相關(guān)產(chǎn)品一經(jīng)上架門店菜單，便迅速引起杰迷蜂擁搶購。36氪昨今兩次測(cè)試發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名產(chǎn)品幾乎“一杯難求”，今日開售后，奈雪的茶小程序更是一度因過于火爆，無法點(diǎn)單，部分門店在午間便掛出“暫停營業(yè)”告示。
不出意外，這一聯(lián)名活動(dòng)的多個(gè)相關(guān)話題迅速登上微博熱搜，買到的樂迷紛紛在朋友圈、小紅書、抖音曬單，再度掀起一波“回憶殺”。
不過，這一合作并非奈雪直接與周杰倫合作，細(xì)心的消費(fèi)者可以在杯身上發(fā)現(xiàn)，此次合作對(duì)象是一家名為“薄盒”的公司，后者是一家區(qū)塊鏈技術(shù)服務(wù)商，業(yè)務(wù)主要是幫文娛創(chuàng)作者打造數(shù)字藏品，并與周杰倫的藝人經(jīng)紀(jì)公司“杰威爾音樂”合作，創(chuàng)作了這張《范特西》元宇宙產(chǎn)品。
奈雪也不是范特西音樂宇宙的唯一合作對(duì)象，其他還有微博、天貓、鯨探、愛奇藝、快手、優(yōu)酷、大麥、滴滴、高德地圖、怪獸充電、Soul APP等十余家平臺(tái)，但奈雪可能是少有的既賺到吆喝，又能賣爆的品牌。
根據(jù)奈雪官方今日提供的銷售數(shù)據(jù)顯示，奈雪 X 范特西聯(lián)名奶茶首日銷售量達(dá)146萬杯，刷新了他們的新品首日銷量新紀(jì)錄，聯(lián)名保溫杯也售出10萬套，并創(chuàng)下單日門店銷售額新高。
一口奶茶，一張音樂數(shù)字藏品，消費(fèi)者和創(chuàng)作者可能都心動(dòng)了。
奈雪此次聯(lián)名活動(dòng)是以一些熟悉的常規(guī)產(chǎn)品為主，諸如新品奶茶、保溫杯、聯(lián)名款CD杯墊系列套餐、以及黑膠月餅禮盒等聯(lián)名產(chǎn)品，高辨識(shí)度的紅色唱片封面，在這些產(chǎn)品上集體刷屏亮相。
縱橫華語樂壇二十多年，周杰倫的地位和號(hào)召力毋庸置疑。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，不久前的周杰倫天津演唱會(huì)，吸引觀眾人數(shù)18.5萬人次，累計(jì)綜合消費(fèi)帶動(dòng)超過30億元；前一站呼和浩特也拉動(dòng)多達(dá)28.8億旅游收入。
但此次《范特西》并非簡單的吃“情懷飯”，聯(lián)名活動(dòng)獨(dú)特的一點(diǎn)是，加入了一些元宇宙元素。奈雪此次推出了聯(lián)名奶茶鑰匙款套餐，不過這并非實(shí)物鑰匙，而是一張“虛擬門票”，可以持兌換碼登陸薄盒的“范特西音樂宇宙”，且每人每日限售2張。
從奈雪的角度來說，這一鑰匙款套餐產(chǎn)品標(biāo)價(jià)較為“良心”，單杯奶茶+虛擬鑰匙捆綁售價(jià)39.9元。而36氪從薄盒APP發(fā)現(xiàn)，相同權(quán)益的虛擬鑰匙單枚售價(jià)30元一張。由此來看，相當(dāng)于9.9元一杯奶茶。
“范特西音樂宇宙”究竟是什么？
36氪購買解鎖“范特西音樂宇宙”并簡單做了一番探索。這更像是將音樂與游戲進(jìn)行結(jié)合，玩家可以完整播放《范特西》專輯的十首歌曲，除主入口外，還有雙節(jié)棍、上海1943、簡單愛、開不了口等多個(gè)入口供探索，對(duì)應(yīng)相應(yīng)主題的虛擬宇宙場景，其中的音符道具則可以用來抽取權(quán)益。
從黑膠唱片到數(shù)字專輯，從家庭音響再到耳機(jī)，技術(shù)的發(fā)展背景下，音樂的載體以及音源的變化明顯。而《范特西》音樂宇宙的誕生背景是，周杰倫及其杰威爾音樂，正尋求借助區(qū)塊鏈技術(shù)，開辟一個(gè)元宇宙Jay時(shí)代。
此前去年8月底，杰威爾音樂宣布聯(lián)合薄盒推出“周杰倫限定珍藏DEMO空間”，包含周杰倫挑選的5首DEMO，除青花瓷、晴天、擱淺、愛在西元前之外，還包括一首未發(fā)表的《紐約地鐵》DEMO。
杰威爾方面彼時(shí)曾在視頻中稱，借助區(qū)塊鏈技術(shù)，可以將這些Demos，變成具有收藏價(jià)值的藝術(shù)品。
如今，一年之后《范特西》音樂宇宙的一系列聯(lián)名活動(dòng)的出現(xiàn)，則是首次將周杰倫的專輯基于區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行呈現(xiàn)。
“去年的周杰倫限定珍藏DEMO空間是一次嘗試，用類似元宇宙的方式讓歌迷體驗(yàn)他的音樂，這一次推出的是更正式、更完整、細(xì)化的音樂空間。”作為該項(xiàng)目的技術(shù)提供方，薄盒App聯(lián)合創(chuàng)始人Scott告訴36氪，選擇《范特西》，是因?yàn)闆]有比這個(gè)詞（fantasy）更適合作為元宇宙項(xiàng)目的主題，此外，這張專輯的歌曲經(jīng)典、專輯形象定位明確，是最適合該項(xiàng)目的專輯。
“數(shù)字藏品橫跨多平臺(tái)、多領(lǐng)域的這件事，這在過去其實(shí)是沒有實(shí)現(xiàn)的。”Scott告訴36氪，薄盒在其中扮演的角色是，用區(qū)塊鏈技術(shù)作為統(tǒng)一的中央樞紐，為實(shí)現(xiàn)這件事做了驗(yàn)證。
值得一提的是，除杰威爾音樂外，薄盒還與樂華娛樂、哇唧唧哇、開心麻花等影視公司均有合作，截至今年8月，薄盒已與25+個(gè)創(chuàng)作家達(dá)成數(shù)藏合作，上鏈10萬+的相關(guān)作品。
此前，DEMO空間的展現(xiàn)形式效果明顯，《紐約地鐵》這首DEMO也一度登上熱搜，但對(duì)于多數(shù)樂迷來說，關(guān)注的重點(diǎn)仍然是這首DEMO存在本身，而非它的數(shù)字藏品亮相新形式。
盡管同樣為粉絲經(jīng)濟(jì)，不同視角的需求不盡相同，相較于印著偶像唱片封面的杯套、CD杯墊以及保溫杯，數(shù)字藏品有其一定消費(fèi)門檻和本質(zhì)區(qū)別。前者更多是一種直接的粉絲消費(fèi)行為，而數(shù)字藏品則帶有交易門檻。
也因?yàn)榇耍@場聯(lián)名活動(dòng)更像是一場相互借勢(shì)。從奈雪的角度來說，希望通過周杰倫的獨(dú)特號(hào)召力帶來門店銷售增長，而杰威爾音樂和薄盒方面，則可以借助更加大眾的平臺(tái)，推廣他們的產(chǎn)品新形式。
聯(lián)名是消費(fèi)品牌常見的營銷手段，近些年隨著新消費(fèi)品牌大量涌現(xiàn)，聯(lián)名幾乎成為品牌標(biāo)配。
飲品是聯(lián)名的熱門賽道，此前9月初，瑞幸跟貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”一時(shí)間刷屏朋友圈，創(chuàng)下單品首日銷量超542萬杯，單品首日銷售額突破1億元的成績。
另一家?guī)斓峡Х冗^去一年時(shí)間的快速崛起，一個(gè)關(guān)鍵原因是，跟成功押寶阿根廷國家隊(duì)有關(guān)，在后者捧得大力神杯之前，已經(jīng)在門店推出系列聯(lián)名產(chǎn)品，此后的故事幾乎為人熟知。類似的劇情此前曾在法國隊(duì)與華帝身上上演。
茶飲賽道類似，在奈雪之前，喜茶曾聯(lián)合FENDI推出聯(lián)名產(chǎn)品，同樣取得現(xiàn)象級(jí)效果。而今，作為老對(duì)手，奈雪顯然又在聯(lián)名這件事上扳回一城。
套用一句創(chuàng)投圈的流行梗，有頭有臉的品牌，都去做聯(lián)名了。
值得注意的是，奈雪還希望借助這場聯(lián)名活動(dòng)，為其9.9元奶茶做推廣。此前，奈雪加入咖啡圈火熱的價(jià)格戰(zhàn)，并推出每周9.9元鮮奶茶活動(dòng)。根據(jù)官方披露，半個(gè)月吸引了近200萬用戶領(lǐng)券，復(fù)購率近30%。
聯(lián)名是兩個(gè)品牌相互選擇的行為，品牌方考慮的往往包括市場地位、品牌調(diào)性、產(chǎn)品元素、（潛在）用戶重疊度等各個(gè)維度的一致性或互補(bǔ)性，但現(xiàn)如今，“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”和“現(xiàn)象級(jí)”聯(lián)名產(chǎn)品，正在不斷被批量制造出來。
跨界與反差感是重要的吸金獸，正成為品牌營銷的新潮流。
根據(jù)第三方平臺(tái)SocialBeta一項(xiàng)關(guān)于2022.3-2023.2的品牌營銷案例結(jié)果顯示，在同期收錄的 4428 個(gè)品牌營銷案例中，跨界聯(lián)名相關(guān)案例占比達(dá)到近 15%。具體到各月份，相關(guān)案例數(shù)量占比均處于 10% 以上。其中，在 7-8 月的夏季營銷、12-2 月的雙旦跨年及春節(jié)營銷中，品牌選擇跨界聯(lián)名的比重更高。而食品飲料、服飾、餐飲遙居Top3跨界聯(lián)名行業(yè)。
一座座“漂亮成績單”大山在前，對(duì)于聯(lián)名品牌來說，壓力也在持續(xù)堆疊。但管理期望值仍然是必要的，當(dāng)跨界聯(lián)名成為新常態(tài)時(shí)，消費(fèi)者的反差感和消費(fèi)欲也會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)消失。
這有點(diǎn)像早期新茶飲的“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，在網(wǎng)紅標(biāo)簽被批量化應(yīng)用之后，一些早期嘗到紅利的品牌，在各個(gè)維度希望撇清他們跟“網(wǎng)紅”的關(guān)系。網(wǎng)紅所帶來的收益，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于潛在的隱患。