01 碎片化時代亟待新爆品
在消費品行業(yè)，關(guān)于“大單品時代消亡”的傳言早已由來已久，但對于業(yè)態(tài)相對更為傳統(tǒng)的調(diào)味品行業(yè)而言，大單品依舊吃香。
比如海天的草菇老抽、黃豆醬，李錦記的薄鹽生抽、舊莊蠔油，好人家的老壇酸菜魚調(diào)料、香腸臘肉調(diào)料，海底撈（頤海國際）的牛油火鍋底料，涪陵榨菜的烏江清淡榨菜絲，老干媽的豆豉醬，川娃子的燒椒醬……目前看來，基本上具備一定規(guī)模的調(diào)味品企業(yè)，都是依靠大單品致勝。
然而隨著新消費群體的崛起，消費者對產(chǎn)品需求的多元化也開始逐步蔓延至調(diào)味品領(lǐng)域。而從產(chǎn)業(yè)端來說，隨著人口紅利的下降，各大企業(yè)也需要找到新的業(yè)績增長點，因此整個調(diào)味品行業(yè)近幾年推出新品類和新產(chǎn)品的速度，明顯有所加快，從而進一步加劇了市場的分化和競爭激烈程度。
但在這些新品類和新產(chǎn)品中，要想形成以往那樣的大單品并不容易。
一方面，整個復(fù)合調(diào)味品的進駐門檻并不高，哪里有市場哪里就有競爭對手。尤其在資本力量的推動下，加入復(fù)調(diào)賽道的企業(yè)也越來越多。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2020年復(fù)合調(diào)味品新進入者幾乎為2018年的2倍之多。
好在，經(jīng)過2021年的擠壓式競爭，各主體已趨于理性，2021年起復(fù)調(diào)行業(yè)新注冊企業(yè)數(shù)明顯減少，并且2022年以來復(fù)調(diào)行業(yè)在一級市場的融資也明顯降溫；在盈利承壓、一級市場融資降溫背景下，中小企業(yè)、新興品牌預(yù)計也將加速出清。
另一方面，調(diào)味品行業(yè)是個“產(chǎn)品高度同質(zhì)化”的怪圈，當(dāng)有企業(yè)推出一款相對比較受市場和消費者歡迎的時候，相繼就會有大量企業(yè)進入，隨之而來的則是搶渠道、搶終端、搶消費者的價格戰(zhàn)，比如油醋汁、缽缽雞調(diào)料等皆是如此。在整個品類市場尚未起勢之時，整個市場已經(jīng)變得糟亂不堪，比如渠道利潤銳減、供大于求帶來的滯銷等等，在大單品還未出現(xiàn)時，整個“風(fēng)口”恐怕早已不復(fù)存在。
還有就是龍頭企業(yè)的推新占位策略，損耗了部分渠道商和消費者的熱情。最近幾年，無論是做基礎(chǔ)調(diào)味料還是復(fù)合調(diào)味品見長的龍頭企業(yè)，紛紛加快了自身推新步伐，其中不乏對一些新新品類進行培植，但這種推新更多的意義在于品類占位，也就是說并未將這些品類作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品來扶持，自然對其傾注的資金、資源以及銷售政策不如傳統(tǒng)大單品，因此很難將這些品類做成爆品。
雖說整個調(diào)味品市場基本已呈現(xiàn)出供大于求的局面，但從消費端來說，這些產(chǎn)品或品類并不能滿足所有消費渠道、場景的需求。很多時候，消費者尤其是年輕消費者在選購調(diào)味品時，除了關(guān)心品牌、價格、口味之外，還有更多的是在尋求情緒化滿足，而這一點在調(diào)味品領(lǐng)域做得并不算好。
因此，整個調(diào)味品仍在期待下一個能夠引發(fā)風(fēng)口的品類出現(xiàn)。
02 誰會在下一個“出圈”？
據(jù)一位復(fù)合調(diào)味品企業(yè)的銷售負責(zé)人對《調(diào)料家》表示：“目前，除了火鍋調(diào)料和酸菜魚調(diào)料之外，其他的復(fù)調(diào)產(chǎn)品銷售情況都沒有表現(xiàn)特別突出的，各個廠家都在尋找新品類。”
而經(jīng)過《調(diào)料家》梳理發(fā)現(xiàn)，在部分線上平臺上，在火鍋調(diào)料和酸菜魚調(diào)料之外，缽缽雞調(diào)料的銷量應(yīng)該是表現(xiàn)相對亮眼的。
從品牌來看，好人家、名揚、川娃子、翠宏、六婆、加點滋味、饞匪、蜀中桃子姐、陶三嬢等品牌銷量都比較靠前，月銷量和付款人數(shù)都在4000+以上。
那缽缽雞調(diào)料在線下市場表現(xiàn)又如何呢？帶著疑問，《調(diào)料家》也采訪了多位企業(yè)一線銷售人員和經(jīng)銷商。
其中，某知名企業(yè)在西南某地的市場經(jīng)理表示：“自己從來不買缽缽雞調(diào)料，自己所在企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品也不好賣，市場表現(xiàn)非常普通。”
而據(jù)華中某省的經(jīng)銷商也表示：“缽缽雞調(diào)料在當(dāng)?shù)刭u的并不好，遠不及酸菜魚、大盤雞、小龍蝦，麻婆豆腐、回鍋肉這些。”
由此看來，缽缽雞的熱度目前仍停留在線上渠道，距離真正的“出圈”還有相當(dāng)長的一段路要走。
不僅如此，從產(chǎn)品使用層面來看，缽缽雞調(diào)料要比火鍋調(diào)料更為冗雜一些，且還有個浸泡過程，這對于當(dāng)下快節(jié)奏的生活來說，也存在一定的局限性。
那我們再看大盤雞，同樣作為一道以地特美食為基礎(chǔ)的復(fù)合調(diào)味品，目前仍然存在較為明顯的區(qū)域壁壘待打破。首先從食材來看，國內(nèi)關(guān)于雞的美食眾多，且各個地區(qū)均有較為明顯的經(jīng)典菜品，比如扒雞、白切雞、宮保雞丁、各種燉雞等等，因此大盤雞調(diào)料在消費場景上來說還是略顯單一。
而小龍蝦則因食材供應(yīng)及消費場景的關(guān)系，存在較為明顯的淡旺季，并且目前小龍蝦市場的味型基本成型，很難有新的突破。加上小龍蝦也是預(yù)制菜品的重要突破口，未來勢必進一步分化該品類的市場空間，在疊加上大型連鎖的定制化服務(wù)和中央廚房等，這對小龍蝦調(diào)料形成品牌效益也將形成阻礙。