打造稀缺感，餐廳該如何玩轉(zhuǎn)時(shí)令食材營(yíng)銷？【重慶火鍋底料批發(fā)市場(chǎng)】
2018-06-19 16:43
concernfood
打造稀缺感，餐廳該如何玩轉(zhuǎn)時(shí)令食材營(yíng)銷？【重慶火鍋底料批發(fā)市場(chǎng)】
老話說(shuō)，不時(shí)不食。老人們或有生活經(jīng)驗(yàn)的人們吃東西都講究時(shí)令，到什么季節(jié)吃什么，比如，清明節(jié)要吃青團(tuán)子，立夏日要吃烏米飯……一招一式都不能亂。
這從千百年來(lái)流傳下來(lái)的俗語(yǔ)或諺語(yǔ)可見(jiàn)一斑：“雨前椿芽雨后筍，一日一餐伴長(zhǎng)生”“清明螺，賽過(guò)鵝”“大寒到，羊肉火鍋俏”“芒種忙，茭白糟油香”……這些老話中不僅蘊(yùn)含著勞動(dòng)人民的智慧結(jié)晶，還告訴人們?nèi)绾伟磿r(shí)令進(jìn)食。
對(duì)于一些餐廳來(lái)說(shuō)，時(shí)令食材顯得些許雞肋，只是菜單上一道價(jià)格在十多元到二十幾塊、統(tǒng)稱為“時(shí)令時(shí)蔬”的配菜；但對(duì)于另外一些餐飲品牌而言，時(shí)令食材被“委以重用“，為餐廳帶來(lái)了可觀的銷量以及利潤(rùn)，比如，西貝莜面村在 2017 年推出的香椿撞味莜面窩窩，就在食材限定的 60 天內(nèi)售出了 50 萬(wàn)份。
你今年吃過(guò)香椿炒雞蛋嗎？
因此，我們來(lái)研究下如何玩轉(zhuǎn)時(shí)令食材。
時(shí)令食材營(yíng)銷的背后：打造稀缺感
我們先來(lái)看一個(gè)實(shí)驗(yàn)。
在一項(xiàng)研究中，購(gòu)物者被要求品嘗一塊巧克力曲奇餅干。當(dāng)從一個(gè)滿滿的罐子里拿曲奇餅干給他們吃時(shí)，他們說(shuō)這餅干味道不錯(cuò)；當(dāng)從一個(gè)塊空了的罐子里拿曲奇餅干給他們吃時(shí)，他們說(shuō)這餅干味道更棒。這項(xiàng)研究說(shuō)明了人類天性中極為有趣的一面：人們往往認(rèn)為越稀罕的東西價(jià)值就越高。
一樣的曲奇，不一樣的罐子
同時(shí)，社會(huì)認(rèn)同和稀缺感可以共同作用：如果人們以為是由于很多人喜歡小甜餅因而剩下很少，那么會(huì)更有效。
根據(jù)社會(huì)心理學(xué)家羅伯特·恰爾蒂尼反饋，我們對(duì)稀罕貨的本能占有欲直接反映了人類的進(jìn)化史。在過(guò)去，當(dāng)食物和原料都緊缺的時(shí)候，它們的真正價(jià)值就提升了，因?yàn)檫@些東西賦予了擁有者生存下去的有利條件。
時(shí)令食材自帶的“時(shí)令屬性”正是打造稀缺感(成為稀罕貨)的先天優(yōu)勢(shì)。在之前的文章《玩轉(zhuǎn)餐廳饑餓營(yíng)銷：3招讓顧客感到“餓”...》，我們?cè)懻撨^(guò)“饑餓營(yíng)銷”的三大分類，分別是限流、限時(shí)、限量，時(shí)令食材剛好符合“限時(shí)”這個(gè)條件。
我們知道，要想實(shí)現(xiàn)饑餓營(yíng)銷，必須要有強(qiáng)勢(shì)的品牌、討好的產(chǎn)品加出色的營(yíng)銷手段作為基礎(chǔ)才行，但這不妨礙餐飲企業(yè)利用時(shí)令食材打造產(chǎn)品的稀缺感。以喜茶為例，在還沒(méi)有火爆起來(lái)的時(shí)候，喜茶主打芝士茶，在幾家茶飲品牌推出水果茶之后，喜茶也躍躍欲試，研發(fā)出了季節(jié)限定的芝芝莓莓、滿杯紅柚，一方面由于產(chǎn)品好，另一方面由于紅柚等食材的季節(jié)限制性，造成了產(chǎn)品的稀缺性，引發(fā)了顧客的排隊(duì)。
2017年，排隊(duì)買(mǎi)喜茶是常有的事情。
常常推出季節(jié)限定產(chǎn)品的還有麥當(dāng)勞、星巴克。櫻花是一個(gè)限定商品的大熱元素，例如麥當(dāng)勞的櫻花甜筒，還有麥當(dāng)勞的櫻花杯，看到他們的成功，那些做飲料的公司也想來(lái)參一腳。2016年春季，百事可樂(lè)推出了櫻花味的粉色汽水，可口可樂(lè)推出的櫻花瓶身不僅暢銷日本，在中國(guó)也成為了網(wǎng)紅。
2017年星巴克發(fā)售水晶球星冰樂(lè),只賣(mài)四天
食材好還不夠，還要會(huì)說(shuō)：兩招搞定營(yíng)銷
在了解了時(shí)令食材營(yíng)銷的背后邏輯，我們?cè)賮?lái)進(jìn)一步了解下該如何營(yíng)銷。這里有2條策略，值得思考：
(1)向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)損失的恐懼
聰明的廣告商都明白，強(qiáng)調(diào)對(duì)損失的恐懼比強(qiáng)調(diào)收益更能見(jiàn)效：銷售人員最愛(ài)亮出“物以稀為貴”這塊招牌，老說(shuō)什么“存貨不多，趕快買(mǎi)進(jìn)吧！”、“抓緊！限時(shí)特供！”之類的話；某個(gè)肖像影樓會(huì)力勸顧客盡量買(mǎi)下各種照片，”因?yàn)?24 小時(shí)之后，庫(kù)存問(wèn)題就會(huì)逼著我們燒掉令公子或令愛(ài)的那些沒(méi)賣(mài)掉的照片”。
這個(gè)道理得到了加利福尼亞大學(xué)的專家們認(rèn)可，他們發(fā)現(xiàn)：如果一個(gè)節(jié)省能源的產(chǎn)品計(jì)劃傳達(dá)的信息是“每天少損失五毛錢(qián)”，而不是“每天節(jié)省五毛錢(qián)”，那么一家之主們百分之三百地愿意接受它；假設(shè)你要給公司管理層報(bào)一個(gè) 10 萬(wàn)歐元的成本節(jié)省計(jì)劃，如果你表達(dá)的含義是避免“ 10 萬(wàn)歐元的損失”，那么你的計(jì)劃肯定更容易通過(guò)。
以西貝為例，它在宣傳時(shí)令食材的時(shí)候，就強(qiáng)調(diào)了“失去”的可能性：在宣傳香椿撞味莜面窩窩的時(shí)候，西貝用“這道菜一年只上市 60 天，是難得的時(shí)令菜品” “ 60 天賣(mài)出 500000 份，錯(cuò)過(guò)再等一’椿’”，打造緊迫感；宣傳開(kāi)河魚(yú)的時(shí)候，西貝同樣祭出了“美味開(kāi)河魚(yú)，一年就一回”“冰封一百二十天，肥魚(yú)三月破冰來(lái)”的宣傳語(yǔ)。
60 天超 50 萬(wàn)份
(2)加重產(chǎn)品的價(jià)值感
和稀缺相似的理論是，產(chǎn)品的價(jià)格越貴(因而越難得到而越稀缺)質(zhì)量就越好。在合理的價(jià)格下，消費(fèi)者會(huì)無(wú)意識(shí)地把昂貴和高質(zhì)量畫(huà)等號(hào)，進(jìn)而追求更貴的東西。就像農(nóng)村的土雞蛋、家養(yǎng)土雞、自榨山茶油等，價(jià)格雖比市場(chǎng)價(jià)高，但也屬于低價(jià)范疇，之所以許多人托付親戚或朋友過(guò)年捎些回來(lái)送禮，是因?yàn)楫a(chǎn)品的稀缺讓他們認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量更高。
實(shí)際上，時(shí)令食材本身比反季節(jié)等非應(yīng)季食材具備更多的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，更健康，且更安全。
時(shí)令食材味道美，口感好，營(yíng)養(yǎng)豐富，還安全。
因此，強(qiáng)調(diào)食材本身的營(yíng)養(yǎng)、健康、安全等價(jià)值，加重在消費(fèi)者眼中的價(jià)值感是個(gè)“順?biāo)浦?rdquo;的好辦法。以巴奴毛肚火鍋為例，其最具特色的時(shí)令食材，莫過(guò)于“笨菠菜”以及“井水黃豆芽”：笨菠菜，因其葉片大、菜桿短，根部紫紅色，口感香甜，看上去笨笨的，故被人稱為“笨菠菜”，巴奴對(duì)外宣傳的是，冬至后的笨菠菜被稱為“蔬菜之王”，含有其它蔬菜不可比擬的鐵元素，易被身體吸收，冬季多吃笨菠菜，可以防止缺鐵性貧血，提高血紅蛋白濃度；井水黃豆芽，顧名思義，是巴奴用 20°C 左右的 3350 米深天然優(yōu)質(zhì)地下井水滋養(yǎng)，培養(yǎng)期間不添加任何化學(xué)添加劑，豆芽生長(zhǎng)足足 7 天，共計(jì) 168 個(gè)小時(shí)，巴奴對(duì)外宣傳的是：豆芽飽滿而富有韌勁兒，很有嚼頭，即便是根須也可食用，而且井水黃豆芽的蛋白質(zhì)利用率比黃豆提高 10% 左右。
笨菠菜只在冬至后供應(yīng)
最后，我們要強(qiáng)調(diào)的是，讓一件東西看上去數(shù)量有限或時(shí)間有限，可以打造產(chǎn)品的稀缺感，而要想讓消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為，需要讓他認(rèn)為稀缺的東西有足夠的價(jià)值感。