產(chǎn)品和內(nèi)容為王的時代，火鍋品牌如何突圍？
2023-07-20 20:59
concernfood
在如今的經(jīng)濟大環(huán)境下，社區(qū)餐飲是未來一大趨勢。但能否大規(guī)模推廣社區(qū)店，其實不應(yīng)由品牌自身來決定，而是應(yīng)該交由市場來決定的。
袁小然則表示，不管是社區(qū)店還是商圈店，都需要根據(jù)自身消費客群的特點進行布局。屬地文化較強的快節(jié)奏的特色品類更適合景點景區(qū)餐飲；商業(yè)街區(qū)、商業(yè)綜合體里的餐飲則要注重營造輕松、舒適的就餐氛圍和環(huán)境。
而對于近年來出現(xiàn)的“抱團發(fā)展”現(xiàn)象，吳東認為，在價值觀趨同、戰(zhàn)略也同頻的情況下，餐飲品牌之間應(yīng)該多加交流，通過整合雙方資源的方式實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。
以下為直播對話實錄：
火鍋品類搶先復(fù)蘇，社區(qū)店成未來主流？
請袁會長分享一下，您覺得成都的火鍋賽道或者餐飲市場，今年以來是否有發(fā)生一些明顯的變化？
袁小然：從我們掌握到的數(shù)據(jù)來看，一季度整個成都餐飲市場營收要高于2019年的同期水平。其中，某些特色品類的恢復(fù)速度較快，比如戶外圍爐的燒烤、全時段經(jīng)營的餐酒吧、家常菜館等等，其中有的門店甚至超過2019年同期水平的100%。
社區(qū)餐飲是這兩年行業(yè)比較關(guān)注的一個方向，但有不少人覺得連鎖火鍋品牌都是大店模型，不適合開在社區(qū)。小龍坎為什么要選擇布局社區(qū)店？在打造社區(qū)店的過程中，相較以前常見的街邊店、商場店而言，會有哪些不同的策略？
吳東：小龍坎的社區(qū)店于去年下半年開始策劃，我們成立了專門的團隊進行布局。實際上，社區(qū)店跟商圈店的區(qū)別很大，我們叫“小社區(qū)大生意”。
目前我們已經(jīng)開了幾家社區(qū)店，整體的經(jīng)營情況還不錯。這也得益于社區(qū)店前期的投資成本不太高，整體投資的性價比較高。
投資社區(qū)店前期，我們也走了點小彎路，我們一直在打磨社區(qū)店的模型，思考如何做得更好。比如在菜品方面，社區(qū)店的需求和商圈店的區(qū)別很大。
社區(qū)不像商圈，沒有太多流動性的消費者，主要客群來自方圓兩公里以內(nèi)的顧客，所以包括菜品、場景等在內(nèi)，很多方面都需要綜合考慮。
比如我們發(fā)現(xiàn)，商圈店的客群很多是情侶、朋友，但社區(qū)店主要以家庭聚餐為主，所以社區(qū)店的菜品分量需要比常規(guī)店的更大。
疫情期間，社區(qū)店的經(jīng)營情況確實比商圈店好很多。但今年放開后，我們商圈店的經(jīng)營情況還是比社區(qū)店稍好一些。即便如此，我還是覺得社區(qū)店的潛力很大，是未來的一大趨勢，前提要把社區(qū)的社群運營好，因為它的投資小，回報率更高。
袁小然：有一次我去省市場監(jiān)管局開會，在旁邊巷子里的居民菜市場看見一個干凈的小店，有很多美團小哥在那里等餐。進入門店才知道這是小龍坎旗下的火鍋菜店。
小龍坎對門店的結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，開始下沉社區(qū)，一些院落、菜市場旁、寫字樓旁邊都能看到這些冒菜小店。
公會秘書處的同事們經(jīng)常會點這些店的外賣，他們普遍認為，小龍坎MiniHoogo火鍋菜的外賣價格不貴，食材很新鮮，食品安全有保障。
以往社區(qū)內(nèi)的餐飲店大多是夫妻店，門店的裝修設(shè)計、銷售模型基本沒有太多講究。如今連鎖品牌企業(yè)進駐社區(qū)，品牌的輻射效應(yīng)更大。從某種意義上看，像小龍坎這樣從商場店切入到社區(qū)開店的模式，頗有幾分降維打擊、層層占領(lǐng)的意味。
小龍坎集團聯(lián)合創(chuàng)始人李碩彥曾表示，未來小龍坎還計劃將社區(qū)店在全國鋪開。這是否意味著，小龍坎未來將以社區(qū)店模型為主？除了社區(qū)店，小龍坎是否還有開發(fā)更多門店模型的打算？
吳東：除了社區(qū)模型外，我們已經(jīng)打造了有旗艦店、商圈店、景區(qū)店等模型。比如“小龍翻大江”就大多開在在景區(qū)和商圈，暫時沒有開到其他地方的計劃，因為這個門店模型只適配這兩類選址。
小龍坎每個門店模型都會根據(jù)選址的屬性來塑造和調(diào)整。同樣都是商圈店，但每個商圈消費的能力都有所不同，我們會先進行調(diào)研，然后再對門店模型作出一些細致調(diào)整。
未來小龍坎要實現(xiàn)千店目標，甚至輻射全球，所以目前的布局重心不是社區(qū)門店，而是打造更多的店型儲備，以實現(xiàn)品牌愿景。
是否推廣社區(qū)門店模型，其實不應(yīng)由品牌自身來決定，而由市場來決定的。餐企要實事求是，根據(jù)不同的市場環(huán)境、市場需求來打造合適的模型。
理論上看，市場上存在多少種需求，就應(yīng)該衍生出多少種門店模型，這才是比較科學(xué)的決策流程。
您如何評價火鍋的社區(qū)店模式？這幾年社區(qū)店特別火，社區(qū)餐飲是否會是整個餐飲業(yè)未來的發(fā)展趨勢？
袁小然：從數(shù)據(jù)上看，今年一季度，成都餐飲社區(qū)店的開店率要遠高于商場店，算是疫情后餐飲業(yè)態(tài)區(qū)位布局的新現(xiàn)象。
喜歡美食的朋友們都知道，真正的美味往往要到街邊巷里去尋找。經(jīng)常會有朋友希望我能推薦一些街頭巷尾里的能代表成都味道的特色小店、老店。
目前，成都市有超20萬家餐飲單位，其中超過80%是中小特色餐飲店，個體經(jīng)營者占比較大，真正的大品牌、品類頭部品牌企業(yè)，數(shù)量占比相對有限。
隨著城市功能日臻完善、商業(yè)配套也越來越完善，布局社區(qū)店是未來的一大趨勢，社區(qū)餐飲承載著居民對美好生活的向往。
當然，順應(yīng)市場的發(fā)展，餐飲店還是要根據(jù)不同的消費需求進行不同的區(qū)位布局。屬地文化較強的快節(jié)奏的特色小品類更適合景點景區(qū)餐飲；商業(yè)街區(qū)、商業(yè)綜合體里的餐飲則要注重營造輕松、舒適的就餐氛圍和環(huán)境。
抱團發(fā)展的前提是戰(zhàn)略同頻
除了越來越火的社區(qū)店，近兩年餐飲業(yè)抱團發(fā)展的現(xiàn)象比較明顯，尤其是在成都，今年，不少餐飲經(jīng)營者也都透露出了要協(xié)同發(fā)展的意愿。
但也有業(yè)界人士表示擔憂，認為抱團、聯(lián)系過密可能會導(dǎo)致整個餐飲行業(yè)的生態(tài)失衡，在整合各方資源之后出現(xiàn)品牌壟斷地方市場的現(xiàn)象。
吳總?cè)绾慰创惋嫳F發(fā)展現(xiàn)象？餐飲抱團發(fā)展會成為未來主流趨勢嗎？針對抱團發(fā)展，吳總有哪些建議？
袁小然:史料記載，成都歷史上曾經(jīng)歷了八次移民潮，巴蜀大地因移民文化的深度融合，也為飲食文化的交融發(fā)展提供了無限可能，這是其他菜系不完全具備的基礎(chǔ)條件。
有這樣的基礎(chǔ)背景，兼收并蓄也是成都美食文化的核心，火鍋鍋底特色鮮明涮品海納百川，隨著市場消費細分化，火鍋+的元素非常凸顯，火鍋也需要協(xié)同發(fā)展、抱團發(fā)展。
吳東：過去三年特殊的大環(huán)境下，很多企業(yè)為了存活選擇了抱團合作，以摒棄一些重復(fù)建設(shè)的內(nèi)容，實現(xiàn)開源節(jié)流。我身邊就有不少餐飲品牌分分合合的抱團案例。
抱團，首先要看品牌之間的基因和屬性是否適配，以及創(chuàng)始人之間的愿景、價值觀是否一致。長遠來看，如果兩個品牌的愿景和戰(zhàn)略不一致，抱團對雙方都會帶來不利影響。
反之，如果在戰(zhàn)略上同頻，抱團發(fā)展確實是一種可行的策略。因為抱團有一大優(yōu)勢，那就是能通過后端的供應(yīng)鏈整合實現(xiàn)降本增效。
比如在供應(yīng)鏈端，如果兩個品牌對品類采購的需求不同，就很難形成集采優(yōu)勢。只有兩個品牌的品類相近，才有助于在后端供應(yīng)鏈形成協(xié)同發(fā)展，比如品牌A賣牛排、品牌B賣牛肉。如果一個做西餐的品牌和我們的火鍋品牌抱團，可能結(jié)果會是1+1等于2或者小于2，很難實現(xiàn)1+1>2的效果。
今年年初小龍坎就與蜀大俠進行了合并，吳總能否跟我們分享一下兩個品牌合并的來龍去脈？
吳東：這件事情要從去年說起。在大環(huán)境不明朗的情況下，很多餐飲人都在思考如何活下去。小龍坎和蜀大俠雖然都是我們創(chuàng)立的品牌，但是由不同的團隊負責運營。兩個品牌合并的主要原因是需要降本增效，以及實現(xiàn)一些新的變革。
整合之后，兩個品牌形成的第一個鏈接體現(xiàn)在供應(yīng)鏈方面。在采購方面，以前兩個集團采購人員共計30多位，經(jīng)過整合后，整個公司的采購部門只剩18個人。這就是在供應(yīng)鏈方面實現(xiàn)了深度鏈接的結(jié)果，給企業(yè)的集采帶來優(yōu)勢的同時，也降低了人力成本。
還有一個鏈接是在前端。雖然都是火鍋，但兩個品牌的屬性不同。小龍坎做的是國民火鍋，蜀大俠做的是特色火鍋，兩個品牌各具優(yōu)勢。合并后，兩個品牌仍保持獨立經(jīng)營，但在營銷和運營管理體系方面，兩個品牌加強了交流和學(xué)習(xí)，得以取長補短，實現(xiàn)了1+1>2的效果。
產(chǎn)品和內(nèi)容為王的時代火鍋品牌如何突圍？
近兩年，諸多火鍋人都在發(fā)力短視頻直播。吳總您認為，線上直播或短視頻，對火鍋品牌而言，有哪些增益？
吳東：現(xiàn)在年輕人習(xí)慣在線上消費，小龍坎最近做了一場抖音直播，做了2,600萬的GMV。短視頻是未來的一大趨勢，蜀大俠和小龍坎都和抖音達成了戰(zhàn)略合作。蜀大俠今年4月做的抖音直播，效果排名等也很不錯。
目前，抖音、小紅書、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺都在做本地生活業(yè)務(wù)，這對整個餐飲行業(yè)都是一個喜訊，餐飲人有了更多宣傳渠道?，F(xiàn)在是內(nèi)容為王、產(chǎn)品為王的年代，大家都應(yīng)該抓住這波紅利。
袁小然：十年前，在成都市商務(wù)委員會、成都市食品藥品監(jiān)督管理局的指導(dǎo)下，成都餐飲同業(yè)公會聯(lián)合華西都市報主辦了“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲峰會”。當時我們就提出，在高速發(fā)展的信息化時代，我們一定要助推餐飲行業(yè)進行數(shù)字化、智慧化升級。如果餐飲企業(yè)不順勢而為，不去擁抱當下這種消費態(tài)勢，可能會失去很多消費者。
如今火鍋店的產(chǎn)品五花八門，飲品、甜品、小吃出現(xiàn)在火鍋店都已是稀松平常的事情。淄博燒烤火了之后，有一些火鍋店還順勢推出了淄博燒烤。兩位覺得，火鍋店在產(chǎn)品方面，應(yīng)該多品類融合還是專注于火鍋產(chǎn)品，為什么？
吳東：近幾年大家都在做“火鍋+”，比如火鍋加烘焙、火鍋加甜品、火鍋加燒菜等。“火鍋+”模式本身是沒錯的，火鍋本身具備“融合”的屬性，即“萬物皆可煮”。
對于火鍋店而言，最重要的是先做好火鍋，因為餐飲行業(yè)最重要的是復(fù)購率。“火鍋+”要做，因為它能滿足當下消費者對餐飲的個性化需求，能拓寬流量渠道，幫助火鍋店拉新。所以“火鍋+”也要做出深度，不能為了加而加。
火鍋店的主體是火鍋，如果火鍋還沒做好就去做“火鍋+”，即使拉到新流量也不會產(chǎn)生復(fù)購，那這門生意肯定是不可持續(xù)的。
袁小然：開餐飲店一定要把主力產(chǎn)品做精、做專，才能持續(xù)發(fā)展。
做“火鍋+”除了產(chǎn)品之間要兼容，場景也要兼容。比如在四川火鍋店吃傳統(tǒng)法餐，這樣的做法就太跳躍了，盡管味覺體驗可能不唐突，但就餐的環(huán)境不適配，會讓消費者感到疑惑。
餐飲店在做加法時，一定要充分關(guān)注消費者的主觀感受。
如今的火鍋賽道可謂是百花齊放，一些愈加細分的品類也越來越受歡迎。目前，成都有哪些川渝火鍋之外的火鍋品類？與川渝火鍋相比，這些火鍋品類的市場表現(xiàn)如何？
吳東：各種各樣的火鍋確實都能在成都保持一定的熱度，但部分火鍋品類在成都不適宜開太多店。比如椰子雞火鍋，在成都開三到五家店，還是有市場的，一旦門店過多勢必會被淘汰。
因為這類清淡口味的火鍋在成都不太容易被接受，市場空間的天花板較低。反倒是泰式火鍋這類口味偏酸辣的火鍋，會比口味偏清淡的火鍋更受歡迎。
細分品類是火鍋賽道不斷迭代的體現(xiàn)之一，但是目前許多品類都存在一定的瓶頸，比如工藝還未能實現(xiàn)批量生產(chǎn)，以及口味不太符合當?shù)乜腿旱牧?xí)慣。
但這類口味偏清淡的火鍋其實在南方市場和江浙市場很受歡迎，我在江浙一帶考察時發(fā)現(xiàn)這類火鍋在當?shù)氐慕?jīng)營狀況很不錯，但想在川渝地區(qū)大量開店，難度就比較高了。