完達(dá)山要開2000家奶茶店，能靠“副業(yè)”翻身嗎？
2023-06-13 21:18
concernfood
由完達(dá)山生產(chǎn)的第一批奶粉就作為民族乳品工業(yè)的“代表作”送到了北京。70年代，完達(dá)山首創(chuàng)大顆粒速溶奶粉制造工藝，將中國乳粉推進(jìn)速溶時代。90年代，完達(dá)山商標(biāo)成為黑龍江省第一個“中國馳名商標(biāo)”。
如果從1958年創(chuàng)建算起，迄今完達(dá)山乳業(yè)已經(jīng)走過了六十五年。作為新中國成立之后的第一批共和國品牌，65年的完達(dá)山在今天中國乳制品行業(yè)被寡頭割據(jù)的局勢之下，日漸失去了昔日的光環(huán)，面對風(fēng)起云涌的新消費(fèi)時代，老品牌不得不嘗試新出路。
01完達(dá)山開起奶茶店
6月6日，有媒體發(fā)現(xiàn)，在北京豐臺一家萬達(dá)廣場地下一層，完達(dá)山旗下的“乳此新鮮”奶茶店已經(jīng)開門營業(yè)。店員向顧客推薦的是該店主打的兩款網(wǎng)紅產(chǎn)品——煙囪面包冰淇淋和大茶缸冰淇淋，分別售價49元和45.9元，這兩款冰淇淋的主打的賣點(diǎn)是“不加一滴水”。
除了冰淇淋系列，其余產(chǎn)品以奶茶飲品為主，包括牛乳茶、酸奶奶昔、果茶、冰沙等系列產(chǎn)品，售價在15-25元之間。店員表示，這是完達(dá)山旗下的品牌，奶茶均使用完達(dá)山的常溫牛奶加工，奶源品質(zhì)有保障。
奶茶店內(nèi)，“不加一滴水的冰淇淋”和 “完達(dá)山始于1958”的立體字非常明顯。
而且在吧臺上還擺放著“乳此新鮮”奶茶店由北大荒完達(dá)山餐飲投資(哈爾濱)有限公司授權(quán)的立牌。天眼查顯示，該公司成立于2021年，目前在哈爾濱有17個分支機(jī)構(gòu)，以分店形式存在。北大荒完達(dá)山餐飲投資(哈爾濱)有限公司相關(guān)人士表示，目前乳此新鮮共有36家店，其中包括直營門店16家，主要分布在哈爾濱各核心商圈，加盟店20家，分布在黑龍江、北京、上海等地。計(jì)劃五年內(nèi)全國規(guī)模達(dá)到2000家。
乳此新鮮上海寶山店；圖源：完達(dá)山官方微博
這些年，奶茶、冰淇淋成為新消費(fèi)風(fēng)潮中進(jìn)入門檻低，擴(kuò)張速度快的高光賽道。一些毫無關(guān)聯(lián)的品牌甚至紛紛插足。2022年5月29日，茅臺冰淇淋首發(fā)推介會當(dāng)日，三款預(yù)包裝茅臺冰淇淋在“i茅臺”一小時內(nèi)全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬個。一年之后，今年的5月29日，茅臺宣布將每年的5月29日定為“茅臺冰淇淋節(jié)”。
據(jù)界面新聞的報道，乳企開設(shè)奶茶店，完達(dá)山并非個例。
沈陽乳業(yè)品牌輝山乳業(yè)早在2020年開始以快閃店方式嘗試開設(shè)奶茶店，并命名為“鮮博士乳品創(chuàng)意Lab”。四川的新希望乳業(yè)在2021年收購了門店規(guī)模在1000家的連鎖店“一只酸奶牛”，根據(jù)一只酸奶牛的官方信息，該品牌的門店擴(kuò)張目標(biāo)是5000家。
鮮博士乳品創(chuàng)意Lab門店；圖源：輝山乳業(yè)官方微博
從乳制品涉足到奶茶冰淇淋，看上去要比八竿子打不著的茅臺、同仁堂們有優(yōu)勢多了。但事實(shí)上，老品牌跨界新品類，心里的小算盤都是一樣的。
無論茅臺冰淇淋還是同仁堂“插科打諢”式的跨界咖啡，無非都是看準(zhǔn)了風(fēng)頭一時無兩的新消費(fèi)浪潮，年輕人一窩蜂打卡嘗鮮之外，流量倏忽而至，配合瘋狂的“加盟政策”，收上一筆不菲的加盟費(fèi)，至于后期能否持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營，且待后期再說。
02幾度折戟上市
在中國的乳企當(dāng)中，完達(dá)山可能是為數(shù)不多還沒有上市的老牌企業(yè)。2021年，總市值在百億以上的上市乳企多達(dá)9家，分別為伊利股份、蒙牛乳業(yè)、飛鶴、妙可藍(lán)多、光明乳業(yè)、澳優(yōu)、優(yōu)然牧業(yè)、新乳業(yè)和三元股份。這些乳企與完達(dá)山比起來，幾乎都是“晚輩”。
早在1997年，完達(dá)山就進(jìn)行改制，2000年傳出了其將在A股上市的消息，2003年4月完達(dá)山完成過會，但因當(dāng)時董事長變動，最終被終止上市進(jìn)程；七年后，2007年完達(dá)山乳業(yè)再次謀求A股上市。但不幸的是，2008年的三聚氰胺事件讓整個中國乳業(yè)蒙羞，對行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，完達(dá)山不能幸免，最終二度上市計(jì)劃胎死腹中。
十年之后，2017年，根據(jù)完達(dá)山乳業(yè)內(nèi)部人士透露，企業(yè)已經(jīng)在該年度完成了上市準(zhǔn)備工作。但是， 2019年初，煙臺完達(dá)山資金鏈斷裂，給與其相關(guān)聯(lián)的完達(dá)山乳業(yè)帶來了巨額債務(wù)。至此，完達(dá)山乳業(yè)的三次上市努力全部泡湯。
完達(dá)山乳業(yè)董事長王貴曾表示，“2022年是公司推動企業(yè)上市，實(shí)現(xiàn)決定性發(fā)展的關(guān)鍵之年，在當(dāng)前日益激烈的市場競爭大環(huán)境下，要盡快完成公司上市工作，培育更強(qiáng)的商業(yè)能力、資本運(yùn)作能力、品牌營銷能力和市場競爭能力已迫在眉睫。”
2022年1月，完達(dá)山乳業(yè)為優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，完成了6.6%股權(quán)的掛牌轉(zhuǎn)讓，成交金額為3.21億元人民幣。股權(quán)的轉(zhuǎn)讓方為北大荒投資控股有限公司，受讓方為黑龍江省農(nóng)投資本管理有限公司和黑龍江省大正投資集團(tuán)有限責(zé)任公司，此舉被認(rèn)為是為上市做準(zhǔn)備。
在經(jīng)營目標(biāo)上，2019年，完達(dá)山提出到2025年實(shí)現(xiàn)營收100億元和市值100億元的“雙百億”戰(zhàn)略目標(biāo)，但根據(jù)完達(dá)山官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，2022年實(shí)現(xiàn)收入50.56億元，凈利潤2億元，與2021年持平，這一目標(biāo)在剩下的三年內(nèi)要翻一番，挑戰(zhàn)巨大。
對于完達(dá)山來說，在上市之路上可謂是標(biāo)準(zhǔn)的“起了大早趕個晚集”，即使在近幾年真能實(shí)現(xiàn)上市，但中國乳品行業(yè)格局早已成為定局，如果在產(chǎn)品創(chuàng)新上沒有突破，想單純通過上市來改變行業(yè)地位，幾乎沒有可能。
03老牌乳企何以解困？
時至今日，中國傳統(tǒng)的乳制品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個寡頭格局。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年，伊利和蒙牛的市占率分別為23%、20%，合計(jì)為43%，幾乎占了半壁江山。而位列第三、四、五名的光明、君樂寶和飛鶴加起來才13%。
乳制品行業(yè)分析人士認(rèn)為，所謂的傳統(tǒng)乳制品企業(yè)，正是以伊利和蒙牛為代表，以業(yè)態(tài)奶為最重要的主打核心產(chǎn)品。在這樣既定的格局之下，別的企業(yè)想要在夾縫中異軍突起，必須另辟蹊徑，開創(chuàng)新的品類。比如說，這幾年迅速崛起的乳制品另一細(xì)分賽道——奶酪。
奶酪這一品類對中國的整個乳制品工業(yè)來說，算是全新的藍(lán)海，以主打奶酪為主的妙可藍(lán)多成為那個“異軍突起”的新品類紅利得益者。短短成立七年，妙可藍(lán)多早已實(shí)現(xiàn)上市，并且始終穩(wěn)定在百億以上。
而對于無論伊利、蒙牛、光明，還是目前已經(jīng)掉隊(duì)的完達(dá)山這些傳統(tǒng)乳企，爭搶市場地位，無一不是拼盡全力向“高端化進(jìn)軍”，以新的產(chǎn)品成為新的品類開創(chuàng)。最經(jīng)典的成功案例莫過于蒙牛的“特侖蘇”，蒙牛推出的特侖蘇，開創(chuàng)了鮮奶高端化的首創(chuàng)，從2005年至今十七年讓蒙牛穩(wěn)坐行業(yè)老二的寶座。
再來反觀完達(dá)山，嚴(yán)重缺乏核心產(chǎn)品。完達(dá)山旗下產(chǎn)品品類齊全，液態(tài)奶、嬰幼兒奶粉和米粉、成人奶粉、豆奶粉、牛初乳產(chǎn)品等均有涉獵。但是高端化的，被消費(fèi)高度認(rèn)知的超級拳頭產(chǎn)品卻一無所有。
沒有強(qiáng)勢的拳頭產(chǎn)品，自然就無法在已成定局的紅海市場上與競爭對手角逐。
04奶茶店能翻身救主嗎？
新式茶飲，其實(shí)早已不新。完達(dá)山想靠奶茶店這個副業(yè)挽救落寞的主業(yè)，恐怕力有不逮。
從2022年開始，新式茶飲就開始退潮、分化。中小品牌關(guān)店的關(guān)店，賣身的賣身。而頭部品牌也不斷收縮戰(zhàn)線，頻頻爆出裁員關(guān)店的消息。對于資本市場，曾經(jīng)火爆的估值、跟投也日益冷卻下來。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，我國新茶飲迎來了爆發(fā)性增長，收入規(guī)模從291億元暴增至2044.8億元；但在2020-2025年，新茶飲的增速明顯放緩，增速已經(jīng)回落至5.1%-13.5%，新茶飲的“黃金時代”暫告一段落。
近六成消費(fèi)者只能接受“10-15元”的產(chǎn)品，客單價“20元以下”的市占比已經(jīng)超過八成。2022年初，喜茶和奈雪兩家頭部品牌率先高調(diào)宣布降價，意味著新茶飲逐漸褪去浮華。去年年底，奈雪的茶以5.25億元收購樂樂茶43.64%的股權(quán)，成為其第一大股東，意味著行業(yè)集中度加劇，留給中小品牌以及新玩家的機(jī)會越來越少。
新茶飲賽道的原土著玩家們在節(jié)衣縮食的時候，另一邊跨界打劫的傳統(tǒng)企業(yè)茶飲品牌更是搞得一地雞毛。
2022年3月10日，原廣州娃哈哈健康飲品有限公司正式更名為廣州茶美飲品有限公司。這次更名意味著，娃哈哈集團(tuán)已經(jīng)退股娃哈哈線下奶茶店的運(yùn)營公司。
娃哈哈奶茶店從2019年5月開始籌備，當(dāng)年12月開始進(jìn)行全國性招商。2020年7月，娃哈哈奶茶便在廣州開了首家直營店。直營店只是打樣，收割加盟才是真正目的。在這樣的快速撇脂策略之下，真正的經(jīng)營反倒成了“副業(yè)”。據(jù)媒體報道，娃哈哈奶茶加盟商需要從品牌方那里購入物料，而進(jìn)貨價的高企是其被頻繁吐槽的點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，目前娃哈哈奶茶現(xiàn)有門店300余家，其中暫停營業(yè)的有53家。