準(zhǔn)備好迎接“消費降級”風(fēng)暴吧！
2022-07-01 20:48
concernfood
經(jīng)濟壓力伴隨著疫情，使得大批消費者變得更加理性，在吃穿住行上比過去更“摳門兒”了。這樣的消費降級，也對餐飲行業(yè)產(chǎn)生了深遠影響。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國餐飲收入持續(xù)下滑，今年5月僅達到3012億元，同比下降21.1%。行業(yè)中的餐飲人，正千方百計維持生計。
中國消費者正變得比從前更加敏感，即便消費價格上浮區(qū)區(qū)一元，也會挑動大家的神經(jīng)。
今年2月，星巴克中國市場多款產(chǎn)品漲價登上微博熱搜，其官方APP顯示，拿鐵、馥芮白等產(chǎn)品各杯型均較此前提價1元，美式咖啡等各杯型提價2元。
雖說星巴克這次漲價距離上一次已時隔2年，漲幅也只在1元左右，但還是引來了大批消費者的質(zhì)疑甚至是討伐。
消費者冷淡的回應(yīng)很快反映在星巴克的財報上。星巴克2022年第二季度業(yè)績報告顯示，其中國市場凈收入下降14%。其中，同店交易量下降20%、平均客單價下降4%，同店銷售額下降23%。它從北美、韓國等地區(qū)市場漲價過程總結(jié)而來的經(jīng)驗與套路，來到中國后明顯水土不服。
而在星巴克業(yè)績失色的中國市場，掀起平價咖啡風(fēng)暴的瑞幸涅槃重生。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度瑞幸咖啡實現(xiàn)營收24.046億人民幣，同比增長89.5%；美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤為1610萬元人民幣，首次實現(xiàn)單季度全面盈利。
兩家企業(yè)的不同遭遇側(cè)面反映出消費觀念的轉(zhuǎn)變。消費者開始更慎重地支配有限的收入。三十多元起步的星巴克難免令人斟酌再三，瑞幸的價格則更加親民。
消費下行時代已經(jīng)到來。餐飲作為民生消費領(lǐng)域的一大板塊，率先察覺到了變化。
事實上，不只是咖啡領(lǐng)域，火鍋、新茶飲、快餐等各大餐飲賽道內(nèi)的企業(yè)也已經(jīng)感受到了消費驟降的壓力。
“新茶飲第一股”奈雪的茶在今年3月發(fā)布的2021年年報中就已經(jīng)寫道，“我們感受到消費者把手中的錢袋子握得更緊。”年報顯示，2021年奈雪“每筆訂單平均銷售價值”從2020年的43元下降到了41.6元，同比下降3.2%。
已經(jīng)做到了行業(yè)領(lǐng)先的海底撈，也不得不面對顧客謹(jǐn)慎消費的現(xiàn)狀。海底撈今年發(fā)布的2021年年報也顯示，截至2021年底，海底撈餐廳整體客單價由2020年同期的110.1元降至104.7元，降幅明顯。
豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅深耕餐飲十余年，今年來也深刻感受到了消費下行給門店帶來的變化。他向紅餐網(wǎng)坦言，顧客的支付能力正在嚴(yán)重下滑，消費意愿越來越弱，不止是他所在的小龍蝦賽道，這場無聲的風(fēng)暴正蔓延到整個餐飲行業(yè)。
“豪蝦傳的客單價由原本的105元至110元區(qū)間，現(xiàn)在已降到90元左右。”除此之外，蔣毅表示，顧客的消費頻率也在降低。“以前一些消費者可能一周吃一次小龍蝦，現(xiàn)在可能下降到一個月吃一兩次。”
他還觀察到人們居家消費的比例逐漸提升，“一些年輕人開始在學(xué)著家做飯，一方面是疫情因素，另外一方面與消費下行有關(guān)。在家做飯比下館子便宜。”
消費下行風(fēng)暴中，餐飲企業(yè)花式應(yīng)變
三年前，豆瓣上擁有超25萬用戶的“零食拉踩小組”曾發(fā)起過一項“你們覺得喜茶貴嗎”的調(diào)查，最終參與投票的人數(shù)有3973人，其中覺得貴的人數(shù)占比高達98%。
不過彼時，被認為昂貴的喜茶并不缺人捧場。經(jīng)濟飛速增長時期，喜茶主推的中高端茶飲吸引了大批消費者。
如今經(jīng)濟下行壓力來臨，喜茶也開始調(diào)整品牌策略，走上打造性價比的道路，從而與市場同頻、與消費者共情。
今年二月，喜茶完成產(chǎn)品調(diào)價，芝士茶、果茶、奶茶、咖啡等全品類絕大多數(shù)產(chǎn)品，調(diào)價幅度在1-10元不等，同時宣布年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，且現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價。
奈雪的茶也于今年三月通過官方微博宣布調(diào)整價格，推出了9到19元“輕松系列”鮮果茶，并承諾每月都會上新定價不超過20元的茶飲。
消費下行風(fēng)暴下，行業(yè)頭部品牌正花式應(yīng)變，圍繞“性價比”大做文章。喜茶奈雪們熱衷于打造性價比產(chǎn)品，有的餐企則直接孵化了主打性價比的副牌。
人均125元左右的連鎖火鍋品牌大龍燚，就做了一個人均60-70元的自助魚火鍋品牌，門店室內(nèi)外共20張桌子，員工人數(shù)也壓縮到了8人，日均營業(yè)額穩(wěn)定在1萬元以上。大龍燚創(chuàng)始人柳鷙表示，這個子品牌是他們在意識到消費下行趨勢后，針對市場變化做出的響應(yīng)和探索。
在性價比策略下，連鎖餐企借勢企業(yè)的議價能力和成熟的供應(yīng)鏈體系，集中采購來做到總成本領(lǐng)先，從而走利其商業(yè)模式，在低價的基礎(chǔ)上保持盈利空間。
除了性價比外，“小業(yè)態(tài)”“差異化”也是今年以來發(fā)生在餐飲業(yè)的一些明顯變化，這些變化都和消費下行有一定關(guān)聯(lián)。
“小業(yè)態(tài)”主要表現(xiàn)為社區(qū)餐飲的流行。紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬分析，大型綜合商業(yè)體受電商沖擊嚴(yán)重，加上供給過剩和同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，流量紅利早已不再。社區(qū)餐飲反而成為流量的中心。據(jù)其觀察，疫情期間南城香、紅荔村、紫光園等扎根社區(qū)的餐飲品牌都得到了成長。
今年以來，紅餐網(wǎng)也觀察到，原本更愿意在購物中心開店的連鎖餐飲品牌紛紛“掉頭”扎進社區(qū)，開起了不到100平的社區(qū)“小店”。
“2021年下半年開始，我們敏銳地洞察到，餐飲的消費需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移，到店顧客變少了，而到家需求越發(fā)強烈，無論是外賣還是社區(qū)店，成交量猛增。”金戈戈豉油雞創(chuàng)始人姚旻汐說道。
披薩連鎖品牌樂凱撒也推出了新型的社區(qū)門店，復(fù)活了13年前剛開始經(jīng)營時的39元價格帶的基本款。
對此，世界中餐業(yè)聯(lián)合會會長刑穎認為，社區(qū)餐飲面向大眾市場，具有大眾化、便利性等鮮明特點，將會是未來許多中小餐飲企業(yè)的主戰(zhàn)場。
“差異化”則表現(xiàn)為，一些餐企越來越強調(diào)打造品牌專屬的特色或個性，以此吸引消費者進店。
作為成都老牌龍蝦店，蔣毅經(jīng)營的豪蝦傳自去年開始就在探索差異化。比如，在味型上，延伸出“蝦香味”這個新的味型，圍繞“蝦香味”研發(fā)更新菜品，將門店從一家單純的龍蝦店變成一個“蝦香味”菜品的呈現(xiàn)場。
蔣毅認為，走差異化，把產(chǎn)品力發(fā)揮到極致，讓消費者寧愿付出更高的價格也要選擇他們，是餐企另一種向上發(fā)展的生存方式。
“經(jīng)濟下行、疫情反復(fù)的環(huán)境里，既不追求性價比，也不打造差異化，在兩條路中間搖擺的餐企難免會面臨迭代。”
消費下行短期內(nèi)仍是趨勢
國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年1—4月份，餐飲收入13262億元，下降5.1%。5月份數(shù)據(jù)更是進一步下滑，全國餐飲收入僅達到3012億元，同比下降21.1%。整體營收下降，行業(yè)下行。
一位不愿具名的資深業(yè)內(nèi)人士認為，消費表現(xiàn)遠遠低于市場預(yù)期，核心問題在于需求不足。
在紅餐網(wǎng)調(diào)研過程中，不少消費者均表示當(dāng)下以及短期內(nèi)會謹(jǐn)慎消費，合理控制支出。一位海底撈黑海會員告訴紅餐網(wǎng)，自己今年已經(jīng)比較少吃海底撈了，接下來熱情程度也不會很高，更不要提去高消費餐廳用餐了。
“失業(yè)、收入下滑、貸款、儲蓄能力下降，導(dǎo)致很多消費者的消費意愿降低。這也意味著，所謂的報復(fù)性消費只能是一個偽命題。”上述資深業(yè)內(nèi)人士說道。
不少餐飲老板也認可這位業(yè)內(nèi)人士的觀點。蔣毅就直言，餐飲行業(yè)的消費下行趨勢短期內(nèi)不會改變。
讓蔣毅做出這個判斷的原因有很多，比如疫情影響持續(xù)深遠，不僅餐飲行業(yè)，航空業(yè)、旅游業(yè)、影視業(yè)中也有大量從業(yè)人員收入下滑，他們的開支不會逆勢上揚；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，如勞動密集型企業(yè)遷出，導(dǎo)致部分國內(nèi)工人失業(yè)；很多畢業(yè)大學(xué)生延遲就業(yè)，選擇就業(yè)的大學(xué)生也難以找到心儀的工作……