2022年，外賣底層規(guī)則正悄悄改變
2022-06-27 21:25
concernfood
在房租減免大都無望時，外賣成了這個很多餐飲人最后一根救命稻草…
而也就在最艱難的這一年，外賣平臺的規(guī)則正在發(fā)生悄然改變。曾經(jīng)挖空心思玩轉流量、猛做活動，如今，不靈了…
01回歸線下基本功
是的，你沒看錯，是“線下”
曾經(jīng)外賣老師們最津津樂道的授課內容便是如何做各類外賣活動，如今，外賣市場最大的變化便是大平臺開始越來越重視線上下結合下的門店基本功。美團外賣的流量政策明顯更傾向于線下點評分更高、線上外賣評分同樣良好的品牌。顯然，這告誡我們做好外賣不僅是會流量運營，更重要的仍然是回歸線下的門店服務、門店效率基本面，線下營運是“因”、線上流量是“果”。
由此，我們也可以明顯感受到，純外賣店未來的生存空間將在平臺規(guī)則的不斷擠壓下不斷變小。平臺更會將流量傾向于擁有線上下雙品牌勢能和服務能力的品牌。品牌之間的較量也將更趨于“綜合”實力的比拼，而非僅僅在做好活動、提高好評的單點上。
02一切用戶說了算
美團外賣年中的排名規(guī)則明確增加了兩個涉及用戶評價的要素權重，其一是榜單排名，其二是用戶評價。
在新的階段，對于評價類的規(guī)則，不僅是要求商家獲得更多好評，評論數(shù)量的增長量同樣是重要考核要素。且隨著語意識別技術的不斷提高，大平臺對于用戶評價考核的將會越來越綜合，權限也將越來越重。
03讓時間證明一切
門店收錄時間在近期平臺的規(guī)則調整中權限被進一步提高。如今的美團外賣已經(jīng)走過了近10個年頭，相當部分的商家從開始的幾年便成為外賣紅利的收益者，直至今天成為平臺中單量的佼佼者。顯然，無論這些品牌在平臺中的生意如何，能夠“持久”地“活下去”本身就是一件不容易的事情。所以，平臺也因此將門店收錄時間作為了一個重要的流量傾斜要素。
這與如今疫情之下餐飲行業(yè)“剩”者為王行業(yè)現(xiàn)狀不謀而合，無論經(jīng)營是否紅火，只要“活下去”一切就有希望。
04永無鐵帽子王
5月23日美團外賣徹底取消了“品牌”標簽，這一標簽的取消至少有兩點含義，首先定義品牌的權利不再由平臺掌控，而是交給用戶，用戶對于品牌的標簽才是真正有效的標簽，“品牌”的形成不在于平臺賦予的標簽，而在于用戶的心智。
其次，則是進一步打擊了隨意轉讓“品牌”標簽的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。平臺因此不再有冠以“品牌”爵位的鐵帽子王，一切的經(jīng)營評價交給用戶。而所謂用戶對品牌打標簽，也絕非一次性地冠以某種標簽，而是平臺根據(jù)用戶變化“行為”數(shù)據(jù)動態(tài)調整平臺商家的排名權重。
去掉品牌標簽及更重視用戶評價及行為，都宣告了平臺進一步將流量的話語權交給用戶自己。你愛的才是“品牌”，你不愛的就會消失。
05準確定位是盈利前提
消費者在外賣平臺的決策與轉化時間更短，極度考驗商家對精準定位、快速觸達、高效轉化的把控能力。用《升級定位》理論來說，外賣商戶同樣要清晰地知曉：你是什么、有何不同、何以見得。這三個問題在外賣平臺中有具體表現(xiàn)為：經(jīng)營品類、外賣場景、受眾人群、營業(yè)時間、價格帶，不同的要素組合將產(chǎn)生截然不同的結果。但歸咎根本仍是在商圈中找到屬于自己的“大賽道”，盡可能提高經(jīng)營天花板，博得更多可能商機。
06決定外賣長期盈利的是“組織”
外賣最終會越來越靠打“群架”取勝，但這并不代表著我們必須要有一直絕對獨立于各部門的外賣隊伍，而是更需要每個部門都具備外賣思維，將外賣業(yè)務融合進日常的營運體系中，而不是“額外”部分。這便需要總部及門店管理組的每個員工不僅有線下的經(jīng)營能力更需要具備線上流量思維，并將二者融合運用，這也更符合外賣平臺逐漸將線上下體驗融合看待的大趨勢。
從遇變則變到預變則變
消費者在線上的消費行為更具備隨意性、隨機性、及時性，這也導致了一切線上生意的規(guī)則都在不斷的“變”，這種變化在外賣市場具體表現(xiàn)為外賣的流量規(guī)則、排名規(guī)則、榜單規(guī)則，更表現(xiàn)為用戶對線上產(chǎn)品需求的不斷迭新。比如，曾經(jīng)我們大都認為外賣要越便宜越好，但如今外賣客單價持續(xù)上漲，低于20元的價格帶反而人群在逐漸縮小，主力價格帶已經(jīng)達到40元左右。
那我們如何能從“遇”變則變，轉化成“預”變則變呢？顯然，是要抓住那些“不變”的東西。人們對于外賣口味的追求不會變、人們對于外賣的及時性追求不會變、人們對于包裝的完整整潔不會變、人們對于線上下口味一致追求不會變…