經(jīng)過近兩年的爆發(fā)式增長，新茶飲市場的發(fā)展進(jìn)入緩沖期。2021年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》指出，未來2到3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%至15%。該報(bào)告同時(shí)也指出，此前預(yù)計(jì)2021-2023年行業(yè)復(fù)合增速高位段可達(dá)20%。
在這樣的背景下，今年6月，茶飲品牌甜啦啦官宣門店數(shù)突破6000家。
據(jù)紅餐網(wǎng)了解，截至8月1日，甜啦啦全國門店數(shù)達(dá)到6247家，覆蓋全國27個(gè)省及自治區(qū)、261個(gè)地級(jí)市、563個(gè)縣及縣級(jí)市，其中，2021年全年新增了2016家門店，僅今年上半年就新增了600家門店。有業(yè)內(nèi)人士表示，預(yù)計(jì)到今年年底，甜啦啦的總門店數(shù)會(huì)突破7000家。
作為一家主打下沉市場的茶飲品牌，甜啦啦這幾年的表現(xiàn)確實(shí)可圈可點(diǎn)，除了開店擴(kuò)張從未降速外，其爆品打造和IP打造也為業(yè)內(nèi)人士津津樂道。
01.
基礎(chǔ)款微創(chuàng)新、跨界聯(lián)名，
打造出圈爆品
這兩年甜啦啦不斷推陳出新，打造了一批出圈的爆品。
比如，去年5月1日上線的“一桶水果茶”，當(dāng)日即售出40萬桶。甜啦啦“一桶”系列的“一桶全家福”同樣表現(xiàn)出色，上線短短7天，就售出了210萬杯。
近期，甜啦啦推出的一款夏日新品“熊黑蛋生打西瓜椰”，上市首周售出超100萬杯，也在小紅書、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)收獲眾多好評(píng)，很多網(wǎng)友表示這款飲品特別適合炎炎夏日，“我能喝一整個(gè)夏天”。
紅餐網(wǎng)分析發(fā)現(xiàn)，甜啦啦的一系列爆品背后，已經(jīng)形成了一套可復(fù)制的邏輯。
1、聚焦基礎(chǔ)款，做好“微創(chuàng)新”
觀察甜啦啦的菜單和近年新品不難發(fā)現(xiàn)，甜啦啦的產(chǎn)品研發(fā)策略并沒有走標(biāo)新立異的路線，而是挑選一些大眾喜聞樂見的原材料，在已經(jīng)成熟的基礎(chǔ)款上進(jìn)行“微創(chuàng)新”。
茶飲市場的基礎(chǔ)款飲品，比如水果茶、奶茶、冰淇淋、圣代、咖啡以及雪頂系列，在甜啦啦的菜單上一個(gè)不落。
使用的原材料方面，甜啦啦也沒有跟風(fēng)推出“油柑”、“芭樂”等比較小眾的水果茶新品，而是將目光聚焦在西瓜、芒果、葡萄、百香果等這些熱門水果上，將大眾款的水果飲品做到極致。
具體以“熊黑蛋生打西瓜椰”為例，這一爆品用今年大熱的原料椰子水，結(jié)合夏天爆款水果西瓜進(jìn)行了“微創(chuàng)新”，加入Q滑清爽的椰奶凍小料，口感極具記憶點(diǎn)，夏日體驗(yàn)感十足。
這種基于市場成熟產(chǎn)品做微創(chuàng)新的方法，既能夠結(jié)合自身的品牌特色，塑造個(gè)性化產(chǎn)品，也能有效地減少試錯(cuò)成本。
2、豐富產(chǎn)品線，探索門店新增量
《2022年中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，2021年茶飲店保持著極快的上新速度，共推出930款新品。但一味地比拼推新速度并不能完全拉開品牌之間的差距。
為了增強(qiáng)競爭力，茶飲玩家們爭相尋找第二增長曲線，擴(kuò)大品類的邊界。不少品牌開始將目光投向零售業(yè)務(wù)，比如去年6月，喜茶上市了自己的瓶裝飲料喜茶果汁茶系列，并在此后攜手711等便利店、超市進(jìn)行聯(lián)名營銷，此外，還推出了茶包、冰棍等產(chǎn)品。奈雪的茶則通過自己的PRO店拓展出茶飲、咖啡、輕烘焙、零食四大產(chǎn)品線，今年1月還進(jìn)軍中式點(diǎn)心。
近兩年，甜啦啦同樣在不斷探索自身業(yè)務(wù)的新增量，通過聯(lián)名聯(lián)動(dòng)、增加零售業(yè)務(wù)等帶動(dòng)門店銷量，提高品牌曝光度。
今年7月，甜啦啦攜手洽洽推出了兩款周邊零食產(chǎn)品：糯米鍋巴（川香麻辣味）和鮮切薯?xiàng)l（清爽黃瓜味），這兩款零食產(chǎn)品都會(huì)在全國門店中進(jìn)行銷售，鍋巴售價(jià)2.5元/袋，薯?xiàng)l售價(jià)3元/袋。
洽洽是國民級(jí)的零食品牌，大眾認(rèn)可度很高，且與甜啦啦同是安徽品牌，彼此的客戶群體接近，二者的合作相互加持，容易形成合力，實(shí)現(xiàn)品牌傳播層面上的雙贏。
除此之外，對(duì)甜啦啦而言，零食產(chǎn)品還能夠豐富甜啦啦門店的產(chǎn)品線，為門店收入帶來新增量。同時(shí)，洽洽采用自主生產(chǎn)模式，產(chǎn)品的質(zhì)量和成本更加可控，因此甜啦啦與洽洽聯(lián)名的產(chǎn)品能夠做到高性價(jià)比，一包零食僅售2.5-3元，在甜啦啦主攻的下沉市場也頗具競爭力。
據(jù)了解，除了休閑零食產(chǎn)品外，甜啦啦還自主研發(fā)了多種混合口味茶包等，未來都會(huì)在門店中進(jìn)行銷售。
02.
打造品牌IP矩陣，構(gòu)筑核心競爭力
茶飲門檻低、易復(fù)制等特點(diǎn)，使得茶飲市場的同質(zhì)化程度比較高。研發(fā)產(chǎn)品的速度跟不上被模仿和復(fù)制的速度。如何形成差異化優(yōu)勢，打造品牌護(hù)城河，就成了各大品牌一直思考的問題。
在此背景下，越來越多的品牌意識(shí)到，IP力也是品牌的核心競爭力。
帶有強(qiáng)烈個(gè)性標(biāo)簽的品牌IP能夠有效地提升品牌辨識(shí)度，強(qiáng)化品牌的消費(fèi)認(rèn)知，在消費(fèi)者心中牢牢釘下“錨點(diǎn)”。
近兩年，甜啦啦也不斷以熊黑蛋IP為核心策劃品牌活動(dòng)，打造自己的品牌IP矩陣，構(gòu)筑核心競爭力。
為了提高品牌辨識(shí)度，去年，甜啦啦將使用多年的小蜜蜂形象升級(jí)成更擬人化的熊黑蛋，并在產(chǎn)品、營銷等各方面突出熊黑蛋的形象，以此加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感共鳴和連接。
產(chǎn)品方面，例如甜啦啦近期推出的新品熊黑蛋生打西瓜椰，就是以IP為主導(dǎo)思路研發(fā)的產(chǎn)品。
據(jù)甜啦啦相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，以往甜啦啦的產(chǎn)品研發(fā)思路比較傳統(tǒng)，而從熊黑蛋生打西瓜椰開始，今后將以品牌化、系統(tǒng)化、IP化的思路來研發(fā)產(chǎn)品。在這款新品之后，甜啦啦還會(huì)推出其他以熊黑蛋命名的產(chǎn)品，形成熊黑蛋手作系列。
營銷方面，甜啦啦也在不斷強(qiáng)化熊黑蛋IP的認(rèn)知。
去年起，甜啦啦對(duì)門店進(jìn)行了統(tǒng)一升級(jí)，改換IP形象、門店設(shè)計(jì)、設(shè)備物料等，使得門店整體視覺風(fēng)格變得更加醒目。
除了統(tǒng)一升級(jí)，甜啦啦還重點(diǎn)布局和改造了一些更具品牌特色的旗艦店。在甜啦啦總部安徽蚌埠，有一家“夢工廠”店，無論是大堂里、屋檐上、還是產(chǎn)品展示柜內(nèi)，各種萌態(tài)十足的熊黑蛋IP隨處可見。這家店還在開業(yè)時(shí)推出了以“熊領(lǐng)導(dǎo)巡店”為主題的營銷活動(dòng)，工作人員身穿熊黑蛋服裝，化身“熊領(lǐng)導(dǎo)”視察新店，通過和顧客跳舞、玩游戲、派發(fā)優(yōu)惠券等方式進(jìn)行近距離互動(dòng)。
據(jù)悉，“夢工廠”店在去年4月重裝開業(yè)后，營業(yè)額流水環(huán)比上漲了43%，IP形象升級(jí)對(duì)門店收入提升效應(yīng)明顯，進(jìn)一步鞏固了甜啦啦在大本營蚌埠的統(tǒng)治力。
同時(shí)，甜啦啦還在全面加強(qiáng)線上營銷布局。
在小紅書、微博等社交平臺(tái)上，甜啦啦以短漫畫等形式增添熊黑蛋的趣味性，喚起消費(fèi)者的回憶和共情，提升品牌的好感度；而在短視頻的布局上，甜啦啦早在去年9月便與抖音合作，推出了“自帶桶來甜啦啦，瓜分20萬元現(xiàn)金”活動(dòng)。據(jù)悉，活動(dòng)期間，甜啦啦一桶水果茶銷量環(huán)比增長185%，相關(guān)話題在抖音上的總播放量超過1.8億。
今年，甜啦啦進(jìn)一步布局抖音直播，目前已形成日播，相關(guān)直播數(shù)據(jù)不斷增長。
據(jù)紅餐網(wǎng)了解，接下來甜啦啦在跑馬圈地之余，還會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)力，深化品牌IP建設(shè)，筑高品牌城墻，目標(biāo)是成為萬店超級(jí)連鎖品牌。