疫情常態(tài)化以來，餐飲企業(yè)的生存依舊艱難。但紅餐網(wǎng)觀察到，在部分餐飲企業(yè)不堪重負(fù)，無奈閉店的同時(shí)，也有一些企業(yè)通過積極自救，逐漸穩(wěn)住了營收甚至逆勢上揚(yáng)。

這些企業(yè)是如何應(yīng)對疫情沖擊的？紅餐網(wǎng)在探究霸蠻湖南米粉、呷哺集團(tuán)和信良記這三家餐企求變秘訣的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新線上運(yùn)營思維，線上線下協(xié)同發(fā)展成為新常態(tài)下餐企實(shí)現(xiàn)新增長的重要思路。比如，三家餐企都通過抖音生活服務(wù)的團(tuán)購、直播等業(yè)務(wù)，積極鏈接線上線下，實(shí)現(xiàn)了到店和到家業(yè)務(wù)的雙向增長。

01.

霸蠻湖南米粉

靠“無界餐飲”實(shí)現(xiàn)“雙線”增長

2019年年末，彼時(shí)發(fā)展勢頭正好的霸蠻湖南米粉剛剛新開了十幾家門店，但很快，突如其來的疫情打亂了它的節(jié)奏。

對此，霸蠻湖南米粉創(chuàng)始人張?zhí)煲辉谄涔俜焦娞栔邪l(fā)文稱：“之前所有的狂飆突進(jìn)，現(xiàn)在都變成沉重的喘不過氣的壓力。”

但好在事情逐漸出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，和很多只做線下的傳統(tǒng)餐企不同，霸蠻早期對零售業(yè)務(wù)的探索成了它的“救命稻草”。

 

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，疫情期間，在發(fā)現(xiàn)后臺零售數(shù)據(jù)有所增長后，張?zhí)煲涣⒓粗攸c(diǎn)發(fā)展線上零售業(yè)務(wù)，他集中門店成員建立新媒體部門，發(fā)力線上，銷售半成品米粉。高光的時(shí)候，短短三五天時(shí)間內(nèi)，霸蠻的半成品速食米粉在線上的銷售額就增長了300%，直接賣斷貨。

此后，霸蠻的線上業(yè)務(wù)不斷增長，據(jù)張?zhí)煲辉诠_場合分享，截至2021年4月，霸蠻線上業(yè)務(wù)同比增長400%。

在布局零售業(yè)務(wù)的同時(shí)，張?zhí)煲贿€帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做起了直播帶貨，從去年9月開始，他開始布局抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)，通過藍(lán)V直播、定期達(dá)人代播、達(dá)人探店等活動活躍流量。同時(shí)，他還在抖音還不定期推出優(yōu)惠團(tuán)購，通過線上交易轉(zhuǎn)化，線下服務(wù)交付，實(shí)現(xiàn)到店業(yè)務(wù)的增長。

除了大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)之外，張?zhí)煲粚€下門店也進(jìn)行了一系列調(diào)整。疫情之前，霸蠻湖南米粉的門店主要布局在購物中心等商業(yè)地段，面積大多在130-150平方。疫情后，張?zhí)煲桓淖儾呗?，開始布局社區(qū)店，同時(shí)收縮門店面積，控制成本。

得益于線上+線下的雙線調(diào)整，霸蠻湖南米粉在餐飲行業(yè)整體發(fā)展艱難的情況下仍然保持著相對穩(wěn)定的發(fā)展。對此，張?zhí)煲唤邮苊襟w采訪時(shí)總結(jié)稱，餐飲行業(yè)正進(jìn)入“無界餐飲”時(shí)代，“餐飲+零售”的無界餐飲業(yè)務(wù)模式，會成為新常態(tài)下的標(biāo)配。

02.

呷哺呷哺

多條腿走路，線上線下協(xié)同發(fā)力

2021年，呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長賀光啟再次掛帥上陣，針對新形勢，從品牌策略、數(shù)字化建設(shè)、線上運(yùn)營等方面進(jìn)行了一系列改變。

在品牌策略上，賀光啟將小火鍋呷哺呷哺回歸大眾消費(fèi)的定位，推出了全新的菜單，將門店的客單價(jià)控制在60元以內(nèi)，重點(diǎn)突出高性價(jià)比。

除此之外，據(jù)賀光啟透露，2022年呷哺集團(tuán)還將推出全新的品牌呷哺“X”，定位中端品牌，與定位平價(jià)的呷哺呷哺以及定位高端的湊湊形成完整的差異化品牌體系，覆蓋全消費(fèi)層級。

 

為了更好地打造差異化的品牌體系，實(shí)現(xiàn)各品牌間互相引流，賀光啟不斷推進(jìn)數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)。據(jù)了解，2022年，呷哺集團(tuán)將陸續(xù)上線四大數(shù)字化系統(tǒng)——集團(tuán)會員整合系統(tǒng)、倉儲數(shù)字化系統(tǒng)、門店選址智慧系統(tǒng)、運(yùn)營管理數(shù)字化系統(tǒng)。

在線上運(yùn)營方面，早在幾年前，呷哺便開始探索直播賣貨，在直播平臺曾5秒賣出過4萬張湊湊火鍋劵。疫情期間，呷哺加大了線上的投入力度。以抖音運(yùn)營為例，呷哺呷哺、湊湊、呷哺食品都在抖音上開通了官方店。下一步，呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、呷哺食品以及即將推出的新品牌呷哺“X”還將在抖音進(jìn)行進(jìn)一步的布局和規(guī)劃。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，今年疫情期間，呷哺集團(tuán)在上海通過抖音生活服務(wù)開通火鍋和奶茶的團(tuán)購業(yè)務(wù)，一營業(yè)團(tuán)購就出現(xiàn)了爆單情況。以湊湊為例，湊湊上海5月份團(tuán)購收入超過1000萬。同時(shí)，呷哺呷哺冀晉市場在抖音通過達(dá)人帶貨，幾乎每月都能售出12000份平價(jià)套餐，且線下核銷率高達(dá)90%。

03.

信良記

從B端到C端，憑一場直播成為“網(wǎng)紅”

信良記是一家餐飲供應(yīng)鏈品牌，2019年之前主要做B端市場，為眾多連鎖餐企供貨。受疫情影響，餐館的小龍蝦消費(fèi)量大打折扣，信良記B端渠道被封堵。

在此情況下，信良記CEO&新辣道創(chuàng)始人李劍觀察到，雖然門店堂食消減，但消費(fèi)者宅家時(shí)間增加，對小龍蝦的熱情并不減。因此，李劍抓住時(shí)機(jī)，迅速在線上、線下搭建銷售渠道，直面C端消費(fèi)者。

 

從B端到C端的轉(zhuǎn)換并不是一蹴而就的工作，但對于較早布局預(yù)制菜的信良記而言，疫情導(dǎo)致的消費(fèi)場景改變，反而給了它一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會。小龍蝦這一“美味而簡單”的食品因契合宅家消費(fèi)者的需求，成為信良記打開C端市場的鑰匙。

2020年，信良記憑借羅永浩的一場抖音直播爆火，成為網(wǎng)紅品牌。此后，李劍抓住直播的紅利，在抖音等直播平臺采用人海戰(zhàn)術(shù)，和眾多二三線主播合作，為品牌積累流量和聲量，同時(shí)集中火力與頭部主播合作，獲得線上銷售額的大爆發(fā)。

在這期間，李劍本人也開創(chuàng)了抖音賬號，日常更新對餐飲企業(yè)經(jīng)營管理以及當(dāng)下餐飲企業(yè)生存的建議等內(nèi)容，用自己的專業(yè)性建立用戶信任，提升用戶對信良記品牌的認(rèn)同。

如今，信良記儼然已經(jīng)成為預(yù)制菜賽道的頂流之一。

04.

協(xié)同發(fā)展成自救秘訣

線上運(yùn)營的重要性凸顯

除上述三家餐飲企業(yè)之外，紅餐網(wǎng)也注意到，許多過去只注重線下運(yùn)營的餐飲企業(yè)，開始加大線上渠道建設(shè)力度，線上線下雙線發(fā)力。那么未來，餐企如何更好地實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”？

7月20日，呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長賀光啟、信良記CEO&新辣道創(chuàng)始人李劍、霸蠻湖南米粉創(chuàng)始人張?zhí)煲?，以及世界中餐業(yè)聯(lián)合會時(shí)尚休閑委員會主席黃耕、小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢公司創(chuàng)始人小馬宋、抖音生活服務(wù)直播頭部達(dá)人小明粗去、抖音生活服務(wù)華北業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人羅亮等各方代表，參與了抖音生活服務(wù)聯(lián)合紅餐網(wǎng)共同發(fā)起“共話餐飲·助力復(fù)蘇”圓桌沙龍。沙龍中，各位大咖也就 “餐企增長策略和線上經(jīng)營玩法”主題，進(jìn)行了深入分享，其中很多觀點(diǎn)值得餐飲人細(xì)細(xì)品鑒。

 

比如，關(guān)于如何促進(jìn)餐飲企業(yè)的線上經(jīng)營增長，羅亮就結(jié)合抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了分享。據(jù)他介紹，抖音生活服務(wù)成立于2021年9月，這一業(yè)務(wù)的核心是希望用戶除了能夠在抖音上發(fā)現(xiàn)一些好的玩樂項(xiàng)目之外，還能夠找到符合自己消費(fèi)訴求的店鋪，直接進(jìn)行交易。對餐企端而言，疫情期間很多餐飲商家都在思索新的流量來源以及新的跟消費(fèi)者互動的方式，抖音生活服務(wù)也能為餐飲商家提供更大的價(jià)值。

對于目前正計(jì)劃或已經(jīng)參與抖音生活服務(wù)的餐企，羅亮認(rèn)為，明確“上線”目標(biāo)十分重要。抖音生活服務(wù)流量來源的核心是短視頻、直播和搜索，如果餐企線上運(yùn)營是為了變現(xiàn)，那一開始的人設(shè)打造和目標(biāo)群體的垂直化十分重要。他表示：“抖音不是單純的渠道，而是一種能力，基于短視頻和直播的內(nèi)容形態(tài)能力。”

據(jù)羅亮介紹，為助力餐飲企業(yè)做好線上經(jīng)營，抖音生活服務(wù)正通過“綠色通道”和“課程培訓(xùn)”兩大舉措幫助商家快速“上線”，符合資質(zhì)要求的商家可免費(fèi)入駐抖音生活服務(wù)平臺，并免費(fèi)開通經(jīng)營所需的優(yōu)惠團(tuán)購、直播、POI詳情頁等功能。同時(shí)，抖音生活服務(wù)還會為商家免費(fèi)提供超過100個(gè)課程的系統(tǒng)性培訓(xùn)，包括團(tuán)品組合策略、直播和短視頻運(yùn)營等，助力商家從入駐到長線經(jīng)營的全周期成長。

 

四位餐飲品牌代表也結(jié)合自身品牌的經(jīng)營策略發(fā)表了看法。

其中，張?zhí)煲恢毖?，目前抖音生活服?wù)的流量增長還有很大的發(fā)展空間。在他看來：“抖音生活服務(wù)就‘種’和‘收’兩個(gè)字，短視頻種，直播收；抖音種，門店收；達(dá)人種，商家收。”

賀光啟則結(jié)合呷哺呷哺在疫情期間的線上運(yùn)營分析指出：“想在抖音生活服務(wù)取得不錯(cuò)的效果，首先要有過硬的產(chǎn)品。在特殊的環(huán)境下，沒有‘爆款’很難吸引消費(fèi)者的目光。對初次布局線上業(yè)務(wù)的餐企而言，通過平臺與消費(fèi)者互動，不僅主題要明確、內(nèi)容要清晰，還要從消費(fèi)者的角度考慮表達(dá)的形式和內(nèi)容。”

對于賀光啟的觀點(diǎn)，黃耕也表示認(rèn)同，他認(rèn)為：“抖音不是放大鏡，而是顯微鏡，能把你的問題無限放大，也能把你的優(yōu)點(diǎn)無限放大。因此餐飲品牌在決定進(jìn)入線上平臺時(shí)，首先要把自身做好，然后要跟上消費(fèi)者的腳步，不斷去抓住新的流量、新的玩法。”