在全國餐飲收入第一的大省，這個新酒飲品牌撬開了佐餐酒市場
2023-03-21 21:09
concernfood
幾十年過去，廣東宴席上的傳統(tǒng)老三樣依然是洋酒“人馬軒”（人頭馬、馬爹利、軒尼詩），這被視為廣東餐桌上的怪象，更是酒行業(yè)的痛楚。
挺進廣東市場，似乎是過去30年中國酒共同的愿望。川酒、黔酒、皖酒、魯酒，也曾在此百花齊放，但整體來看，洋酒在廣東的地位堪稱壟斷——固化的思維，似乎限制了中國酒的進擊。
行業(yè)把中國酒的希望都寄托在了白酒身上，以至于在其他行業(yè)上演的產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新等，都沒能在這場餐桌爭奪賽中出現(xiàn)。
直到2019年，梅見突然闖入大眾視野，并快速在廣東中高端餐飲鋪開——人們才發(fā)現(xiàn)，青梅酒可能是接棒白酒，與洋酒爭奪廣東市場的強勢品類。
梅見為何能打破洋酒壟斷，走上廣東人的餐桌？是因為廣東人對于新國酒飲的品質(zhì)自信？還是說在烈酒主導(dǎo)的市場中，低度輕飲漸成趨勢？
剖析梅見的破局之道，本文也試圖為中國餐飲的戰(zhàn)略機遇尋找開局。
被青梅酒撕開的洋酒高地
數(shù)據(jù)顯示，成立不到5年的梅見，目前僅在深圳就進入了超25000家餐飲門店。近期，梅見在深圳二十四史書院與餐飲企業(yè)共同舉辦的一場梅花宴，也引起了行業(yè)的廣泛討論，掀起了一場中國酒破局廣東市場的現(xiàn)象級消費。
提到消費，經(jīng)濟學(xué)家西托夫斯基曾談到，它是現(xiàn)代文明價值鏈條中的重要一環(huán)，甚至是作為現(xiàn)代人最常見的一種“身份證明”。
中國20世紀(jì)初的消費市場，奠定了一個時代的消費典型。那時的消費者花錢購買西洋鐘表、西洋煙酒以及舶來的種種“奇技淫巧”，實則是在為自己購買一張“現(xiàn)代生活”的門票，獲得能像他們羨慕的西方人那樣生活的機會。
這樣的身份證明，最先正是發(fā)生在廣東人身上。
清末對外通商，廣東最先迎來舶來品，當(dāng)時全球最流行的烈酒之一白蘭地隨之進入廣東。加之當(dāng)時白蘭地在海外大多是貴族專享，人們對白蘭地尤為熱捧，認為“喝白蘭地高人一等”。
白蘭地在廣東的市場規(guī)模有多大？酒行業(yè)戲謔稱廣東是“白蘭地第一個100億省級市場”。
曾有80后廣州酒商回憶，自己童年時期父輩喝酒就以白蘭地為主；而身邊50歲左右的朋友，大都覺得只有喝白蘭地才順口，拿白蘭地應(yīng)酬、送禮才上檔次。
這就是消費的“身份證明”。
至于中國酒，上世紀(jì)90年代，廣東市場也曾上演“七雄爭霸”；2000年左右，高爐家、開口笑、百年糊涂等嶄露頭角；到今天，茅臺、五糧液、瀘州老窖等高端白酒也逐漸被廣東人所接納。
但此次我們大量暗訪、訪談廣州和深圳一帶的餐飲店，發(fā)現(xiàn)他們的餐桌上依然很少有消費者點單白酒。
這固然跟廣深一帶的飲食文化有關(guān)，相比于喝，廣東人更講究吃喝的平衡搭配。粵菜追求食材本味，以鮮美、清淡為主，這類口味的美食搭配優(yōu)雅的白蘭地，味道相輔相成。而在佐餐方面，中國高度白酒顯然不占優(yōu)勢。
然而，洋酒占主流的廣東市場，青梅酒有它刺穿人群的天然基因。
廣東人從小對青梅就熟悉，一方面廣東產(chǎn)梅，普寧是“中國青梅之鄉(xiāng)”；另一方面，當(dāng)?shù)仫嬍持星嗝肥窃鑫短狨r的必備品。前段時間全網(wǎng)刷屏的“烏梅子醬”，就是廣東人吃燒鵝時蘸的梅子醬。
在此基礎(chǔ)上，梅見一經(jīng)面世便撬開了廣東餐飲缺口，填補廣東人餐桌上中國佐餐酒的空白。
東方青梅酒憑什么填補中式佐餐酒空白
梅見進入廣東市場的時機并不算好。
受疫情影響，2020年餐飲市場規(guī)模下滑15.4%，2021年盡管略有回暖，但2022年又幾乎被打回原形。這意味著，梅見是在一個殘酷的餐飲環(huán)境下與洋酒競爭。
更大的挑戰(zhàn)是，梅見的加入，勢必在餐桌上與洋酒進行零和博弈。而作為新進入者，梅見要去“博”的本質(zhì)上是消費者轉(zhuǎn)移成本。
前不久，發(fā)跡于廣州的“最牛十元店”名創(chuàng)優(yōu)品，終于摘掉了“偽日系”的標(biāo)簽；創(chuàng)立于深圳的新茶飲品牌奈雪的茶，也主動去掉日文“NAYUKI”以及“の”。
這都指向一個事實：國人通過消費實現(xiàn)的“身份證明”，再也不是對標(biāo)海外文化?？涨暗奈幕孕畔?，大家開始關(guān)注華為、小米、大疆，討論安踏、李寧、特步，中華民族博采眾長的文化自信得到了空前的展現(xiàn)。
事實上，梅見在廣東的破局，恰恰是其成為了消費人群新的身份表達。
前文提到的梅花宴，是一場以青梅酒為媒，打造雅飲梅酒的場景，在輕松的飲酒體驗過程中，消費者能感知到傳統(tǒng)文化的風(fēng)度，東方雅致生活方式也逐漸被喚醒。
從更早的梅見森林酒館、梅見夜宴到梅花宴，一批美食家、世界級鋼琴家、米其林名廚、國風(fēng)音樂人、文化學(xué)者等都成為梅見的擁躉；還有不少詩人將梅見的滋味化成詩篇，用梅酒匯聚詩酒盛宴。
在東方風(fēng)雅文化的熏陶下，梅見也在潛移默化中改變著消費者的認知——如果說，紅酒代表法國的飲食文化，威士忌代表蘇格蘭的飲食文化，那么如今，梅酒則代表著中華飲食文化。
但所有身份證明的轉(zhuǎn)換都不是反人性的。廣東人之所以普遍接受白蘭地，另一層原因是其醇和優(yōu)雅的口感確實不錯。梅見亦是如此。
區(qū)別于高度白酒，梅見作為一款中酒精度（>10°）的酒飲，用青梅和高粱酒為基底進行釀造，形成了獨特的酸甜口感，在適口性和酒精度上做出了平衡，也做到了對粵菜食材的本味激發(fā)。
比如當(dāng)?shù)?ldquo;獅頭牌鹵味研究所”，主打“威士忌+鹵味”，曾被評為“珠江新城中高端人士用餐之優(yōu)選”。鹵味研究所創(chuàng)始人偶然品嘗到梅見，被梅酒的驚艷口感折服，于是引進了茶梅見、陳皮梅見，以鹵味菜式為基底，用不同梅見入菜、配餐，激發(fā)食物的風(fēng)味物質(zhì)。曾經(jīng)的平民鹵味登上大雅之堂，與中國梅酒在舌尖上的演繹，也征服了此前習(xí)慣飲用威士忌的客群。
搭載飲食與文化，消費者在價值主張上得到共鳴，即實現(xiàn)了身份認同；激發(fā)粵菜食材本味，佐餐的功能價值也得以體現(xiàn)。顯然，洋酒在廣東布局的堅固壁壘——消費者轉(zhuǎn)換成本，被梅見攻破了。
“梅見現(xiàn)象”能助餐飲人奪回失去的三年嗎
分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾提到，消費回歸本質(zhì)就8個字：“深度分銷”和“搶占心智”。“搶占心智”是消費者視角的話題，“深度分銷”則是企業(yè)經(jīng)營視角的話題。
放在酒水領(lǐng)域，一個不可忽視的角色就是餐飲終端。餐酒不分家，梅見之所以能得到廣東市場的認可，與成千上萬餐飲終端合作才是關(guān)鍵。
去年12月，廣州堂食店鋪全面放開之際，梅見就聯(lián)動200家本地餐飲店，拿出超過10萬瓶梅見作為佐餐酒福利，免費贈送給進店消費的顧客。不少餐飲老板表示，梅見此舉是在一起重拾餐飲信心。
此前，各地餐飲老板都覺得全面優(yōu)化疫情防控后，餐飲恢復(fù)大概需要是6-9個月，希望面前的利潤焦慮、品類內(nèi)卷焦慮尤在，人人生怕倒在黎明前。
但梅見在廣州餐飲界的助力，大大加快了復(fù)蘇過程。一位主打潮汕牛肉火鍋的老板就表示，梅見是店里酒水品類中銷量最好的產(chǎn)品，梅見的助力，也共同拉動門店消費恢復(fù)至疫情前的六成左右。
餐飲行業(yè)迫切需要奪回“失去的三年”，而餐酒融合是一個提了不下10年的戰(zhàn)略機會。在這個節(jié)點推一把餐飲終端，梅見或?qū)⑹斋@餐飲老板們長期的信賴與推薦。
疫情期間，餐飲領(lǐng)域還出現(xiàn)了一個肉眼可見的改觀——傳統(tǒng)連鎖加盟模式下，實現(xiàn)了規(guī)模的爆發(fā)式增長之后，開始轉(zhuǎn)向更主題化、高品質(zhì)化的經(jīng)營。
這樣的行業(yè)大轉(zhuǎn)型過程，也是中式佐餐酒的機會，以酒入菜打破傳統(tǒng)餐飲品類內(nèi)卷戰(zhàn)爭，不失為一種共贏。
據(jù)梅見負責(zé)人介紹，他們曾花費數(shù)年時間，致力于尋求中國梅酒與各類菜系的餐酒搭配之道，讓眾多菜品在青梅酒助力下呈現(xiàn)新滋味。
走訪成都、長沙、深圳等地，不難發(fā)現(xiàn)，目前一些餐廳還專門以梅見打造主題套餐，推出梅見私宴、梅見雅宴等。
為了進一步提振餐飲消費，梅見還抽調(diào)了一部分業(yè)務(wù)骨干組建成強力團隊，為核心合作商家提供專屬落地服務(wù)。據(jù)了解接下來，梅見還將繼續(xù)深耕華南市場，與餐飲門店形成共同體，為餐飲消費進一步回暖，提供堅實的產(chǎn)品支撐，以最具東方味道的中華梅酒，引領(lǐng)大灣區(qū)餐飲消費新趨勢。
再回頭看廣東餐飲市場，《2022年中國餐飲業(yè)年度報告》數(shù)據(jù)顯示，在2022中國各省區(qū)市餐飲收入排行中（2021財年），廣東省以4760.66億元穩(wěn)居第一，同比增長15.4%。
當(dāng)全國最成熟的洋酒市場被攻破，這個開放之地和消費高地的潮流風(fēng)氣，會讓梅見現(xiàn)象成為全國現(xiàn)象嗎？拭目以待。
值得餐飲人關(guān)注的是，梅見現(xiàn)象正折射出一個新的品類機會和消費文化。
品類機會在于中式佐餐酒趨勢已來。
4年前，雕爺牛腩創(chuàng)始人就曾論證過，十幾度的酒是最適合配餐的。啤酒度數(shù)太低，“殺口”效果不明顯，想喝到微醺往往需要大量飲用；白酒，一口悶下去，從舌頭到喉嚨再到食管，瞬間石化15秒，搶奪了一切食物的味道。
所以，佐餐酒當(dāng)下還存在巨大的心智空缺。里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)?CEO 張云就談到，綁定佐餐場景，中式佐餐酒擁有比肩日本清酒和韓國燒酒的巨大品類機會。甚至有報告指出，以梅見為代表的梅酒與威士忌、清酒并列成為餐飲風(fēng)向標(biāo)。
消費文化在于民族自信崛起，國人更為青睞附有本土文化基因的品牌。
這其實是一個持續(xù)了多年的消費趨勢。百度搜索大數(shù)據(jù)就顯示，近五年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，達海外品牌3倍。