾是“服務(wù)主義”的忠實(shí)擁躉，其掌門人杜中兵曾在一次分享中提到，巴奴在剛進(jìn)軍鄭州的時(shí)候很是艱難，曾亦步亦趨的學(xué)習(xí)海底撈，以希冀打開市場。
然而在學(xué)習(xí)海底撈的三年后，巴奴卻將自家的slogan改作飽受爭議的“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，一反海底撈打造的“以服務(wù)取悅顧客”的行業(yè)準(zhǔn)繩，將發(fā)展戰(zhàn)略定位于“產(chǎn)品主義”，二者之間公然打擂。
甚至在“產(chǎn)品主義”的基礎(chǔ)上，巴奴更進(jìn)一步的與海底撈錯(cuò)位。
服務(wù)是海底撈的王牌，巴奴則在產(chǎn)品上持續(xù)發(fā)力，自2011年以來，巴奴圍繞產(chǎn)品，進(jìn)行了一系列的產(chǎn)品聚焦和升級(jí)，形成了以毛肚、菌湯為核心，以烏雞卷、茴香小油條、繡球菌、鮮鴨血等為特色的12大爆品。
這些原創(chuàng)產(chǎn)品很多一經(jīng)推出便引發(fā)行業(yè)跟風(fēng)，甚至業(yè)界將巴奴看作餐飲行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”。
例如針對(duì)海底撈的舞面，巴奴歷時(shí)9個(gè)月研發(fā)而成的巴奴拽面，純天然面粉，不添加任何添加劑，還特意打出了一句鋒芒畢露的廣告語“好面不用舞，天然零添加”，其針對(duì)性不言而喻。
至關(guān)重要的是在客群差異上，依靠高品質(zhì)的產(chǎn)品，巴奴將目標(biāo)垂直于對(duì)口味與品質(zhì)要求相對(duì)較高，并且更具消費(fèi)力的高凈值客群，直接對(duì)標(biāo)于海底撈所針對(duì)的年輕人、大學(xué)生群體。這一錯(cuò)位戰(zhàn)略不但避免了與海底撈的直接交鋒，反而另辟蹊徑挖掘到潛在富礦。也正是基于此，巴奴的平均客單價(jià)要高于海底撈，這彌補(bǔ)了巴奴與海底撈的翻臺(tái)率差距，也為其未來沖擊高端市場打下基礎(chǔ)。
齊白石的那句“學(xué)我者生，似我者亡”，在二者身上體現(xiàn)的淋漓盡致。事實(shí)上也確實(shí)如此，一眾盲目學(xué)習(xí)海底撈“服務(wù)主義”的火鍋店都死了，反而成就了“海底撈的服務(wù)你學(xué)不會(huì)”這一美名。而一眾另辟蹊徑、找到自己核心競爭力的都活了，而且活的越發(fā)滋潤。
海底撈的“瓶頸”，與火鍋業(yè)的新機(jī)會(huì)
“服務(wù)”與“產(chǎn)品”之爭
現(xiàn)在去斷定二者之間孰對(duì)孰錯(cuò)，仍然過早。
不可否認(rèn)的是，海底撈的“服務(wù)主義”對(duì)提升客群體驗(yàn)有著至關(guān)重要的作用，這一戰(zhàn)略尤為適合餐飲品牌系統(tǒng)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展之路。在這一基礎(chǔ)上，海底撈不光以一己之力拔高了行業(yè)乃至附加產(chǎn)業(yè)鏈的上限，甚至帶著火鍋出海，在全球各個(gè)國家內(nèi)攻城略地，羨煞旁人。
但同樣毋庸置疑的是，在市場中后期、以及國民生活水平不斷進(jìn)步的今天，食客對(duì)垂直、精細(xì)、特色等因素的追求開始成為主流。而產(chǎn)品主義的回歸，其實(shí)也代表了市場的另一種聲音，那就是對(duì)于工業(yè)化、流水線化帶來的“統(tǒng)一而無特色”的反抗。
恰恰是這種現(xiàn)狀，成就了巴奴以及其所提倡的“產(chǎn)品主義”。這不光是簡單的一句“深耕菜品創(chuàng)意與質(zhì)量”就能解釋的了，其背后所反映的，更多是巴奴對(duì)市場的敏銳度和對(duì)自身定位的精準(zhǔn)把握。
特別是在火鍋這個(gè)傳統(tǒng)卻又新潮的領(lǐng)域中，因品牌、理念、產(chǎn)品等差異化所帶來的迭代尤為迅速，試圖把“產(chǎn)品主義”做到極致的巴奴，也在嘗試一條“技近乎于道”的發(fā)展之路——通過苛刻的“原創(chuàng)”，持續(xù)保持競爭力和吸引力；而通過差異化，則不斷占領(lǐng)細(xì)分市場，并打造獨(dú)一無二的品牌文化。一旦完成，巴奴將夠構(gòu)建出完備的護(hù)城河，在未來的競爭中進(jìn)退自如。