“如今，瑞幸已經(jīng)進(jìn)入了全新的發(fā)展階段，不僅順利完成了債務(wù)重組，結(jié)束了臨時清盤狀態(tài)，實現(xiàn)了經(jīng)營管理的透明化、合規(guī)化，而且成長為中國最大的連鎖咖啡品牌之一。”
瑞幸創(chuàng)立五周年之際，董事長兼CEO郭謹(jǐn)一道出瑞幸五年發(fā)展歷程。
截至今年6月底，瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)達(dá)到2070萬，全國門店數(shù)達(dá)到7195家，總凈收入33億元，同比增長72.4%。
2022上半年，在全國餐飲整體收入下降7.7%的情況下，瑞幸逆勢增長。
五年間，瑞幸已找到了實現(xiàn)常態(tài)化增長的新模型，門店數(shù)量超越星巴克成為中國內(nèi)地咖啡連鎖的領(lǐng)頭羊。
僅用五年時間實現(xiàn)逆襲，瑞幸做對了這幾件事。
1 爆品出圈，直擊年輕人
瑞幸的消費(fèi)者正在變得年輕化。
根據(jù)MobTech2021年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，瑞幸在新一線城市和二線城市的學(xué)生用戶占比達(dá)到了16%。具體來看，兩類城市18-24歲咖啡消費(fèi)者的占比中，瑞幸都達(dá)到了25%以上，星巴克的占比為12%和16%。
2022年初，簽下“天才少女”谷愛凌的瑞幸更是打響了“年輕，就要瑞幸”的全新品牌宣言，進(jìn)一步加速品牌年輕化。
事實上，早在2020年，瑞幸就對其品牌定位做了重大的調(diào)整，瑞幸咖啡首席增長官（CGO）楊飛表示，“我們強(qiáng)調(diào)品牌年輕化，內(nèi)部稱為堅決擁抱90、00后。”
如何拿下Z世代的年輕消費(fèi)群體？
研發(fā)團(tuán)隊在研究了年輕人的喜好后，認(rèn)為奶咖是一個大方向，進(jìn)而確定了“大拿鐵戰(zhàn)略”。瑞幸今天的多個爆款產(chǎn)品均屬于這個體系，其中，“厚乳”“生椰”“絲絨”拿鐵更是成為瑞幸2021年的拿鐵三劍客。
10月10日，瑞幸推出的生酪拿鐵成為新的銷冠王。《JOJO的奇妙冒險：石之?！仿?lián)名款生酪拿鐵上線后，首日銷量131萬杯，首周銷量659萬杯。
這個成績不僅刷新了此前生椰拿鐵創(chuàng)造的瑞幸單品首周銷售紀(jì)錄，且在整個咖啡茶飲市場中都罕見——今年的上一個即飲爆款喜茶x《夢華錄》聯(lián)名款的銷售成績，是首周140萬杯。
瑞幸爆品出圈并非偶然。
郭謹(jǐn)一在2022年Q2財報電話會上表示，通過建立一套完善的數(shù)字化研發(fā)體系，公司已經(jīng)形成了從前端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)到后臺創(chuàng)新研發(fā)相互支撐的良性循環(huán)，具備了持續(xù)打造爆款產(chǎn)品的能力。
從年銷量1億杯的生椰拿鐵，再到最新的銷量冠軍生酪拿鐵，便是瑞幸五年來打磨產(chǎn)品力的有效驗證。
無論哪一線城市，都存在年輕人的消費(fèi)活動。瑞幸瞄準(zhǔn)了這一點，通過聯(lián)營模式，搶占更多下沉市場年輕人的心智。
2 高效擴(kuò)店，搶占市場
“自營+聯(lián)營”雙驅(qū)動模式，成為助力瑞幸實現(xiàn)五年蛻變的另一引擎。
此前郭謹(jǐn)一特別提到了聯(lián)營門店業(yè)務(wù)，表示“聯(lián)營門店模式與自營門店戰(zhàn)略形成了高度互補(bǔ)”。
這一說法得到有力佐證。
通過自營門店，加上2021年初開放聯(lián)營招募計劃，瑞幸實現(xiàn)了穩(wěn)步拓店，2022年上半年新開出門店高達(dá)1171家。
從門店數(shù)量看，截至今年6月底，瑞幸門店總數(shù)達(dá)到7195家，其中自營門店4968家，聯(lián)營門店2227家。
從盈利能力看，不僅今年Q2自營門店經(jīng)營利潤率提升至30.6%，聯(lián)營門店收入也提升至7.78億元，同比大增178.4%，繼續(xù)驗證著“自營+聯(lián)營”快速拓店的可行性。
逆勢實現(xiàn)營收的大幅增長，與瑞幸通過“聯(lián)營合伙人模式”快速深入下沉市場的策略不無關(guān)系。
根據(jù)極海數(shù)據(jù)，2021年瑞幸咖啡門店三四線城市的覆蓋率超過80%。平安證券在此前的研報中也表示，目前國內(nèi)一二線市場競爭激烈，中國咖啡市場能否實現(xiàn)突破很大程度上取決于下沉市場。
由此可見，廣泛覆蓋低線市場讓瑞幸在中國咖啡市場上取得突破具備了更大可能性。
以前在三四線城市，咖啡館遙不可及，瑞幸把咖啡館開到消費(fèi)者觸手可及的地方，逐漸占領(lǐng)著更多年輕人“第一杯咖啡體驗”。
3 技術(shù)加持，打通鏈路
瑞幸的數(shù)字基因，覆蓋了全業(yè)務(wù)鏈條，重構(gòu)專屬的“人、貨、場”。
不同于創(chuàng)立之初，菜單僅有美式、拿鐵等經(jīng)典咖啡產(chǎn)品，歷經(jīng)風(fēng)波后的瑞幸更專注打磨產(chǎn)品能力。
產(chǎn)品方面，2020至2022年上半年，瑞幸推出了258款全新現(xiàn)制飲品。這意味著，平均每3.5天就有一款新品面市。
瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明表示，“要不停上新，去積累我們的招牌產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)哪些是我們消費(fèi)者喜歡的東西，在這個過程中逐步打造我們的基礎(chǔ)盤，把我們的招牌菜單固定下來。”
大體量品牌的高頻上新，對供應(yīng)鏈、運(yùn)營體系都是極大的考驗，能做好的品牌并不多。瑞幸能從中脫穎而出，技術(shù)優(yōu)勢不容小覷。
據(jù)介紹，瑞幸的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈部門以數(shù)字化為基礎(chǔ)，建立了一套完善的數(shù)字化研發(fā)體系，貫穿產(chǎn)品分析、菜單管理、研發(fā)測試、優(yōu)化迭代等層面，形成了前端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與后臺創(chuàng)新研發(fā)相互支撐的良性循環(huán)，這是品牌頻繁上新、爆款迭出的堅實基礎(chǔ)。
“數(shù)字基因讓瑞幸能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者需求、提升供應(yīng)鏈和門店效率、用科技驅(qū)動研發(fā)、用技術(shù)加強(qiáng)品質(zhì)管控。”郭謹(jǐn)一這樣說道。
運(yùn)營方面，從門店選址到日常管理，系統(tǒng)智能化運(yùn)維扮演了重要角色，幫助瑞幸保證產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。
以智慧系統(tǒng)代替人工監(jiān)督為例。
瑞幸的一位聯(lián)營合伙人稱，瑞幸的效期管理非常嚴(yán)苛，“每晚打烊時，都要對到期原料在系統(tǒng)中操作‘報廢流程’，而且需要在監(jiān)控可視范圍內(nèi)作廢物料。
比如到了效期的牛奶，需在監(jiān)控視頻下倒入水池。否則第二天門店營業(yè)終端設(shè)備界面會無法正常開業(yè)，用系統(tǒng)去管理，可以最大限度避免食安事故的發(fā)生。”
2022年上半年業(yè)績的逆勢上漲也由此受益。
疫情期間，瑞幸利用多地布局、分城分倉的網(wǎng)格式供應(yīng)體系，同時采用設(shè)置臨時倉庫等應(yīng)急處置方式，充分保障了門店的供應(yīng)。
對于疫情期間不得堂食的消費(fèi)場景，瑞幸自取模式受影響較小；以自提店為主的門店結(jié)構(gòu)，數(shù)字化門店管理系統(tǒng)，使得房租和人力成本更為集約高效。
營銷方面，瑞幸誕生之初即建立了自有流量池，以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動用戶營銷自動化，多渠道觸達(dá)消費(fèi)者，不斷拉新、留存、提頻，推動業(yè)績增長，現(xiàn)已成為品牌核心資產(chǎn)。
截至今年二季度，瑞幸公號粉絲已達(dá)3000多萬，私域用戶突破2800萬。
瑞幸的技術(shù)優(yōu)勢，還將進(jìn)一步拓展，運(yùn)用到企業(yè)運(yùn)營的各個方面。
“技術(shù)優(yōu)勢，是瑞幸區(qū)別于一般傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的最重要優(yōu)勢之一。”郭謹(jǐn)一表示還將持續(xù)加大對于數(shù)據(jù)算法、物聯(lián)網(wǎng)IoT等方面的智能化建設(shè)投入，包括人才引進(jìn)、自動化營銷、智慧門店和智能供應(yīng)鏈體系建設(shè)等。
4 反哺市場，求廣求新
五年間，瑞幸在自我淬煉的同時，無形中助推了中國咖啡市場的發(fā)展。
在整個中國咖啡消費(fèi)者的培養(yǎng)中，連鎖咖啡至關(guān)重要，它們以高密度的門店網(wǎng)絡(luò)，及營造出的咖啡空間氛圍，讓起初對咖啡陌生的消費(fèi)者產(chǎn)生了嘗鮮的沖動，并逐漸在社交環(huán)境的影響下，形成“每天一杯咖啡”的習(xí)慣。
瑞幸的差異化路線在于，它的觸達(dá)面更遠(yuǎn)更廣，一方面在具有咖啡飲用習(xí)慣的市場，以便利性和性價比優(yōu)勢吸引存量用戶，如白領(lǐng)、學(xué)生等群體；另一方面通過大量新品、代言人、出圈營銷等方式有意培養(yǎng)和抓住那些從未接觸過咖啡的、年輕的、下沉的咖啡用戶，擴(kuò)大增量用戶。
2017年成立之初，瑞幸咖啡便以變革者的姿態(tài)闖入巨頭云集的咖啡行業(yè)，憑借扎實產(chǎn)品、高性價比和出圈營銷，大舉“這一杯，誰不愛”的口號出現(xiàn)在各個樓宇、電梯等。
《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示，2021年我國咖啡市場規(guī)模達(dá)到1547億元，其中現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模將近600億元。2022年，我國咖啡市場規(guī)模將進(jìn)一步增長至近1700億元，現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模也將繼續(xù)壯大。
伴隨著瑞幸的曲折成長，中國咖啡市場規(guī)模持續(xù)壯大，但也成功吸引了更多品牌和資本進(jìn)入賽道。同時，茶飲品牌也在不斷推出咖啡類產(chǎn)品，試圖擠占市場，中國咖啡市場競爭越發(fā)激烈。
如今的瑞幸擺脫了此前的“陰霾”，規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，供應(yīng)鏈端逐漸完善，并逐步向產(chǎn)業(yè)上游延伸影響力；全數(shù)字化的運(yùn)營系統(tǒng)，為門店高速拓展保駕護(hù)航；五年的用戶積累已經(jīng)穩(wěn)定了基礎(chǔ)盤，而爆品迭出又不斷助推增長；不斷戳中年輕用戶心智的瑞幸，筑高了自己的品牌護(hù)城河。