美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Vans與咖啡店品牌GREEN HOUSE在廣州開(kāi)設(shè)“GREEN VANS 限時(shí)咖啡店”；而此前6月份，國(guó)際奢侈品牌LV（路易威登）和中國(guó)咖啡品牌Manner在上海開(kāi)出聯(lián)名限時(shí)書(shū)店，除了售賣(mài)圖書(shū)和咖啡，消費(fèi)滿(mǎn)580元還可獲贈(zèng)印有LV logo的帆布包，成為社交平臺(tái)的熱議話(huà)題。

有分析師認(rèn)為，快閃店“大火”是當(dāng)下部分消費(fèi)者消費(fèi)降級(jí)引起的。也有相關(guān)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，在服裝品牌和咖啡商品都沒(méi)有降價(jià)的情況下，快閃店實(shí)際上創(chuàng)造出了單價(jià)更高的聯(lián)名產(chǎn)品，這并非消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)形式進(jìn)入新周期的體現(xiàn)。

隨著快閃店越來(lái)越火，各大品牌的創(chuàng)意也越來(lái)越卷?？扉W店到底是輕時(shí)尚的“解藥”，還是“枷鎖”？

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咖啡與時(shí)尚在快閃店碰撞

時(shí)尚與咖啡的跨界合作在近年來(lái)成為了一項(xiàng)大熱趨勢(shì)。

去年，李寧加碼咖啡店就曾引來(lái)一大批輿論關(guān)注。而更早的拉夫勞倫，也早就在部分店內(nèi)布有專(zhuān)屬的咖啡區(qū)域。近來(lái)，咖啡與時(shí)尚的結(jié)合更是延展到快閃店模式。

今年6月，“580元就能擁有”的LV帆布包火了，而這一產(chǎn)品來(lái)自L(fǎng)V和Manner聯(lián)名在上海開(kāi)出的三家以書(shū)和咖啡為主題的快閃店。據(jù)悉，在聯(lián)名快閃店中，一本書(shū)的最低售價(jià)為290元，消費(fèi)滿(mǎn)580元即可獲贈(zèng)一個(gè)LV帆布包，同款帆布包一度在網(wǎng)上被黃牛炒至上千元。

 

 

不止是奢侈品牌，一些輕時(shí)尚、快時(shí)尚品牌也開(kāi)始玩起了快閃店。

Converse今年6月起在成都太古里打造了四個(gè)不同主題快閃店。在其中的“異想天開(kāi)”主題快閃店開(kāi)放期間，Converse標(biāo)志性的星箭LOGO化為云朵形狀，店內(nèi)推出了“飄飄云朵”特飲以及“異想天開(kāi)”拍照打卡空間，最大化整個(gè)店面的社交屬性。

更早的1月份，為宣傳新年系列產(chǎn)品，李寧在上海、西安、廣州、等城市商圈陸續(xù)開(kāi)設(shè)“日進(jìn)斗金”主題快閃店。店內(nèi)不止陳列以紅色為主的李寧服裝，還推出了新年主題的茶飲。

而日本潮牌HUMAN MADE首次亮相中國(guó)，就在上海和深圳同時(shí)開(kāi)出快閃店，聯(lián)合Luxemporium帶來(lái)HUMAN MADE SEASON 25（2023春夏）精選款式，其中既包括經(jīng)典款?yuàn)A克、定番毛衣、襯衫、T 恤、褲子、襪子、帽子等服飾類(lèi)商品，還有抱枕、茶杯、杯墊等優(yōu)選家居小物。

意大利時(shí)裝品牌DIESEL也在今年春天于蘇州開(kāi)啟2023春夏系列限時(shí)快閃店，以“興風(fēng)作浪”為主題的店鋪中，不止陳列了經(jīng)典服裝和包包，還有紅色主題的cupcake等糕點(diǎn)。

快閃店經(jīng)營(yíng)者小宇告訴價(jià)值星球，在二線(xiàn)城市，很多品牌快閃店實(shí)際是私營(yíng)業(yè)主們做的聯(lián)合促銷(xiāo)，在創(chuàng)意、定位、周邊商品的設(shè)計(jì)上不是非常出色，在未來(lái)還有很大的發(fā)展空間。而相較于下沉市場(chǎng)，一線(xiàn)城市中這類(lèi)快閃聯(lián)名活動(dòng)就比較成熟，仍以奢侈品為主，輕奢和輕時(shí)尚的加入也是這兩年的趨勢(shì)。

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輕時(shí)尚的尷尬

品牌快閃店這一概念的誕生，要追溯到上世紀(jì)70年代。

1976年，英國(guó)服裝品牌Paul Smith在巴黎時(shí)裝周期間租下一間飯店，將六件上衣和兩件夾克還有一些配飾在飯店中陳列，開(kāi)創(chuàng)了快閃店最初的模式。

進(jìn)入21世紀(jì)后，快閃店開(kāi)始了不斷升級(jí)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司Vacant創(chuàng)始人Russ Mille曾在紐約幫助品牌Dr.Martens銷(xiāo)售限量鞋子，產(chǎn)品售完店鋪就宣告關(guān)門(mén)，開(kāi)始有了正宗“快閃”的味道。

后來(lái)的2004年，日本先鋒設(shè)計(jì)師川久保玲和其負(fù)責(zé)品牌商業(yè)發(fā)展的丈夫Adrian Joffe在柏林改造了一間舊書(shū)店，日本服裝品牌CDG在那里開(kāi)設(shè)了為期一年的快閃店，直接把品牌當(dāng)年的銷(xiāo)售額拉高30%。

近幾年，很多奢侈品牌如寶格麗、BV、LV、Dior等紛紛加入到開(kāi)設(shè)創(chuàng)意快閃店的行列。而今年，快閃店的風(fēng)潮也刮進(jìn)了輕時(shí)尚的圈子。

輕時(shí)尚加入快閃模式的原因，恐怕與其不盡人意的銷(xiāo)量脫不開(kāi)關(guān)系。

時(shí)尚行業(yè)觀(guān)察員瀟瀟向價(jià)值星球表示：“不管是高奢品牌還是性?xún)r(jià)比為主的大宗品牌，其抗周期和風(fēng)險(xiǎn)的能力都非常強(qiáng)。相反，夾在中間的以設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意、輕奢等關(guān)鍵詞定義的服裝在這兩年就會(huì)比較艱難。隨著部分消費(fèi)者的消費(fèi)降級(jí)，這些品牌會(huì)最先從購(gòu)買(mǎi)清單上被替代。”

輕時(shí)尚消費(fèi)者楊然對(duì)這一觀(guān)點(diǎn)表示贊同。“之前我總覺(jué)得花2000多元買(mǎi)個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，既不和大牌撞衫，也能顯出我的個(gè)性，我本人就是個(gè)廣告設(shè)計(jì)師，這跟我的‘人設(shè)’也比較相符。但在后疫情時(shí)代，我反而覺(jué)得，加點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)大牌或者省著點(diǎn)買(mǎi)幾百塊的衣服日常穿更合理。”

類(lèi)似的消費(fèi)者心理，讓輕時(shí)尚品牌陷入一種尷尬境地。

H&M就是最典型的例子。

今年6月，H&M北京三里屯太古里旗艦店正式停止運(yùn)營(yíng)。而H&M關(guān)閉中國(guó)門(mén)店，已經(jīng)成為其近幾年的常態(tài)。

2022年6月24日，H&M在中國(guó)市場(chǎng)的首家門(mén)店——上?；春Ｖ新菲炫灥暾介]店；今年3月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)H&M杭州西湖銀泰門(mén)店停止?fàn)I業(yè)。此外，在青島、珠海、重慶等城市，均有網(wǎng)友表示，H&M在陸續(xù)撤店。

H&M財(cái)報(bào)顯示，2019年開(kāi)始，H&M在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量就開(kāi)始縮減，2019年至2021年，H&M中國(guó)門(mén)店數(shù)分別為520家、505家和445家，連續(xù)三年出現(xiàn)門(mén)店數(shù)量同比下降的情況，且下降比例不斷擴(kuò)大，從2019年的2%擴(kuò)大至2021年的12%。

 

數(shù)據(jù)來(lái)源：H&M財(cái)報(bào)

積極投入咖啡和快閃店布局的李寧，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也并不好看。2021年，短暫剝離了疫情的影響后，觸底反彈的李寧在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)225.7億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)56%。然而，到了2022年，其增速明顯放緩至14%，是近四年除了疫情爆發(fā)當(dāng)年以外，增速最慢的一年。

 

 

市場(chǎng)和財(cái)務(wù)的雙重壓力下，部分輕時(shí)尚就把營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)轉(zhuǎn)向了快閃店。

上海某時(shí)尚品牌公關(guān)經(jīng)理梁意如告訴價(jià)值星球，因?yàn)榭扉W店周期較短，需要的人力、租金等成本更低，只要?jiǎng)?chuàng)意足夠，其帶來(lái)的社交傳播效果以及銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化都很可觀(guān)，是一個(gè)用創(chuàng)意撬動(dòng)銷(xiāo)售的好方式。另一方面，這些創(chuàng)意也將持續(xù)賦能消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，讓品牌擺脫“過(guò)季快”“品牌價(jià)值低”的標(biāo)簽，促進(jìn)部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)者。如今整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于廣告和營(yíng)銷(xiāo)的投放都是相對(duì)謹(jǐn)慎的，因此快閃店這樣能快速給出反饋，帶來(lái)ROI的營(yíng)銷(xiāo)方式很受歡迎。

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快閃店，能“救”輕時(shí)尚嗎？

獲客成本低、覆蓋范圍廣、周期短、操作靈活，這些都是快閃店成為時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)的原因，而為什么很多快閃店都選擇和咖啡以及文創(chuàng)周邊做結(jié)合呢？

快閃店經(jīng)營(yíng)者小宇認(rèn)為，咖啡相比茶更具備社交屬性，比起奶茶則感覺(jué)更“高級(jí)”，而咖啡本身也可以在口味、包裝上做很多主題創(chuàng)意，是一個(gè)很好的和消費(fèi)者“溝通”的工具。

他舉例道：“很多消費(fèi)者是路過(guò)，或者來(lái)湊熱鬧，他們看到小幾千的衣服未必會(huì)買(mǎi)，但是大幾十的創(chuàng)意咖啡買(mǎi)一杯，拍拍照、發(fā)個(gè)朋友圈還是可以的。這些陳列的衣服不需要額外成本，只是活動(dòng)的場(chǎng)地和策劃需要成本，咖啡一方面能創(chuàng)收，另一方面發(fā)的朋友圈還給品牌做宣傳了，所以咖啡很合適。”

至于文創(chuàng)周邊，則和咖啡異曲同工，單價(jià)低、社交屬性強(qiáng)，也容易結(jié)合品牌做創(chuàng)意，所以這兩者都成為快閃店愿意選擇的產(chǎn)品。

那么，低靡的輕時(shí)尚行業(yè)能否被快閃店“盤(pán)活”呢？快閃店經(jīng)營(yíng)者小宇認(rèn)為，這要從快閃店是否具備創(chuàng)意、能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量或消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，以及能否為品牌價(jià)值賦能幾個(gè)角度來(lái)看。

首先，要看創(chuàng)意。租場(chǎng)地、雇幾個(gè)臨時(shí)工、印幾個(gè)創(chuàng)意周邊就開(kāi)賣(mài)，這種形式雖然成本低，但可復(fù)制性也強(qiáng)。隨著越來(lái)越多品牌沿用快閃店的營(yíng)銷(xiāo)形式，產(chǎn)出吸睛創(chuàng)意的能力就越來(lái)越重要。

此前，奢侈品快閃店往往會(huì)在造型上下功夫，比如把某款包包做成巨型包來(lái)展示，或者把logo擴(kuò)充成一個(gè)立體的店鋪大小。然而，小宇認(rèn)為，輕時(shí)尚快閃店更應(yīng)該在內(nèi)容上下功夫，比如結(jié)合經(jīng)典影視IP和品牌本身的調(diào)性，做更有深意的主題。

創(chuàng)意以外，也要評(píng)估快閃店對(duì)實(shí)際銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化能力。再多花樣的營(yíng)銷(xiāo)最終服務(wù)于品牌轉(zhuǎn)化，再熱鬧的活動(dòng)如果不能有效為品牌宣傳服務(wù)，其意義也不大。輕時(shí)尚沒(méi)有奢侈品那么強(qiáng)大的現(xiàn)金流，快閃店活動(dòng)對(duì)他們而言，不止要“賺吆喝”還要“賺買(mǎi)賣(mài)”。如何利用聯(lián)名快閃店打造火爆的單品，甚至長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)給品牌日常輸送更多有效客戶(hù)，都是輕時(shí)尚快閃店必須要思考的問(wèn)題。